如何看待城市“新消费”

魏东

近年来踊跃出的新消费品牌扩大了城市品牌的知名度，拉动了城市经济增长，既满足提升城市能级和竞争力的内在需求，又为新消费城市提供内容支撑，由此打造出具有新消费特征的城市品牌。而城市为新消费品牌提供的不仅仅是庞大的消费人群和密集的消费空间等硬性条件，还有政策规划和城市文脉等软性条件支持。强烈的自下而上的市民消费意愿，“新国风”的追捧，以及网络社交媒体流量加持，让新消费城市成为网红明星，也为城市品牌的塑造提供了一种参照。

当人们感叹城市看起来越来越像的时候，城市文脉就成为区分不同城市的基因密码。城市文脉是城市在演进过程中的历史文化印迹，体现一个城市的精神气质，具有延续性的特征，在塑造城市品牌，增强城市软实力方面发挥重要作用。市井文化是城市文脉中最贴近生活的部分，也是市民生活最真实的反映，其特点是广泛性、通俗性、时尚性，并具有人文性特征，最能体现一个城市的市民文化特色。与生活密切相关的新消费品牌诞生于市井文化，市井文化里的烟火气是城市里最宝贵的东西，成为新消费品牌的成长基因，很多新消费品牌都源于市井生活，例如长沙的“文和友”，就是在主营麻辣小龙虾的网红餐馆基础上扩展成一个餐饮品牌，梦想打造成为城市文化和地方美食的公共空间，成为餐饮界的“迪斯尼”。这类带有强烈市井气息的新消费品牌与所在城市关联度极高，成为城市品牌的重要组成部分，成为当前最能体现城市特色的新景观。当新消费品牌成为城市生态中的一部分时，会提升该城市的消费能力和消费活跃度，但同时也限制了商业品牌的外地扩张。

市井文化强调场景体验，注重亲临现场体验消费。對于消费者来说，消费场景体验不仅包括消费过程，甚至排队等位和喧闹感都是体验的一部分。如何激发市民消费欲望，加速体验价值升级已经成为新消费品牌提升自身发展的一部分。周到的服务，精心的选址和打造经营场所是这一类消费品牌的首要关注点。在消费人群密集流动的商业环境中，门店和品牌的迅速更迭证明留存下来的商家拥有极佳的消费体验，也为品牌扩张打下基础。今天，在体验经济成为主流的环境下，由此孕育而生的新消费品牌具有更强的生存能力，为城市带来持久的发展潜力。

近年来，在国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，国内消费活跃度增加。伴随着“新消费”概念的火爆，各地涌现出各具代表性的新消费品牌，但是生长自城市生活，与城市品牌密切相关的新消费品牌却是那些充满烟火气的饮食、娱乐等行业。

城市新消费品牌之所以成为一股热潮，除了“市井文化”以外，备受青年一代的追捧的“新国风”也是重要因素之一。Z世代的年轻人具有开阔的视野和强烈的中国文化认同感，如果说市井文化是这一代年轻人骨子里的文脉延续，“新国风”则是当下年轻人对中国文化的自省和审美认同的集中体现。“新国风”之前，中国符号一直是设计界关注的话题，但是形成潮流，真正获得年轻人普遍认可则是近些年才发生的事情。Z世代成长过程中的童年记忆、生活场景、物件与几千年中华文明史一样，在他们看来都是“新国风”的灵感来源。在这一波城市消费品牌中，品牌名称和品牌形象大都在中国文化的基础上强调区域文化特色，设计上借用中国元素，体现中国审美。这种中国式审美不仅局限于此，已经蔓延到各个生活场景中，就连身着汉服的年轻人也都成为新消费品牌场景中的靓丽焦点。

何为中国风，何为国际化，在Z世代的心目中，日常生活就是可以发现中国文化内涵和视觉审美的最佳选择之一。从红砖房到凌乱的商业招牌，衣食住行用都会成为城市视觉景观的“新国风”。为了增加城市差异感，每个城市都试图挖掘自身的地域文化，打造独特的商业IP内容。城市为新消费品牌提供沃土，而充分体现区域特色文化的新消费品牌则为城市增添了一道新风景。“新国风”的盛行让城市在传统与现代之间产生碰撞，让年轻人在文化的浸淫中获得幸福感，在弥漫的的烟火气息中的找寻到文艺清流。

在Z世代的字典中，打卡是一种个人记录行为，通过网络社交媒体进行交流，期望在某个圈层中获得认可。网络社交媒体具有较强的社区意识，观点多样但又趋同，透过抖音、小红书等社交软件，打卡行为可以放大某一场景，引发跟随，从而构筑起新型人际关系。线上与线下所产生的流量聚合，为新消费城市品牌积累人气，在流量加持下成为网红城市。网红地打卡在虚拟社区里建立起视觉化、符号化社会景观，为城市带来美的的感官印象和生活模式，也为城市带来网络自发性的宣传，比较官方自上而下的宣传，这种自下而上的主动宣传行为更容易获得圈层认可，为城市带来网络热度。但是，如何让网络热度持续是网红城市必须面对的问题之一，当人们关注的热点转换或退却，网红便会不在。网络上的城市打卡固然可以掀起一阵高潮，但高潮退去留下来的问题还是城市品牌是否可以长久维系。

与市民生活密切关联的新消费品牌是城市品牌的一部分，新消费品牌所带来的网红热度会直接作用在人们对城市印象里。新消费品牌之所以能够快速崛起，活跃的社交平台是必要因素。与城市密切相关的新消费品牌更注重线上种草和线下体验相结合，让品牌成为消费关注热点，成为打造城市品牌的有力支撑，反映出地方城市营销、品牌建设的觉醒。很多与城市生活密切相关的新消费品牌都源自“网红店”，市民日常生活的沉淀加固了新消费品牌的认可度。那些发展下来的“网红店”能够成为成功品牌，都是经过商业上残酷的竞争淘汰才能生存下来，具有品牌成长所具有的韧性，不仅为城市带来快速增长的融资渠道，也为网红城市带来可持续发展态势，实现城市品牌可持续性，避免网红瞬间效应。让网红店展示具有深厚底蕴的城市文化内涵，让城市不应该仅仅是外地旅游者的打卡地，更是本地人生活的一部分。

正如中国传媒大学教授丁俊杰所说，城市，终归是人的城市。城市品牌离不开地方政府的“顶层设计”，更离不开当地人的日常生活和消费态度，诞生于市井文化的新消费品牌，让所在城市更加具有朝气，烟火气和底气，从而构建起一个城市商业空间形态和生活空间形态，打造属于本地人民生活脚本。从品牌的角度看，成功的商业品牌增加了城市的竞争力，体现一个城市品牌价值，在新消费浪潮的背景下，新消费品牌为城市提供了接续过往，享于现在，启迪未来的可能，让城市与人互惠共存。毕竟，人，才是城市的灵魂。