基于问卷调查的当代大学生消费行为研究

2021-01-11周思瑶

中国商论 2021年1期

周思瑶

摘要：随着经济社会的发展和互联网的普及，消费方式日渐多元化，消费环境也趋于复杂，大学生作为社会生活中的一個特殊群体，消费心理和消费行为也有其独特性，并呈现出了新的特点。本文以问卷调查的方式，以江苏省高校学生的消费行为为研究对象，对复杂消费环境和多元消费方式下大学生的消费行为现状及问题进行了研究，并在此基础上提出促进大学生理性消费的对策建议。

关键词：大学生;消费环境;消费行为

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）01（a）--03

消费行为是个体社会生活的一个重要方面，在经济迅速发展、物质快速增长的社会背景下，一系列新型消费方式开始出现。同时，从青少年到老年人，越来越多的消费者都接受并开始使用新型的消费方式。而大学生作为社会生活中的一个特殊群体，其消费心理和消费行为也发生了巨大变化，呈现出新型消费方式的特点，既与其他群体有相似的地方又有其特殊性。随着社会经济的发展和互联网的日益普及，消费环境和消费方式相应发生了一些变化，典型的转变有网络购物的普遍化;“花呗”“京东白条”“京东金条”等提前消费方式的大众化等，这些变化正在影响着各类群体的消费行为。那么，对于当代大学生而言，处于这样一个消费环境和消费方式更新换代的时代，他们的消费行为受到了什么样的影响，如何树立正确的消费观，实施理性的消费行为值得我们认真的思考。

1 复杂消费环境下大学生消费行为现状分析

随着社会经济的发展，家庭条件的逐步提高，大学生作为一个特殊的消费群体，在消费市场中所占的比例也非常高。为了解大学生的消费行为现状，本文采用了问卷调查法，选取了江苏某高校及其周边高校的大学生作为调查对象，共回收336份调查问卷，问卷的内容主要由受访者基本信息（如性别、年级等）、消费方式（如使用何种消费方式，使用原因等）。

1.1 超前消费和网络消费是目前大学生群体消费的趋势

当前我国高速发展的经济使得人们的消费水平日渐上升，加上网络的普及和电子商务的快速发展，大学生消费方式也呈现出多样化趋势，超前消费的思想也已经越来越多地渗入到生活中的点点滴滴。调查结果显示，95.34%的同学在外出消费时选择移动支付方式，67.8%的同学使用过提前消费，提前消费方式被大学生广泛认可的原因主要源于当代大学生对于新鲜事物的接受度较高，以及大学生精神独立与经济能力独立的不同步，比如多数大学生在面临经济拮据时不愿意向父母索取而是自己解决问题。同时，调查数据还表明，在购买同种商品时，61.9%的同学将网络电商平台作为首要选择，26.3%的同学首选实体店，剩余11.8%的同学更倾于代购和微商。网络消费不仅可随时随地满足购物需求，免去了地域、时间、商品数量等因素的影响而且可以更优惠的价格和定制化的产品维持大学生客户的忠诚度。

1.2 消费行为偏理性

根据调查结果，当自身经济实力无法满足购买欲时，同学们做出的多项选择也呈现出差异，有近60%人表示愿意存钱以后再买，40%人选择利用奖学金或兼职的方式来满足购物需求，表明大学生已经有了经济独立的想法。

另外，调查结果显示，使用提前消费的大学生主要集中在两部分，一部分是为了获得使用提前消费工具时所提供的优惠，这类人群往往并没有面临经济压力和急迫需求，只是在正常的消费中使用了提前消费工具，因此很容易偿还，是具有计划性并且有合理规划的。其他大部分人使用提前消费的原因是源于短期的急迫需求和自身经济情况之间的矛盾，其中83.06%的人能够有计划和节制地超支并进行提前还款，75.96%的人没有过度依赖提前消费，可以说明大部分大学生对于自己的经济情况有着清晰的认识，能够理解提前消费的真正作用，并且有计划去使用它，而不至于使自己在还款日来临时再次面临所谓急迫的需求。有37.5%的人对超前消费做出规划后但仍对自己的行为偶有后悔，表明他们已经能够有意识地去控制自己的透支额但在行动方面可能有所欠缺或者做法没有达到制定的规划，这在一定程度上也反映出部分大学生自我管理能力的不稳定性。

对于多渠道购物的营销和宣传，有近25%的同学表示不会参与促销活动，而有接近70%的同学会做好规划，按需购买，这也符合了参与购物狂欢节的初衷——从中获取优惠，有超过5%的同学会因为突如其来的较大型购物狂欢节而改变消费计划，去参与到平台推出的种种活动中。整体来看大学生对自己可支配金额有较为清晰的认知，不会使自己陷入资金产生压力的状况，但数据显示，也有接近一半的同学表示曾因为购买便宜但质量不佳的商品和因冲动购买了较贵的商品而后悔，这主要源于部分同学会受到一些，例如，价格的变化和诱人的宣传营销的影响而扩大消费量，从而导致购物体验感下降。

因此，根据以上数据分析可以表明部分大学生能够理性认识自己的经济情况，越来越多的人能够利用一些消费规则和自身想要变得理性的心理进行健康的消费和理财，一定程度上反映当代大学生已初步具有量力而行的科学消费观，并理性地提前消费和参与一些电商活动。

1.3 不同年级的大学生消费行为存在差异

不同年级的大学生消费行为存在着显著区别，随着年级的变化，大学生的心理趋向成熟且对外界的认知也在不断变化。

从接受和使用提前消费工具的人数来说，大一至大四四个年级的数量是递增的，而提前还款的人数却在递减并且有还款压力的大学生多集中于大一和大四。这可能源于大学生随着年级的增加越来越习惯了提前消费模式，从而对自己消费能力的把控度逐渐模糊，导致消费欲望日渐膨胀而消费能力长期来说稳定在某个固定值从而形成压力。大一的同学可能初次接触此类的消费方式，对其使用机制还不够了解且自我的控制能力尚未得到锻炼。大四年级的同学面临毕业和步入社会，消费升级带来的消费质量和档次不断的提高导致高年级的大学生消费额扩大。在提前消费与还款能力的拉锯战中，大学生群体的后续行动对于提前消费行为是有反馈的，一种是越陷越深还款越来越有压力，另一种是提前还款减小未来压力，最终数据的反映结果是后者多于前者。

在缓解过度依赖的意识方面大一同学表现良好，优于大二和大三，其次是大四。大一同学可能由于刚步入大学，初次拥有自己的可支配金额和接触各类网银平台，对于存在风险的提前消费方式还是保持着较高的警惕意识，所以提前消费对大一这个群体的消极影响较小;大二至大四同学虽然都有意识要去缓解，但还是说明了频繁地提前消费已经对大学生造成了困扰与压力。

2 大学生消费过程中存在的问题

2.1 多类型营销方式促使大学生冲动消费

大学生所面临的资金缺乏和急迫需求大多产生于网上购物过程中，尤其是受商家的营销策略影响参与网上购物活动。对于多渠道购物的营销和宣传，有近25%的同学表示司空见惯，不会参与促销活动;而有接近70%的同学会做好规划，按需购买。但面对这种吸引人的表面利益，原本较为理智的消费观念可能会产生动摇，仍有超过5%的同学会因为突如其来的较大型购物狂欢节而改变消费计划，去参与到平台推出的种种活动中。结果显示，虽然正常情况下大学生对自己可支配金额有较为清晰的认知，不会使自己陷入资金压力的状况，但有接近一半的人会在价格的折扣和诱人的宣传营销下改变消费计划。

2.2 消费时片面追求价格

50%的同学表示曾因买过便宜但质量不佳和真正需求之外的商品而感到后悔。不斷的物欲和缺乏经济来源间的矛盾导致了大学生贪图便宜的消费心理。大学生的鉴别能力尚未培养完善，在选择商品时往往对其性价比做出错误的判断，典型的情况如一些假代购以远低于市场价格出售名牌商品导致很多人上当。而且在大数据技术的支持下，平台会根据用户浏览记录精准推送个性化的商品信息，这可能就使消费者产生临时需求或者伪需求和为了凑单享受折扣而额外购买的商品。

多数大学生没有独立的资金来源和过多的闲置资金，主要消费来源源于父母，这导致了大学生消费能力有限，因此价格因素成为购物时要考虑的主要因素。

2.3 自我管理能力和金钱意识欠佳

尽管大部分同学可以合理规划提前消费并认为自身没有依赖提前消费，但仍有37.5%的人在对超前消费做出规划后仍对自己的行为偶有后悔，这表明他们已经能够有意识地去控制自己的透支额，但在行动方面有所欠缺，反映出大学生自我管理能力的不足，易受到外界环境的影响而扩大提前消费量。同时46.6%的人会因为突如其来的网络购物节而改变消费计划，并且40%人次会因在宣传营销下购买到不符合实际需求的产品而后悔，反映出大学生的消费易受媒体宣传诱导产生随机消费。

产生这一问题的主要原因是大学生经济独立性差以及自控能力不强，导致大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。

2.4 冲动使用提前消费

少部分同学对提前消费不做规划，产生的后果就是还款时产生压力，40.4%的同学表示会因不合理的提前消费而偶尔感到后悔，较严重的甚至影响到了日常生活开支。在使用提前消费的大学生中，有26.23%人次是因接受其为一种新型的支付方式或跟风而使用，这反映了部分大学生在面对新型消费方式时缺乏对其进行更深的了解和自身实际的考虑，而是有些盲目地使用。在可支配金额无法满足花销的情况下，30.93%的大学生首先选择了使用提前消费，而不是依靠自己的力量获得额外的资金或搁置目前的消费需求，其中又有15.94%的人未能对还款进行计划，导致在还款时产生压力，一定程度上反映了大学生在提前消费时没有结合自身的消费情况而随意使用。大学生以提升自身为目的的合理超前消费有利于毕业后就业和培养大学生理财观念，但也要尽量杜绝被反方拉入陷阱，因为大学生经济来源不稳定、对消费风险评估不足，可能难以把控消费欲望。

3 改进复杂消费环境下大学生消费的对策与建议

3.1 以需求为根本出发点

现在网络购物节的活动规则越来越复杂，同时还要耗费较多的时间、精力和人情，也就导致了付出的精力与享受到的优惠越发不成正比的现象。所以面对这些大型的活动，应该充分考虑到自身情况，做出成本效益比较的判断，即自己是否可以承担此时间成本。对于要买些什么、买多少的问题，要围绕切实需求展开，如列出购物清单，盘点自己有哪些现阶段缺少的物品，取消邮箱和短信里的广告订阅，学会辨别社交媒体上的软性广告，在可支配资金范围内购买。

3.2 明确需求定位

高性价比是指用户需求和产品特点匹配，大学生需要对所需商品做出定位和判断，将品质和愉悦度纳入考虑范围内，在自己可承受范围内去决定愿意为其支付的代价。对于过于昂贵和过于廉价的商品要保持警惕，可以货比三家寻找最适合自己且符合自身经济状况的商品，要在数量上做减法，在质量上做加法。

3.3 培养金钱管理意识和习惯

良好的习惯是自制力的前提，因此大学生要培养成记账和定期查看账户余额的习惯。对于有提前消费习惯的同学，在进行消费时要有长远意识，要根据下月可以偿还的余额进行超前消费并设置最高额度，每月的余额可以积攒起来投入到无风险的理财基金中，养成存钱的习惯。树立理性的消费观念提倡的不是学会借钱而是学会花钱，不能让自我的欲望无限增长下去，投资自己才是最好的投资。

3.4 保持量力而行的消费习惯

如何运用超前消费工具关键在于对自身特点和所处的外部环境有清楚的认知，如果认为自己是非理性消费者，如冲动购物、追求品牌等，则不要使用超前消费工具，可采取的措施有卸载借贷软件、关闭超前消费的支付方式，按实际情况逐渐脱离不必要的超前消费工具，为非理智消费切断途径、向理智消费平稳过渡。如果所处的外部环境存在必须消费某物的压力，先考虑自己除了使用超前消费工具外，有没有其他获取资金的方式，如在一些平台上出售自己不再需要的东西。若考虑使用超前消费工具，则要在自己未来能够承受的范围内进行借款。如果认为自己是理性消费者，且所处的外部环境存在必须消费某物的压力，可以使用超前消费工具，解决眼前的问题。

4 结语

社会经济和互联网技术的迅猛发展使得淘宝、京东等线上运营商和支付宝的花呗、京东的白条逐渐融入大学生的日常生活，同时这些媒体信息也在不断影响着大学生消费观。总体来看移动消费和提前消费已经成为大学生消费方式的趋势，并且大学生的消费行为偏理性，但仍存在购买需求不明确、金钱管理意识欠佳以及片面追求价格而不注重质量等问题，由此带来了在商家各种营销手段的压力下产生的冲动消费和不够理性的提前消费。因此，要引导大学生正确认识自身的经济状况，树立正确的消费观，并在此基础上明确个人需求;做出健康合理的消费选择，并最大程度发挥弹性资金的作用。

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