基于媒介原理 探寻品牌传播路径

刘沛彤

信息技术与传播载体的嬗变，不仅带来了文化传播路径、方式及特点的变化，也对城市旅游品牌形象的塑造产生了深远影响。自媒体的针对性传播更突出、内容信息更全面、交互性沟通更深入，因此在旅游品牌的打造与宣传上，自媒体往往更契合用户的需求，更注重内容的前沿与丰富，更具与受众交流、互动的优势。打造独一无二的旅游品牌，就是要充分彰显自媒体优势，依托深谙用户心理的传播策略，运用独具特色的传播方式实现理想的传播效果。由张超所著的《城市旅游品牌的自媒体传播研究》一书，从网络大环境出发，以口碑效应为基础，融入传播学原理，结合影响文化传播的多重因素，提出了既契合消费者行为特点，又利于打造旅游城市品牌的传播策略。

以媒介原理為基础，在传播学视域下理解自媒体传播优势特点。在传播学视域下，因媒介传播载体与路径的更迭变化，势必会导致传播的过程及结果有所差异。自媒体传播，最大的特点是传播主体更多元，人人都有了网络“话语权”，有了表达观点的载体平台，形成了海量的信息，对公众造成冲击。但无论媒介形式如何变化，都要体现并遵循基本的媒介原理。立足媒介原理，从传播学的整体视角下，在理性传播的前提下，走出一条适宜自媒体传播的路线，无疑也是自媒体传播未来长远健康发展的必然要求。依托自媒体大众化、碎片化、即时化的传播特点，将广泛而多元的主体所提供的信息，汇集在一起，即时迅速地传播开来，悄然改变了我们感知与认识世界的方式。基于这种转变，在文化传播层面，立足于理性传播的要求，依托于自媒体的传播载体，在内容上更贴合大众的需求，在方式上更鼓励多元主体表达，在信息上形成自下而上的蔓延。

以自媒体传播为导向，在用户参与层面下分析文化传播影响因素。旅游文化类的传播活动相较于普通的信息传播，更为注重传播对象的需求，即精神层面的共鸣。一座城市对外所呈现出的文化形象，作为旅游品牌内涵的一部分，将会影响城市旅游的广度与深度，只有饱含深厚的文化底蕴，具备独一无二的旅游特色，才能拥有吸引游客驻足欣赏的底气。自媒体时代，城市可以通过多元的媒介传播城市的相关信息，如旅游产品与服务、地方文化特色与优势。旅游消费者亦可以依托丰富的平台去表达对城市旅游形象的评判，对更多的自媒体用户造成城市旅游认知上的影响。要实现城市正面旅游形象信息的广泛传播，就需要从“体验”、“分享行为”、“消费行为”等多个层面，去判断旅游者做出决策的依据，去分析评判城市旅游的要点，从而抓住城市旅游品牌在文化传播与形象塑造上的重点，有的放矢地探寻可行的传播目标与方向。

以形象塑造为目标，在发展理念中探寻城市旅游品牌传播路径。从文化与旅游融合发展的角度来看，要探寻城市旅游品牌传播的新路径，就必须要依托新媒体、利用自媒体。本书重点是探寻城市旅游品牌的传播新思路，因此绕不开自媒体的应用，尤其需要考虑用户的口碑。基于用户对城市旅游方方面面的评判，去查找存在的问题，从而优化旅游相关的产品与服务；进行契合用户需求的城市形象宣传推广，用多元方式呈现城市之精彩与美好，形成吸引用户的动力，夯实旅游发展的根基；依托自媒体的平台载体，实现与用户群体的即时互动，引导用户自发成为城市旅游形象与口碑的传播者，也可以利用官方正式的形象宣传片，通过线上平台进行广泛深远地传播；民间自发的旅行叙事，用文字图片与视频的形式，描述城市旅游的地理空间，与其他用户在书写空间上相关联。一方面官方的信息传播严肃专业，另一方面民间的话语通俗易懂更容易引发情感共鸣，两者相互结合，勾勒出城市旅游形象的面貌，对多元主体的认知产生影响。

本书是对新媒介状态下城市品牌形象宣传思路的探寻，其中有对自媒体传播特色与优势的挖掘，也有基于用户需求的文化传播模式梳理，还涵盖了城市旅游品牌形象打造与塑造的科学策略。

作者单位 南京航空航天大学新闻与传播学院

本文系2021年度江苏省文化和旅游科研课题“虚拟现实交互体验下的江苏文旅产业创新模式与发展路径研究”（项目编号：17BD075）的研究成果。