剖析短视频创作过程 探讨新媒介运营策略

杨晓杰

随着信息时代的到来，新媒体打破了传统媒体的渠道垄断。短视频作为新媒体行业从业者的必备技能和工具，引领着人们交流方式的升级和进化，凭借其广泛的社交传播属性，使用户的表达更加立体、真实、丰富，特别是在推广品牌、销售产品、表达观点等方面，无疑是一把利器。当下市场对高质量短视频人才的需求越来越大，高校也迫切需要一套系统完善、有针对性的新媒体短视频专业学习丛书。由郑昊、米鹿所编著的《短视频策划、制作与运营》一书，聚焦新媒体行业发展前沿，对短视频的策划制作、运营模式进行了系统性的归纳、梳理，从具体操作层面为如何发挥短视频影响力提供了基本遵循和有益参考。

章节合理，重点突出。本书共分七章，第一章重点介绍了短视频的概念和元素，引导读者全面认识短视频发展现状；第二章介绍了几大主流短视频平台，阐释短视频发展脉络及其模式；第三章重点详述短视频的策划策略；第四章介绍了短视频的制作；第五章介绍了短视频运营；第六章选取了母婴、旅游、科技、少儿等热门领域的短视频账号，讲解短视频的价值影响和基本原则；第七章重点介绍了短视频的变现模式，评估短视频账户的影响力，展望短视频经济未来发展前景。

优质的创作内容。对内容从业者而言，在信息过载的背景下短视频的本质就是争夺消费者注意力。优质内容是短视频吸引用户的核心因素，有影响力的短视频账户一定要拥有原创能力。优质的原创短视频应具备知识性、娱乐性、情感性、创意性等特征，聚焦目标人群的生活方式和消费场景，实现知识内容的深度垂直、极度细分和持续产出。短视频将文本语言转换成镜头语言，借助镜头说想说的话，其创作是一个从拍摄到剪辑的过程，实操性大于理论性，这就需要一支高效的短视频团队，建立起一套标准化、专业化的操作程序，以专业技能持续深耕，生产优质内容。

精准的定位与策划。精准的定位和成功的策划是短视频制胜关键所在。一是进行用户画像。回到“以用户为中心”的设计中去，挖掘用户需求，实现精准化营销。二是做竞品分析。竞品分析的需求贯穿整个产品周期：在产品概念期，需要挖掘用户需求，判断市场机会；在策划制作期，需要研究脚本台词、市场定位；在运营推广期，需要研究渠道平台，制定竞争策略、传播策略；在平台变现期，需要研究用户情感诉求，提炼核心卖点。三是建立爆款选题库。优秀的内容创作者通过日常积累不断训练选题嗅觉，发现有价值的选题。研究竞争对手的爆款选题也可以获取灵感和思路，也可借助数据网站收集用户想法，纳入选题库。四是准确切入选题。不仅要明确用户定位，对竞争对手的数据表现心中有数，还要根据账号走向和市场情况澄清自己的目标定位，在此基础上结合个人兴趣整合现有物力、财力、人力资源要素找到最适合的选题。

有效的运营方式。一个成功的短视频账号仅有优质的创作内容是不够的，只有配合有效的运营维护才是长久之道。短视频运营策略主要有以下四个方面：一是增加曝光率。要获取目标用户流量，就要深入研究不同平台推荐机制，在此基础上可积极参加平台挑战比赛，可利用微博粉丝通、粉丝头条、大V或平台付费推荐等渠道进行转发传播，可和其他自媒体人合作互相导流，也可结合热点时事制作吸引流量人气的视频内容。二是活动推广。可为一些流量大的机构拍摄短视频并举办富有创意和传播性的话题活动；可采用线下推广，扫码关注送小礼品。三是激活用户需求。通過评论互动、私信、转发抽奖等方式与用户产生更多交互，不断对用户进行回馈和激励。通过社群将粉丝沉淀下来，以后续活动持续获取用户反馈，增强用户黏性，促进用户转化。四是挖掘数据资源。在短视频运营过程中要时刻以数据为导向，不断分析用户行为数据，除了通过数据持续了解播放量、点赞量、转发量外，还需不断根据后续数据发展调整短视频内容、发布时间和发布频率，逐步提升短视频的平台流量。

本书从短视频的基础知识到策划制作再到运营变现，形成了一套完整的体系，侧重于实操应用，有利于提高读者实际动手能力，既适合新媒体行业从业者使用，也可作为新闻传播相关专业院校教学之选。

作者单位 辽宁理工学院文化传媒学院