非遗文化背景下的区域文创品牌设计研究

刘天然

摘要：联合国教科文组织发布的《实施<保护非物质文化遗产公约>业务指南》中指出提供非议相关的文化产品可以提高人们对于非遗保护的重要性的认识。《十九大报告》表示“弘扬中华优秀传统文化，需要进行“创造性转化、创新性发展”。为了顺应“文化+”的发展战略，在国家大力扶持非遗文化的今天，区域性的非遗文创产业开始大规模兴起，同时市面上开始出现更多的非遗文创品牌，以期促进非遗文化与区域品牌形象相互滋润养育，帮助创造非遗文化附加值，助力区域经济更好更快地发展。

关键词：非物质文化遗产;区域;文创;品牌设计

一、非物质文化遗产对区域文创品牌设计的影响

非物质文化遗产（简称非遗）是指被社会群体所视为文化遗产的各种实践活动，历史长期积淀的产物，其种类繁多，包括传统口头文学、传统美术、传统技艺、传统礼仪、传统体育等。目前，非遗文化在各地经济、文化。政治发展中的作业与日益显著。从非遗文化创新的角度切入区域文创品牌设计对于该地区文化保育、文化繁荣具有重要意义。各区域文创品牌以该地区非遗文化为资源地的区域特色形象设计，有利于强化其文创产品设计地内在力量和外在形象。。

文创产品的品牌设计要满足消费者和社会审美需要，在满足消费者的文化需求和审美价值的过程中，能融入非遗文化元素，表达非遗文化，也能升华其艺术价值，体现以社会文化价值为内容的认知价值。文化创意产业之父约翰·霍金斯表示“文化创意不一定是经济行为，但是当文化创意产业产生了可供交换的产品就必然与经济有关。”这个观点将创意和经济结合起来，揭示了文创产品是如何将文化价值转化为经济价值的。非遗文化具有高度的历史见证性、文化传承价值和社会性价值。文创品牌设计结合非遗文化能产生广泛多样的价值。

二、非物质文化遗产与区域文创品牌设计研究相融合的价值

非物质文化遗产是人类漫长历史发展下不断传承的文化遗产，体现着一些文化的特征和发展轨迹。我国的非物质文化遗产饱含着我国劳动人民的智慧，其文化中不乏传统的美术和书法等元素，具有独特的艺术美感，且具有极强的历史传承性，容易引起人们的关注和传播，给许多领域的现代艺术设计工作带来丰富的灵感。同时，非遗文化是促进社会可持续发展的力量所在，在现代品牌设计中融入非遗文化，能够使经济发展与文化相融合，促进共同发展。两者的融合能够丰富品牌的文化内涵，增强品牌设计的文化特色，实现现代文化与非遗文化的有机融合，帮助非遗文化更好地进行文化传播。

现代文创品牌设计体现着企业的形象、实力、产品质量等，随着文创品牌在市场经济中的作用不断凸显，各省市博物馆、文化产业都越来越重视建设自身良好的文创品牌形象，人们在日常活动中也越来越注重品牌效应。良好的品牌设计，需要综合考虑其内涵、美观性以及文化底蕴。将地方标志性文化元素融入文创品牌设计中，能够有效加快地方企业发展，同时兼顾非遗文化的传承，达到良好的宣传、推广效果，实现经济发展和文化传承的共同进步。

三、非遗文化相关的区域文创品牌设计现状

目前，区域经济和区域形象的发展日趋多样，文化展示使其形象展示的核心要素。国内区域文创品牌起步较晚，经历了最初各大文创品牌以国外的艺术品为主要的文创产品和设计的重点，到现在由于互联网经济的发展国内许多城市乃至乡镇都在关注和挖掘和发展本土文化价值促进当地的发展。除了一些大型博物馆和充满特色的旅游城市之外，很多省市对非遗融入乡村振兴也进行了一些尝试，在日益重视非遗保护的同时，拓展了一批非遗新型业态，培育了一部分乡村非遗特色品牌，同时增加了不少具有非遗特色的文创品牌设计案例。

如湖南的慈利县从2017年开始，就迎来了清华大学乡村振兴队队员在此扎根，为当地开展文创品牌设计。湖北美术学院“乡村集市”团队已完成湖北恩施两河口村“盐道古镇”的集市创意空间设计、打造文旅融合的示范案例，其中也包含结合当地非遗文化的艺术品生产和良好文创品牌形象设计。

四、非遗文化背景下的区域文创品牌设计发展的意义

非物质文化遗产作为地域的文化符号，是提升该地区品牌设计内涵的重要组成部分，是品牌建设的中国要资源。地区文创品牌的大力发展有利于提升区域竞争力，同时非遗、文创和区域品牌直接有着紧密的联系，非遗通过文创进行转化与传承是历史发展的必然阶段和趋势。带有非遗文化的文创产品起到连接历史文化与现代表现形式的重要作用。以产品的姿态呈现非遗文化的传承与创新，为非物质文化遗产的保护和传承起到了重要的推动作用。

以物质文化遗产作为依托，让区域文创品牌设计以现代时尚的新姿态走进大众生活，满足们的消费和审美需要。通过优化文创品牌设计，为品牌注入活力，让非遗文创产品能获得更大的市场，与大众消费更好地链接，使消费者得到满足。因此创新“非遗品牌+设计”的跨界融合模式是促进非遗文化“活”起来、非遗产品“火”起来的重要途径，从而进一步打造非遗文创品牌经济综合体，推动区域经济的发展。从未来的角度來看，需要不断思考和设计好非遗文化作为非遗品牌的构成要素，从非遗文化迫切需要被保护被传承的角度转变为主动参与品牌打造与优化升级，并且在品牌设计的探索中众多符号元素，如色彩、图形、故事性等的表达方式，传统文化语意在当代的转化。

参考文献：

[1]郭娜.基于老北京非遗推广与创新的品牌化视觉设计趋势研究[J].明日风尚，2019（17）15+17.

[2]戴雅琳.中国非遗文创产品品牌包装设计综述研究[J].湖南包装，2021，36（02）86-89.