跑步市场再次暂停高驰手表运营之道或有启示

鹏鹏

2021年，全球抗击新冠疫情已经进入第二个年头。如果将时钟拨回到去年，依照去年下半年马拉松赛事逐渐恢复的情况，今年的跑步赛事应该是继续复苏、稳中推进的状态。

但今年的行业环境却给刚刚充满乐观希望的跑步行业从业者们泼了一头凉水。从春季的利好环境，许多赛事得以复苏，到5月22日白银越野跑赛事悲剧带来的赛事停摆，再到秋季初始的短暂恢复，最终以11、12月赛事纷纷宣布推迟举办迎来了结尾。行业经历了起起伏伏，就像一位赛事主办方感叹的那样，“今年的形势比去年还要严峻。”

不过由于东京奥运会和北京冬奥会等大型赛事的带动，今年国内的体育产业获得了资本的关注。据相关统计信息显示，截至10月31日，今年我国体育产业共发生融资事件43起，融资额96亿元，融资总额已超过过去两年之和。尤其是大众健身、冰雪运动等细分领域的融资，较往年明显提升。体育行业在如此环境中，又迎来了一次新的发展机遇。

运动手表品牌高驰诞生于2014年，在2018年5月，他们推出了首款运动手表PACE，后续又推出了APEX越野竞速表、VERTIX户外探险表、PACE 2竞技运动表和VERTIX 2戶外探险表等产品，作为该领域的后起之秀，迅速地站稳了脚跟。

在马拉松相关体育产品市场，很多人购买装备是以赛事为核心的，消费者为了准备参与一场赛事进行训练，购买相应的鞋子、衣服、手表等产品。一般来说，一场马拉松赛前3个月是购买产品的高峰。“比如说3～5月和10～12月是马拉松的高峰期，消费者在准备赛事的夏训或冬训的时间段，是销售产品的高峰时间段。消费者以比赛为目标而购买产品。”高驰市场总监冯震宇说。

如果马拉松赛事、越野跑赛事正常举办的话，高驰将会是几场赛事的合作伙伴，在赛事现场将会出现他们的展台，推出各种各样的活动，来让消费者更加熟悉他们。

“我们年初的计划是参与5～6场赛事，合作的赛事虽然不会很多，但我们的目标是把每个赛事运营好。”冯震宇说。

在与赛事的合作过程中，高驰的策略是从内容运营出发，根据赛事的情况来策划内容，以帮助跑者更好地训练。此外，高驰还计划开展一些赛期训练营活动，向跑者讲述比赛中使用手表的技巧，为跑者提供训练课程.邀请一些顶尖的运动员分享他们在比赛当中的经验，分享越野跑比赛中不同路况、天气的应对技巧。

“我们认为，高驰品牌不是一个像可口可乐、星巴克、耐克这种知名的具有代表性logo的品牌。这些品牌植入广告，消费者一眼就可以知晓他们是做什么的，或者品牌背后代表的意义。但对于高驰这种新品牌来说，logo对于用户来说是无感的，用户记不住logo代表的意义。高驰的品牌价值不能完全体现出来。所以我们很少做一些只给钱或者产品去赞助比赛的事情。”冯震宇这样解释道。

但赛事起起伏伏的中断与进行，让高驰以赛事为中心的运营推广策略也随之暂停。一方面原因是赛事不会像以往一样大张旗鼓地宣传，另一方面是跑者考虑疫情因素，线下活动的参与热情也不会太高。

面对如此情况，高驰将线下的经验分享转为线上，着力运营COROS营地微信公众号，将手表使用、训练方法、营养摄入、运动恢复、跑步穿搭等内容推广给关注高驰的用户。虽然放弃了线下直接交流途径，但由于内容出色、有价值，高驰的公众号受到了用户和业内人士的好评，认为内容对他们有实际的帮助。

“我们在今年还和《户外探险》一起推广越野跑运动文化的内容输出，告诉大家越野赛不是越野的全部，它只是一部分而已。相比于马拉松，越野跑会更加自由，我们希望大家去山野里，享受户外环境和内心的自由，虽然赛事暂停，但这种热爱是纯粹的，我们想把这份纯粹告诉给大家，让大家去关注热爱运动本身带来的内心自由，了解越野跑背后所代表的挑战自我、热爱大自然的意义。向大家宣传在疫情下，一个从“心”出发理解运动的价值和意义。”冯震宇说。

高驰如此重视内容的原因，在于其销量来自用户对其质量和品牌价值认同而带来的转化。自推出产品以来，高驰产品销量一直处于一种稳定增长的态势。冯震宇表示，按照去年双十一的数据，高驰是运动手表品类中搜索购买占比数据排名第一的品牌，也就是说用户搜索关键词后转化为下单购买的比例是最高的。另外，高驰还有一些销量来自于线下用户口口相传带来的推荐转化。

高驰手表在跑圈里最出名的功能当属操场跑圈模式，这让用户主动地向周边朋友推荐高驰的手表。高驰推出这个功能是因为用户向其反馈操场跑圈使用手表时，GPS运动轨迹会飘移，造成运动记录不准。造成这一现象的原因与产品技术有关，在操场的小范围场地内，GPS信号存在不准的情况，另一个原因是跑者不断刷圈，造成的误差积累。为了帮助跑者解决这一问题，高驰率先在手表上使用双频GPS技术，此外他们还独自研发算法来优化修正误差。

双频GPS技术在2018年先由小米应用于手机端，双频GPS可以让定位更加精准，将其移植到运动手表上，对于高驰来说是一项挑战，但高驰认为中国强大的制造水平让他们有信心完成这件事。

“我们觉得很大一个优势是在中国有全世界最好的供应链、芯片厂商等资源。特别是我们所在的东莞松山湖，有很多全球优秀的厂商。双频GPS的成本会比单频的贵很多，制造成本会更高，但我们要想在运动手表这个领域生根发展，就要不计成本地推动这个事，所以我们敢加大投入也有这方面的原因。”冯震宇说。

高驰对待产品的态度不仅收获消费者的认可，还让他们实现了与男子马拉松世界纪录保持者肯尼亚选手埃鲁德-基普乔格的合作。去年底，高驰宣布与基普乔格达成合作协议，基普乔格及其团队在高驰开发产品时，会不断反馈意见，共同优化产品。

“基普乔格是一个十分自律的跑者，我们非常喜欢他对于跑步热爱展现的那种运动精神。我们是一个小品牌，没有很大的预算，基普乔格选择与我们合作，也不是将钱作为首要考虑因素。他非常认可我们对于产品精益求精的态度。”冯震宇说。

签约基普乔格这件事在市场上也让高驰获得了回报，更多的跑者也就此认识了这个品牌。用户表示，这件事让他们特别自豪，中国的运动品牌获得了全球顶尖运动员的认可，自己与基普乔格的距离更近了。

虽然基普乔格很出名，但远没有达到能让高驰出圈，让不跑步的人知道的地步。在运动品牌纷纷签约流量明星以扩大知名度提高销售成绩的环境下，高驰仍然显得异常低调。在高驰代言人列表中，你会发现几乎全部都是运动员，这在流量第一的时代是令人惊叹的。

另外则是高驰对于热点事件的冷静。今年，国货热是一个重要的市场信号。各家运动品牌也借此机会收获粉丝，实现对外国品牌的销售逆袭。但是，在热点事件过后，品牌方也由于产品质量因素，而失去粉絲，销售火热成为了昙花一现的现象。

“我们很自豪是一个中国品牌，但是我们从宣传上，在我们与用户进行沟通的时候，我们从来都不会用自己是一个国货品牌的理由，来让大家购买我们的产品。我们希望消费者回归到产品本身，消费者选择购买产品不是由于是哪个国家的品牌，而是由于这个产品真正好用。我们是一个比较朴实做产品的品牌，不希望让消费者出于国货而购买产品，但买了之后发现产品不好用。”冯震宇这样解释高驰在如此市场环境下保持冷静的原因。

高驰虽然是一个新品牌，但凭借优异的性能，在国内跑步运动行业占据了一席之地。对于暂时停摆的马拉松、越野赛事行业，高驰的发展路径以及坚持的理念，或许有借鉴之处。

国内马拉松赛事数量多，依据《2019中国马拉松大数据分析报告》，国内规模赛事数量达到了1828场。其中，大部分赛事处于同质化的态势，各个赛事之间的差异不明显，对于跑者吸引力不高，难以形成消费黏性。

赛事吸引点目前集中于福利多，赠送物品多等价格层面。但高驰全年同价的策略却可以给出一个新的方向。

大多数品牌会参与一些促销活动，‘促销’这个词其实已经很明确地说了这个事是‘促进销售’而不是提高用户满意度。为了促销，基本上就是降价，也许促进销售的目的是达到了，但是你是否真正赢得了顾客的满意度呢？下一次恢复到原价，同样这位顾客还会购买吗，还是会等到你下一次618或双十一？另外，在你降价前一周购买的顾客看到了降价的活动会怎么想？

“高驰不做什么以流量为目的的营销，我们看重的是每一次为用户提供服务时，每一个我们表达的内容被用户看到时，以及所有的用户接触到高驰的时候，他是否能感受到获得价值。高驰的做法就是：全年同价，不做任何短期促销。我们也许会在双十一给前来购买的顾客附赠一个小礼品，也许在某个产品被新产品替换时会做永久降价，但是我们不与顾客做价格博弈。用户可以建立起这样的信任：选择高驰产品，不用挑时间，只要选型号。”冯震宇说。

就像高驰用内容、产品功能、签约运动员激发产品的内在精神来吸引消费者一样。赛事也可以从内容、当地文化、赛事亮点、赛事蕴含的内在精神等方面，用差异化特征来吸引选手和赞助商参与其中，实现更大的商业价值。