针对中产的超市之战

胡万程

商店关门，一般来说只是件不起眼的小事，它可能眼下正在中国的某个城市、某条街道上发生着。

但最近有家店的关门，却引起了公众的广泛关注——沃尔玛深圳洪湖店。

作为世界500强之冠在中国内地的首家门店，它的开业曾被看作在中国零售业史上有着里程碑的意义。二十五年，深圳沧海桑田，它却就此戛然谢幕。

尤其是人们还关注到，它的关门并非偶然。仅12月7日这一天，除深圳洪湖店之外，还有无锡太湖店、重庆北城天街店也同时闭店。今年更早的时候，广州、南昌、湖州、商丘、北京、阜阳、西安等城市的沃尔玛卖场相继停业。

有媒体解读，沃尔玛在中国玩不转了。但事实真的如此吗？

与沃尔玛卖场相对的是，旗下山姆会员店的进击。仅今年第三季度，山姆就有三家新店开张，预计到2022年底将在中国继续增开10家左右的分店。

在最新福布斯美国最富家族排行榜上，沃尔顿家族也凭借高达2470亿美元的累积财富，超过了比尔·盖茨和巴菲特身家之和，稳坐榜首。

看起来，沃尔玛只是换了一种更有效的零售赚钱方式。

“我可能一个月没去沃尔玛了。”家住广州文冲村，离沃尔玛黄埔店仅有300米不到的倩欣说。

倩欣告诉我，她不去沃尔玛的理由很简单。一是网购和社区买菜更加方便，可以直接送上门；二是沃尔玛的东西并不算便宜，产品质量也一般。“图便宜我会网购，图方便我会用朴朴，沃尔玛两头都不占。”

相对的是，连续三周，倩欣都去了离她家有地铁4站距离的山姆天河店。

“山姆不是价格又贵，分量又多到吃不完吗？”南风窗记者直接抛出了我的疑惑。

“确实如此，每次结账没个400元我都出不来，东西买回去不吃得快一些也容易浪费。”然而她话锋一转说，“不过按单价来算的话，山姆的东西还是便宜的。加上它的品质，尤其是肉类比一般超市、菜市场的好上不少。为这种稀缺性，我是愿意付出溢价的。”

有着倩欣这样想法的年轻人，在记者的此次采访中遇到不少。总结下来，不去沃尔玛而去山姆的原因，一方面是沃尔玛并不便宜，一方面是山姆其实挺实惠。

这与舆论场上“中产阶级更钟爱山姆”的看法，实质上有较大出入。因为在顾客们用脚投票中胜出的，还是价格与质量的精确计算，也就是性价比的高与低。

实际上，山姆并不是一来中国便如鱼得水的，会员制商超最开始在中国并不顺利，甚至有些举步维艰。

1996年，普尔斯马特、麦德龙、山姆会员店及万客隆等企业作为第一批在华运作会员制商超，纷纷抢滩登陆内地市场。而在之后20多年的发展中，这些店关的关，改的改，运作顺利的屈指可数。

普尔斯马特倒得最快，仅十年就因经营不善而倒闭。万客隆和麦德龙，一个被韩国乐天玛特收购改为大卖场，一个主动转型为免费会员制，纷纷都证明了会员制商超的水土不服。山姆能挺到现在，回首来看颇有些“一将功成万骨枯”的悲壮感。

老实说，这怪不了中国环境的特殊，而是这种商业模式来得过早。按照零售业法则，只有当一个地区的人均GDP达到或超过3000美元后，国民才基本具备会员制消费的能力。

而1996年的时候中国人均GDP不过709美元，直到2008年北京申奥那年，中国的人均GDP才迈过3000美元大关。如果各大会员制商超再进来得晚一些，现在山姆一家独大的局面很可能会有所改变。

山姆一层到二层的电梯很长，人们把磁吸的大推车置在滚动带上，剩下的便是静静地等待移动。

这么长的等候时间，不少商超会把一些签字笔、口香糖、电池、安全套等单价较低的日常消耗品放在两侧，促进销量。但山姆没有，没有促销品，没有货品海报，只有两侧的白墙上印着大大几句中英对照的话，为顾客解惑。

“为什么要收会员费？——身为山姆会员可专享高品质与高性价比的商品。”

“为什么品项比较少？——可有大批量采购的优势，给会员高性价比的商品。”

这两句话，翻译过来，就是品类少是因为山姆是精选店，收会员费是因为要平摊“精选”成本。

这是商家的回答，但如果我们从商业模式上解读，一方面260元的高价会员费是会员制商超的很重要一部分营利来源，一方面也能细分顾客群，塑造较为高档的印象。消费心理学上，顾客交了高额会员费后，也倾向于更加频繁地使用服务，从而增加使用黏性。

在视频平台上，今年有关“山姆会员店”的分享要格外地多。它就像上海新出的一家新晋网红餐厅一样，年轻人纷纷去打卡，晒出自己买的20元的牛肉卷，39.8元的烤鸡，49.9元的小青柠汁，犹如时尚新品。你很难想象，这是一个已经来了中国25年老牌商超所能享受的待遇。

细细一想，这里面其实有一句隐台词——山姆前25年对于大多数人还是很陌生的存在，直到现在，中国人才算真正逐渐习惯其会员制收费的商业特性。

数据显示，中国山姆会员人数去年底超过300万，核心会员续卡率超80%。此后不到一年时间里，山姆的会员数就又增长了100万，总数突破400万。其中，卓越会员数量是去年同期的两倍。

宛如“把天下最终熬到手中的最后赢家”德川家康，山姆的25年，是忍耐等待的25年，其中一定不乏艰难困苦，好在它还是等到了甜美果实。

但山姆越是无限风光，越是把长兄沃尔玛卖场映衬得惨烈。

2019財年和2020财年，沃尔玛中国的净销售额均为下滑状态，从2022财年第一季度开始，沃尔玛甚至不再单独披露沃尔玛中国的运营数据。而沃尔玛包括中国在内的海外市场销售额，在2022年的前两个季度，分别同比下滑8.3%和15.2%。

这里面自然有疫情的冲击与影响，但让实体零售真正感受到生命威胁的，无疑是电商平台的不断冲击。和沃尔玛一样，近两年来，永辉超市、大润发、家家悦、步步高等传统商超经营业绩大多出现了较大幅度的下滑。

“如果你经常逛山姆，其实你能感觉到这家店有很多鸡贼的地方。”小红书上，靠着在山姆代购赚外快的用户@山姆大叔Moosh 告诉记者。

“比如它不提供购物篮，只提供无比巨大的购物车。它几乎所有商品都是大份的，厕纸36卷，瑞士卷16个，陈醋8瓶，酸奶两个1.5升的桶装，甚至包括吐司面包都要两包连卖，别说单身青年，就连三口之家这样的分量也太大了。”

这种“强买强卖”风格下，山姆又有着“精细操作”。比如它又会在总价格单上标出每件的单价，让顾客有捡便宜的感觉。这是典型的零售技巧的应用，便宜不重要，让顾客觉得捡了便宜才重要。

就这样，办了会员卡的顾客为了回本，更加频繁地出入这个平均客单价比普通超商贵了四五倍的商店。

看到山姆的成功，其他超商不可能不眼红，于是乎转向的转向，回马枪的回马枪，会员制超商突然开始集中性地爆发。

自2019年内地首店开业以来，外企Costco已在北京、上海、广州、宁波、苏州、深圳等地“敲定”10多家新店。

中国企业更是不甘示弱，去年盒马X会员店首店在上海开业，并且宣布2021年再开10家；今年5月，永辉首家仓储店在福州开业，同期筹备的4家仓储店也陆续提上开业议程；10月，家乐福中国首家会员店落地上海。

这里面，外企有着成熟的经验，而本土企业的优势则在于更了解中国市场和消费者。

入局者来势汹涌，但山姆的地位却一时看不到动摇的迹象。扎根中国25年，山姆早已建立了成熟的供应链体系，与沃尔玛共享的全球供应商，让山姆的议价能力和选货优先度在大多数情况都处于食物链的顶端。

这让其他企图动摇山姆地位的超商着急不堪，会员制超商中，“尖货”的货源充足和价格优势极为关键，若是因为优先度或议价能力问题拿不到，在同类竞争中天然落入不利地位。

10月22日， 家乐福的一封 “诉苦信”将会员店内卷升级，竞争更加白热化的现状公之于众，沃尔玛旗下山姆会员店作为被“投诉”的对象很快卷入风波中心。

家乐福在致歉信中称，这种断供搅局的行为是“竞争对手向供货商施压，使供货商在家乐福会员店开业当天买空相关商品，以致会员消费者无法购买”。此外，家乐福还表示该竞争对手进行“二选一”的不正当竞争。盒马X会员店顺势加入了讨伐阵营，表示遭遇过同类问题。

尖品在市场上是有限的，物美价廉的东西谁都想要，必然是供不应求的状态。那谁能获得呢，显然背靠沃尔玛的山姆更有能力获得。这其实也在一定程度上反映了各大零售企业的同质化竞争严重，赛道已经出现了拥挤状态。

其他超商能够复制山姆的成功吗？个中艰难困苦，显然在中国默默耕耘25年的山姆最为了解。未来混战的结局谁也不好说，但可以肯定的是，这不是一条好走的路。

（文中部分人名为化名）