基于服务设计理念的文创书店发展路径探索

魏旭燕秦岁明郭霖蓉

（1.宜春幼儿师范高等专科学校美术与设计学院，江西 宜春336000；2.陕西科技大学设计与艺术学院，陕西 西安710021；3.西藏民族大学信息工程学院，陕西 咸阳712082）

随着科学技术和经济的飞速发展，在构建创新型国家的发展战略推动下，从产品经济时代、信息经济时代逐步迈进了服务经济时代，传统的设计范式也经历了从工业时代强调“物理逻辑”的产品创新到信息时代强调“行为逻辑”的体验创新，再到物联网时代强调“系统逻辑”的服务与系统创新等一系列的革命性转变[1]296-297。传统的设计理念和思维方法在新的时代背景下受到了巨大挑战，设计的内涵与外延不断扩展深化，更加强调系统性和人本化的“服务设计”由此应运而生。在服务经济时代，设计不再只是为了把产品卖出去的辅助手段，而要通过服务设计进行服务系统的链接，给消费者带来全新的价值[1]244-245。在这场如火如荼的产业结构调整中，传统的实体书店在面临数字阅读和网购图书大行其道以及高价的店面租金等生存危机下，也纷纷借助于“书店+”的跨界经营手段摸索转型升级的道路。“复合式经营”“专业性经营”“阅读延伸服务”成为当下国内实体书店创新经营最普遍的3种模式[2]。实体书店在新的时代要求下，开始从传统的“图书零售商”向“文化消费服务空间”的概念转变[3]。于是各类“文创书店”“主题书店”乃至“地标书店”开始在国内各大城市的街头角落悄然兴起，并涌现出西西弗、言几又、钟书阁、先锋书店、三联书店、中信书店等一批知名的连锁书店品牌，受到了许多年轻人的追捧和青睐。然而不可否认，经过数十年的发展探索，当下国内的文创书店仍然存在诸多问题，甚至可谓乱象丛生。

1 服务设计理念

1.1 服务设计的提出及内涵

服务设计（Service Design）作为一门新兴的跨领域交叉学科，其概念由美国服务管理学专家索斯泰克（G.Lynn Shostack）博士在其20世纪80年代发表的学术论文中首次被提出，到20世纪90年代初开始正式成为设计学科的研究领域[4]。社会学、心理学、信息学、管理学、市场学等都被纳入设计考量的对象，是在体验设计、交互设计、产品设计、平面设计等基础上的整合设计，通过对有形和无形的接触点进行系统化，有组织的挖掘、组织来创造价值，是一种全新的、综合的设计思维方式。为了更好地推广服务设计理念并使之指导企业的服务产业实践，德国科隆大学、卡内基梅隆大学、米兰理工大学和林雪平大学等高校于2004年联合创办了国际服务设计联盟SDN（Service Design Network）。随后中国在北京和上海先后成立了SDN，开始着手对服务设计进行全面而深入的研究，至此我国的设计学科也进一步得到发展与完善[5]。服务设计以系统的角度来审视人、物、行为、环境和社会之间的关系，通过服务来为设计接受者提供更好的体验与价值。其特点是能够通过探索系统中的各个利益相关者的需求，构建一个整体的服务框架，并对服务框架中的各类触点进行设计，旨在通过服务来为用户及系统中的其他利益相关者创造更好的体验和价值。服务设计思维超越了包豪斯以来的现代设计思想和传统的设计学科的划分，以服务价值为导向促进了产品、环境、信息交互等具体设计门类之间的交叉整合[4]。

1.2 服务设计的研究热点与发展趋势

乘着国家大力发展文化创意产业的春风，文创经济和社区服务、乡村振兴一并成为当下服务设计领域的研究热点。文博产业、乡村旅游开发、文创产业园构建以及非遗保护与传承的开发等，都亟待服务设计的介入来引导其走向一条良性发展的轨道。数字技术和人工智能技术的飞速发展使得人类的生活方式发生了翻天覆地的改变，同样也令艺术与科技的边界变得逐渐模糊。作为交叉学科的设计学，同样在这场划时代的技术革命中经历着自身思维观念和设计方法的更新迭代、系统升级。概括来讲，服务设计目前呈现出如下趋势。

1.2.1 科技助力设计，创新服务体验 当下飞速发展的大数据和人工智能技术，对于服务设计领域来说可谓如虎添翼的及时雨。设计师可以通过数据公司、网络平台、智能追踪等渠道，开启基于用户行为偏好的线上线下立体调研，更为精准地进行“产品画像”和“用户画像”，深入了解产品的市场走向以及用户的行为地图，然后根据不同目标人群的具体需求，有针对性地开发服务产品来适应各种差异化的消费观念。2017年中国政府颁布了《新一代人工智能发展规划》之后，各省和地方也相继出台了推动人工智能发展的相关政策文件。人工智能技术与计算机、设计、媒体、艺术等领域深度结合，并逐步建立起“设计—技术—商业”之间的产学研合作一体化的模式。有了大数据和人工智能技术的支持，服务设计必将会从设计的观念、思想、方法、范式等方面产生质的飞越和提升，从而带动新一轮的设计变革[5]。

1.2.2 深度解读“触点”，提升服务品质 所谓“触点”即品牌、产品、服务等在各个方面各个环节与用户的接触点，包括视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉以及心理上所接触的每一个点，都可以叫做触点。大体可分为物理触点（即物理世界中人可以看到的一切元素，如标识、环境陈设、空间结构、材质、色彩等）、媒介触点（即在接触产品和服务的过程中使用的其他媒介手段，如宣传单、网页、APP、网络测评等）和服务人触点（即服务过程中工作人员与用户接触的服务感知点，如声音、语气、表情、态度、形象等）3种类型。服务体验的第一印象往往由触点引发，服务设计的目的正是试图通过更加准确地把握与表达服务触点，连接起服务提供者与接收者之间的关系，来传达给用户更优质的服务体验和价值感受，这也正是服务设计当中要花大力气解决的关键问题。

1.2.3 运用系统思维，扩大服务范围 由于服务设计跨学科交叉的性质特点，使得设计师必须不断拓宽更新自己的知识库才能胜任与时俱进的设计工作，设计者的思维也要向管理者的系统思维转变。在知识经济时代，设计的内涵与外延不断深化拓展，传统的以形式逻辑为核心的设计思维已经远远无法适应当下用户的全方位立体式需求，“对情境与用户的解读”“对技术、信息和人的关系的研究”“设计在数字化和人工智能冲击下其社会价值的演变”等都对设计师的知识能力、文化素养以及思维观念提出了更大的挑战。于是以“不断满足人们日益增长的美好生活需要”为目标的整合“设计—文化—用户—技术—商业”的跨界探索遂成为当下设计师学习提升的重点方向。

2 国内文创书店的发展现状与困境

众所周知，由于网购图书和数字阅读的兴起及逐步走向成熟，实体书店的生存变得日益举步维艰，大量传统的实体书店只有通过转型升级、创新发展才能避免被迫停业的命运。因此，“书店+”的日本茑屋书店发展模式成为当下国内实体书店纷纷效仿的转型之路[6-7]，并先后涌现出了西西弗、言几又、先锋书店、中信书店、诚品、钟书阁、猫的天空之城、三联书店、方所书店、友谊书城、樊登书店等知名的连锁书店品牌。在这种文创书店里，围绕阅读而展开的“美好生活方式的引领”成为新的核心卖点，“书店+餐饮”“书店+文具”“书店+展览”“书店+沙龙”“书店+文创”等跨界经营模式成为实体书店转型发展的探索性尝试的主流[8-11]。纵观近年来国内文创书店的发展历程，虽然一度由于备受年轻人的追捧而火爆一时，却仍然总体呈现出一种高开低走的趋势，真正口碑良好且能够在市场上立住脚的书店品牌仍然数量有限。抛开当下作为消费主力的新时代人群阅读兴趣趋向娱乐化、视觉化的因素暂且不论，单从书店经营本身而言，究其原因不外乎以下几种。

2.1 经营模式同质化

这种“书店+餐饮/文创/艺术/教育……”的多元化发展业态已然成为当下实体书店转型升级的主流趋势。相较于传统书店，文创书店在设计上不仅要考虑整个环境空间布局和光线导航等影响阅读体验的因素，还要兼顾到顾客在阅读时潜在的种种需求并设法予以满足，毫无疑问是更加注重用户体验的，而且多元化阅读场景之间的自然转换也无形中延长了顾客在书店内逗留的时间，与书店内其他相关产品的消费可以起到相互促进的作用，这都是值得肯定的。然而，当所有的实体书店都以同样或大同小异的方式转型发展后，模式本身的优越性就开始变成了一种亟待突破的限制，毫无新意且令人反感。这种“书店+”的多元化复合经营模式其关键核心并不在于跨界范围越多越好，而在于真正能够通过复合经营“跨”出自己独有的特色。

2.2 设计理念空心化

对于书店而言，毫无疑问“书”的内容和品类永远是其灵魂。文创书店经过数年的市场发展和检验，消费者早已从“阅读形式”上的新鲜感回归到对“书本内容”本身的关注，然而许多书店似乎并未意识到消费者这种消费理性意识的回归，仍然不计血本地在建筑环境设计、陈设布局、饮品种类、文创数量等其他方面下功夫投入，却唯独忽略了对“书的内容品质”的关注，单纯“为了设计而设计”，从而导致了真正的阅读者的流失，使书店不知不觉间沦为了以书籍作为装饰品的娱乐消费场所或网红打卡圣地。一家没有经营理念和自身价值观的实体书店，仅仅通过设计师外在的形式“包装”妄图起死回生的方法自然是行不通的。这种过分追捧跨界经营的形式而忽视书店最本质的内容属性的转型发展，也一度成为一些网红文创书店被诟病的痛点所在。

2.3 复合经营随意化

跨界复合经营本身是需要严格遵循目标受众的“消费逻辑”的，也就是所有的服务触点之间并非随意、无序的组合，而是建立在切实的“用户画像”基础上的层层展开。作为“阅读空间”而存在的书店在某种程度上要有接近“教堂”的属性，书籍本身的神圣感、严肃性，以及阅读时希望安静不被打扰的心理诉求，都是一家书店必须要具备的基本属性。然而，在当下崇尚跨界复合经营的文创书店里，各种毫无关联的消费项目诸如餐饮、眼镜、儿童游乐场、展览、家居饰品乃至服装、电器等穿插其间，且大有喧宾夺主之势，无论如何都显得不伦不类、尴尬牵强，其本质原因在于经营者对复合式经营本身的误解。这种未经市场调研和专业服务设计指导的业务布局其经营效果可想而知，不但起不到期望中吸引更多受众促进消费的目的，反而会破坏、分散阅读时的专注和纯粹，导致真正的阅读者的流失。

3 服务设计理念融入文创书店设计的发展路径

服务经济时代对实体书店的商业模式和服务形式提出了更高的要求，要求书店必须能够为消费者提供一种融实体性、精神性、体验性、综合性于一体的消费体验[12]。实体书店的“服务”功能越来越突出，其转型升级也必须借助于服务设计理念的加持，才能更好地满足当下消费者对于实体书店的核心诉求。就服务设计在文创书店设计中的应用而言，具体包含以下几个方面。

3.1 基于用户画像的定制化服务设计

服务经济的一个主要特征就是个性化需求增长情境下出现的“定制化”服务需求的增多。因此，文创书店必须在传统书店经营模式的基础上对客户需求以及书店的产品品类进行细分，从而实现服务理念与质量的不断深化。文创书店借助服务设计的技术支持可以对目标消费者和潜在消费者进行确切的分析、追踪或推荐定制服务内容，全面了解用户的消费习惯、消费行为、消费偏好等，从而节约消费者寻找选择的时间，提供更加贴心的导购服务。通过服务设计中的行为分析和价值判断等方法工具，以“视觉化”的方式将书店客户群的基本特征、心理特点、行为偏好等信息非常直观地展现出来。通过利益相关人关系图的绘制分析，则能够从整体上把复杂服务关系中容易被忽视的利益相关者发掘出来，从而更好地了解书店目前所存在的服务“痛点”和机会。比如钟芳玲女士在其著作《书店风景》中提到的欧美国家盛行的独立主题书店即属于文创书店在“定制化”服务方面的典范。独立主题书店崇尚“小而精”的经营理念，而且能够反映出店主鲜明的个人品位风格及价值立场，通过围绕特定的主题领域系统地搜罗相关书籍并进行更精细化的分类是这类书店的主要经营特色，书店主人往往是某个领域的专家，并亲自坐镇店中与顾客直接交流阅读的体会心得，从而能够聚集一群非常忠实的志趣相投的顾客。这种依据内容细分而针对特定目标受众群的主题书店，因其能帮助读者以最短的时间筛选出目标领域内最专业的书籍正广泛受到读者的欢迎。

3.2 围绕消费逻辑的服务“触点”关系梳理

当下国内的文创书店都纷纷借鉴日本茑屋书店的多元复合经营模式，将餐饮、沙龙、文创等纳入了经营范畴。然而由于缺乏科学系统的服务设计分析，许多的复合经营项目常常显得画蛇添足般冗余，甚至对书店的经营造成了不必要的干扰。因此，文创书店必须引入服务“触点”的设计，依据自身特质严格按照目标受众的“消费逻辑”来布局服务“触点”，而非盲目照搬他人的经验。比如要在书店内添加餐饮服务项目，必须先了解目标受众进店阅读人流量高峰的时间段以及书店周边的配套消费环境等因素，同时还要通过目标受众的年龄、国籍、民族、职业等分析出其餐饮方面的偏好及口味，从而确定提供餐饮服务的具体品类设置。另外，像物理触点中的环境布局设计、媒介触点中的线上APP设计、网站设计、购物袋设计，以及服务人员的服装、形象等设计，都需要紧紧围绕书店自身的风格定位和目标受众的兴趣偏好、认知习惯等来进行综合考量后得出具体的数据结果。比如茑屋书店的专家级导购服务可谓是服务人触点设计的典型案例。书店聘请各个领域的“达人”“专家”担任书籍顾问和导购并常驻店中，以方便读者能够有机会与这些专家自由对话、面对面交流。这种真人面对面交流形式的专家级导购能够带给顾客立体式、沉浸式的服务体验，可以挖掘出读者内心需求的更多可能性。他们之间的对话可能会围绕着某本书展开，然后逐步超出书的范围延伸到对生活方式或者社会价值观等方面的探讨，让读者在书店中获得的服务体验与感悟要远远比网购图书多得多[2]。

3.3 依托地域文化的书店服务特色打造

在全球化浪潮席卷世界的今天，“同质化”的问题越来越受到各个领域的关注和诟病。世界“大同”必然会导致地方特色的消失，最后出现“千人一面，万人同声”的模板化局面。书店的经营也面临着同样的问题，尤其是大型的连锁书店，在不同地区保留一定的地域特色无疑对于连锁品牌的发展有百利而无一害。具体说来，在书店的建筑特色、书目品类和跨界复合经营项目的选择等方面要根据当地的历史文化、人情风貌等来区别对待[13]。文创书店要充分利用所处城市的历史文化资源和文化名人等IP符号作进一步的衍生和延展，同时在跨界复合经营的项目上也要突出地方特色。如上海的钟书阁、南村映雪书店、大隐书局海派书房、朵云书店等都把海派文化、江南文化、红色文化的符号元素融入到书店的建筑外观设计当中，从而呼应了上海的城市文化特色并致力于形成新的城市文化地标。另外，许多城市开始利用文化名人的故居等有利因素着手就近开发本土作家、艺术家的特色书店或书店专区，努力实现书店文化空间与城市文化的共生发展[14]。此外，城市本身的饮食文化、特色手工艺等都可以成为文创书店设计开发的突破口和创意点。

4 结语

综上所述，书店无论以何种形式存在，其灵魂永远都是书籍本身，所有的跨界融合、多元化复合经营必须紧紧围绕“有利于顾客获得更好的阅读体验”这个前提，才是有意义和有价值的，否则只能是哗众取宠的负面干扰。同时，书籍在某种程度上可以称之为“时代的脉搏”，因此，作为人类思想呈现的图书永远都处于动态变化之中，故而书店的设计也势必是一个动态发展、不断调整的过程，这些因素都需要在书店创办前期就考虑到[15]。服务经济时代的实体书店在面对多元化发展业态和残酷的市场竞争面前，只有能够精准把握当下新生代读者的消费习惯和诉求，在运营模式和方法上进行大胆的思维创新，并依托先进的数字智能技术不断优化书店的服务体验，才能真正实现实体书店的转型升级和高质量发展。