自媒体时代下品牌联名设计策略的仪式观

王玥 陈磊

（清华大学美术学院，北京100003）

自从2003年美国新闻学会媒体中心关于“We media”提出定义[1]，自媒体改变了长期以来的“点对点”新闻传播模式，基于普通市民对于信息和知识体系的自主共享，互播式的分享模式影响到更广泛的传播学、经济学领域。自媒体时代背景下，媒介技术的发展催化了品牌营销方式的“去中心—泛中心”进化，这不仅为用户提供了大量参与传播、表达意见的虚拟渠道，也打破了用户过去“单向接收”的被动角色，使之成为“共享、共建、共创、共用”的综合体。从对物质的渴望转嫁到面向意义的创造，更多人希望基于品牌价值共建的参与感，实现消费体验的升级和自我价值的拓展。比如，近年不少国潮概念的化妆品包装设计，借用本土文化中的符号、器物、故事，结合现代消费的新观念重新设计，一方面为品牌赋予文化深意，另一方面，也唤醒了特定仪式情境的消费意识。品牌联名设计也趋于通过创新策划在消费者心中埋下价值定义和情感线索。然而，在全球化语境下，自媒体营销中品牌联名设计策略及创新路径仍有待厘清，在这一研究过程中仍存在以下两点难点：第一，品牌联名合作的类型庞杂，理论体系尚未健全，相关消费心理及行为的基础理论及研究方法有待丰富；第二，仪式观相关理论研究不仅视角多样，也因受地域、宗教等方面文化差异的影响，其概念尚未能统一表述，因此较难与其他学科领域交叉性探讨。文章以当下自媒体营销中品牌联名设计为切入点，结合传播仪式观、消费仪式观相关理论，从设计学视角，针对品牌联名设计中的仪式观及策略开展论述，对联名设计形式及价值提出辩证思考。

1 自媒体营销中的消费仪式观

1.1 自媒体时代下的消费转变

区别于“他媒体”与“平台媒体”，“自媒体”的本质更趋于信息共享的即时交互平台——缔结“从点及面”的信息网络[2]。在数字互动媒介日益多元的当下，每个用户既可以获取多方实时信息，又可以发布即时观点、见闻、感想，信息网络不仅聚少成多，还不断滚动演变，消费者的自发传播更容易产生“滚雪球”效应，形成网络交叉、社群联结。面对传播中的权威“失格”，企业已然顺应了由下而上的“群体智慧”，在市场竞争、技术变革和企业利益的驱动下，随着生产者与消费者之间的界限逐渐模糊，“生产型消费者”（Prosumer）——生产者（producer）和消费者（consumer）[3]合成新的消费角色，并带来以下几个方面的消费转变。

1.1.1 消费社交背后的“圈层化”中国互联网信息中心数据[4]显示，截至2020年12月底，中国手机网络购物用户规模达7.81亿，移动终端占据了用户碎片时间。以日益增速的网络技术和日益多元的社交平台为保障，看似面向模糊的多数，但也因其所具有的广泛性和互动性，消费者既通过购买商品和服务来建构个体与他人的联结，也希望基于差异性的消费，以彰显个体的独特性和重要性[5]。消费社交带来新的圈层效应，使信息更新效率更高、传播能动性更强。即使从来未曾翻阅，通过拥有一套四库全书可映射出知识渊博的自己，即使依然热爱汉堡快餐，通过购买有机品牌的食材来打造生活自律的自己，即使舍不得穿出门，通过拥有一件时兴的限量款，似乎也可证明自己是那个谁都最想成为的人。这些深层需求使得消费行为的符号意义越来越强，消费升华为一种情感交流或社群建设的途径。

1.1.2 消费品牌蕴含的“标签化”阿加瓦尔等提出的品牌认知发展S-AT-R机制，即一定的刺激（S）被个体同化（A）于认知结构（T）之中，才会做出反应（R）。根据这个机制，品牌自媒体内容营销对话、讲故事、顾客互动参与3种形式的刺激，会让消费者原生性地赋予外界事物以人类特质的倾向影响，对品牌进行类人同化，在自身认知结构中形成对品牌人格的初步感知（人际知觉），最终做出品牌“标签化”联结[6]。由此，消费重点不再是消费物质，而是消费含义，最终目的不是产品，而是通过消费完成“自我探寻”。

1.1.3 消费过程折射的“代入感”例如，每每节日将近，直播间的主播纷纷开始“晒”各个品牌所送上的专属礼盒包装。此时，在直播间这个品牌社区中——基于某些品牌崇拜者之间结构化的社会关系，以使用同样品牌产品为基础，由特殊的、非地缘关系组成专门化社群[7]，对于参与其中的人而言，享受的不是具体的信息获得，而是分享和确认的过程，主播所收到的一切，好似属于社群里的每个人——暗示着参与者也同样值得拥有。沉浸在“志同道合”的氛围中，无论是企业还是消费者都是平等的参与者，不同的理解和表达催生了仪式化的共享过程。社群内部彼此参照，将零碎的消费行为、心理、情感上升为深层的文化共识，进而长效地维持品牌忠诚度。

1.2 传播与消费中的仪式观

仪式作为一种巩固关系、强化价值的活动，在人类学、宗教学等相关学科中的理论构建较为系统。然而，例如，随着传播仪式观[8]、消费仪式观[5]等理论的提出，传播学、经济学视角下的研究内容从“功能”和“实体”走向了“符号”和“仪式”，就人类社会中特定行为、心理观念开展选题探讨，扩展理论研究[9]。从过去的“意义在场”到当代的“仪式泛化”，“仪式观”也成为了涵盖范围很广的形容词，指的是仪式对于非仪式行为、心理和其他文化形式的渗透，从而使得其他形式具有了类似仪式的功能、意义和价值等[10]。

詹姆斯·凯瑞于20世纪70年代提出传播仪式观这一概念，指出传播的起源不是信息的传递，而是构建一个有意义、有秩序、能够用来分配和容纳人类行为的文化世界[11]。传播仪式观强调“分享”与“参与”，如手机里每一张美照和美食、社交媒体上每一次转发和点赞，都映射着一种仪式——通过信息交换及情感互动传播自我价值。

首先，过去传播模式强调布道、输出，构建目标群体网络，即使消费者互动，商家始终掌控整个传播过程。当下“消费者”成为传播中心，品牌也从传播的“主体中心”转变成“客体参与”。消费者根据自己的兴趣和理解自主接受、消化和编辑品牌传播内容，各式各样视角的所思、所感丰富了传播的内容，并能不断被再编辑、再设计，这个过程赋予了消费者认同感和参与感，在拉近品牌与日常情感联系的同时，创造和传播的能动性更强[12]。此时，品牌传播的主体同时也是品牌消费的主体——消费者如同磁石一般，成为品牌传播的自媒体节点。

其次，过去品牌关注“形象”建设，在传播文本和身份输出中投入较多，当下，随着移动化媒体技术的普及与共享式信息生产的开放，品牌传播模式从“外修”转而“内建”，也更关注消费社群维系、互动平台建设、持续服务创新等方面的投入。例如“直播经济”的崛起，串联起线上线下消费空间，消费者可以相互分享品牌知识、经验或情感。推动熟悉而陌生的群体购买互动的不是某个人或者一个团队，而是在品牌评价和经验共建中逐渐形成的仪式氛围，从对物的认同转而对主播的信任，随着群体的重复购买和情感带入，品牌传播的文化仪式形成。在这个过程中，参与者已经很难明晰其相信的是品牌还是传播品牌的人——仪式的文本和主体可能已经合二为一。

“仪式观”不仅在信息传播变革中凸显，更促进了商业营销研究的新思考。如鲍德里亚所言，消费不仅演变为社会生产和生活的“永动机”，也成为自我价值及身份认知的“锚定物”。源于对某些消费文化的推崇，参与者将消费行为特殊化、程序化，具有仪式特征和象征意义的行为最终内化于情感中，形成消费仪式观。

正如《第四消费时代》一书所论，立足于日本社会结构变化和消费关系发展所提出的4个不同阶段的消费时代——相较曾经关注国家、家庭的前两个消费时代，第三、第四消费时代趋向感性多样化的个人实现，从大众到小众，从独立到多重，从对消费“量”的占有到对消费“质”的追求，消费趋势中也表现出人们渴望表达差异却逐渐孤立化的内在矛盾，越来越多地关注在社会关系圈中的价值意义[13]。虽然社会学、经济学相关研究方法及理论可为消费仪式观研究提供部分宏观视角，但更需从微观层面中聚焦复杂多变的消费认知及行为（图1）。在第三消费社会向第四消费社会的转变中，一方面，人们更趋于共享，重视社会联系，人们在消费中认知自我——通过购买感知理想中的“我”，通过分享感知社会中的“我”；另一方面，由于消费行为更侧重意义与体验，品牌和商品逐渐具备了象征意义。例如，与节日活动、文化符号、名人名城时常联名的可口可乐饮品包装，文化主题的差异提供了不断更新、可选的价值标签，让消费选择成为一种象征性极强的行为，在强化不同消费者对同一产品的情感依赖与品牌认同的同时，也通过消费制造话题互动，增进设计体验的仪式感。消费“仪式感”建构所折射出的用户消费行为及心理的变化，也深刻影响着设计营销的方法变革，设计也在一定程度上促成了消费仪式观的发展。

图1 从第三消费社会向第四消费社会转变中的消费仪式观

依托于自媒体平台的蓬勃发展，信息传播及消费交流打破了空间与时间上的限制，消费社交更频繁、开放，消费过程更强调体验、互动，一定程度上强化了传播及消费方式中的“仪式观”。当下的营销与设计也更侧重突出品牌消费中的话题性、标签性，某些品牌、产品、行为在社群文化构建、群体价值认同中成为了意义的载体，发挥着重要作用。由此可见，在设计学语境中，设计的输出不再仅仅关注显性的物质价值，更多的是需通过打造共同的符号语言、组织丰富的话题活动，营造隐形的体验价值，从“功能”设计转向了“意义”设计。需从品牌策略、情境塑造、行为强化、符号生产、话题共享等多个方面提供更系统化的创新路径，以强化设计的可持续性发展和长效用户黏性。

1.3 自媒体营销推动下的品牌联名设计

伴随着自媒体营销的网状传播效应，跨层、跨界品牌的风潮犹如一剂强心针，加速了各个产业品牌的消费迭代，消费过程中的体验仪式、共享意义已然形成了消费重点，消费者更享受与品牌、商家互动共享，共创价值。自媒体平台上的舆论、口碑、体验等信息常带来品牌营销的话题点、转折点，甚至决定品牌的生命发展轨迹。

随着众创经济的兴起，品牌与品牌之间的赛道也趋于交叉，品牌联名设计成为企业造势或品牌提升的重要途径。品牌联名，即两个及以上品牌各自跳出自身设定的框架体系，结成短期或长期的联盟合作[14]，最初兴起于时尚产业，如今联名设计，旨在以培育更多元的消费热点或商业模式，提升品牌形象，扩大消费市场。其中包括同层同类型联名、同层跨类型联名、跨层同类型联名、跨层跨类型联名、代言人联名等多种方式的延展合作。

可见，品牌联名不仅需要合作双方战略规划相契合，更需要综合把握联名时机、目标群体、媒体资源、渠道平台等多个策划及设计的节点，以期推进品牌年轻化、品质化发展。一方面，从品牌营销层面，联名设计具有特殊战略意义：第一，结合舆论热点联名，提高品牌线上传播流量；第二，结合用户群的潜在重合，增加品牌间的互动，延展消费圈层；第三，结合限时、限量策略，赋予联名活动以消费仪式，增添品牌自身的话题性；第四，为了孵化子品牌，以联名设计作为市场探针，方便决策判断和优化方案。另一方面，在设计策略层面，品牌联名多从以下几个方面开展工作：第一，串联品牌故事，以重构消费价值制造联名潮流；第二，创新视觉元素，以增强消费记忆强化联名赋能；第三，突破固有媒介，以丰富消费体验凸显品牌多面性；第四，打造主题场景，以营造消费氛围推进文化互动。当下，日益频繁的品牌联动和自媒体营销伴随着不断更新的话题和焦点，为消费行为和文化传播注入满满的仪式感，联名设计的重点虽侧重于设计融合及元素表意，但更深层的探讨应聚焦意义生成的结构和逻辑，从策划到呈现，如何通过品牌联名产生正向且持续的消费影响，需提出新的设计思考。

2 仪式观视角下的品牌联名设计策略

正如一场典型的仪式需要增强仪式表达的象征符号、构建行为秩序和逻辑的脚本策划，以及参演者与观演者两个不同介入层次的角色演绎[15]。基于仪式观“象征符号—仪式脚本—仪式演绎”构建原理，结合传播仪式观、消费仪式观相关理论，品牌联名对应呈现出3个层次的设计策略——以意象同构强化消费象征符号，以文化热点定制消费话题脚本，以意义联结完整消费情境演绎（图2）。基于这样的理解，通过对相关案例的解析，从而解读联名设计策略的逻辑，深化消费意义构建中的仪式观。

图2 仪式观视角下的品牌联名设计策略模型

2.1 以意象同构强化消费象征符号

如雅格布森所言，比较与连接是人的思考方式和行为方式的最基本的两个维度，也是任何文化得以维持并延续的二元[16]，联名设计背后是符号共建的思维。自媒体时代下，选择合适的时机，定位潜在的社群，聚焦舆论的态度或趋势，源于各个品牌的符号系统融合同构——包括核心元素、产品形态、材质特征、关键功能、社会角色、涵义指向等，品牌联名所形成的符号体系既包括联名理念、符号、行为及规则，更重要的是和消费意义联系起来，成为代表用户态度、定位社群的“标签”。

作为强化消费仪式的重要象征载体，联名品牌“符号化”建构包括形态同构、概念置换、角色重构等多种意象同构方式。例如，虾米音乐和盒马生鲜超市跨界联名推出的“荒岛唱片面包”产品[17]，以“面包”与“唱片”形态同构为载体，将音乐元素融入“一人食”文化展开联名活动策划。首先，以4种音乐类型来描述面包口味，强化面包口味与特定音乐的意象联系，以味觉点缀听觉，以听觉带动味觉。其次，围绕着“面包也动听，治愈一人食”的主题，将生理上的“饥饿感”与心灵的“孤独感”概念联结，联名的食品包装配合着线上音乐平台提供的主题歌单，凸显出全方位的治愈力与仪式感。基于形态同构、概念联结的联名设计策略，不仅拓宽了产品创新和服务推广的思路，也实现线上线下品牌间的联动，深化人文关怀和品牌内涵的同时，借助服务与话题吸引着消费群体。

同样是音乐跨界食品，基于“云贝”与“仙贝”名称含义的相似性，今年网易云音乐与旺旺的合作通过概念置换的方式掀起了一波消费热潮。一方面，结合唱片形态推出经典雪饼零食的3款新包装，增加话题性与趣味性；另一方面，线上音乐平台推出“听歌赚云贝”活动及主题曲，线下在自助售卖机上兑换主题零食，带动了一系列舆论热点。源于联名活动及设计中“贝”共同意象及概念互换，两个品牌跨界合作实现了线上与线下无缝体验，怀旧与潮流持续发酵，在给予用户味觉、听觉多重“仪式感”的同时，传统食品品牌基于线上平台的活跃性深化了年轻化转型，新兴线上平台借助线下销售活动，也突破了虚拟体验的壁垒，两者正是以意象同构打造了新的联名消费符号，联名活动创新了消费仪式，实现品牌双赢。

2.2 以文化热点定制消费话题脚本

不少品牌推出与国潮超级IP联名的纪念款、限量款变成爆款，促使越来越多的品牌选择结合特色文化或时事热点定制联名产品，为品牌注入人文精神，与消费群体开展积极对话。结合自媒体平台，以文化热点作为对话脚本，加速“裂变式”话题互动与传播，将大众对文化的关注和认同转化为对品牌关注与共鸣。

自媒体技术的迭代加速了传统媒体的衰弱，但是区别于新媒体内容的个性化、碎片化，传统媒体在知识产品及内容编辑方面更具优势。作为传统媒体的新平台，人民日报社新媒体中心与各界品牌合作联名，打造了跨界营销的新典范[18]。一方面转化平台的新闻资源，挖掘集体记忆，创新传统文化，制造潮流话题，为各界品牌联名活动提供独特的设计文本，增强传播平台与实业品牌频繁互动；另一方面，侧重纪实、饱含情怀的叙事方式，突出标题化、角色化的视觉形式，再结合全媒体平台的资源优势和社群互动的联动传播，以故事为线、社群为点，形成“体验—共享—舆论”相结合的自传播模式，展现出中国媒体品牌打造“新国潮”设计思维。例如，与健力宝联名推出的定制罐装设计（图3）以1984、1990、1993、2020年的大事为主题，挖掘新闻主题背后的内涵，将“中国体育”精神作为消费仪式的核心脚本，在唤醒情怀中实现裂变式传播。通过致敬中国体育的辉煌时刻，引发消费者的记忆共鸣，赋予品牌更深远的影响力。而联合百事可乐推出“热爱守护者”的限量罐包装（图4）则聚焦新冠疫情期间涌现出的医护者、志愿者、外卖员等时事人物，以红蓝配色、图文结合的版报形式，既凸显了相关品牌关注基层、致敬群体的特殊仪式感，更强调出联名品牌的社会责任感与洞察力。换个角度，人民日报通过联名产品创新传播媒介和形式，除了突出本身的品牌传统和社教功能以外，充分利用文化积淀和新闻视角，强化文化事件和日常场景的联动融合，以此凸显文化消费的仪式气氛和话题热点。在年轻群体的互动参与中，定制化的主题策划、仪式化的表达方式也增强了品牌正向的传播力。

图3 人民日报联合健力宝推出的“东方魔力”限量罐

图4 人民日报联合百事可乐推出的“热爱守护者”限量罐

2.3 以意义联结完整消费体验演绎

消费仪式感的强化源于用户的参与，源于与品牌联名的互动，无论是同构品牌联名的核心符号或理念，还是制造提升品牌热度的话题脚本，都需构建共同的使用情境和体验意义，从联名意义到参与方式，从体验步骤到社群管理，推进品牌联名设计的整体策划。

即使消费圈层或服务场景各不相同，联名品牌之间的用户情感、场景交集、服务关系等方面皆可能存在交集，构建完整消费意义或参与情境，即可强化消费过程中的“代入感”。而相关设计可通过角色翻转、功能集成、意义共创等方式，为联名产品提升消费意义与参与兴趣。例如，手机品牌OPPO携手士力架基于年轻群体快节奏的外勤生活情境，将主打“快速充饥”的士力架和可供“快速充电”的OPPO串联起来，围绕“补充能量”这一主题打造新类型联名产品——“超闪能量棒”[19]（图5），集合了代表着日常所需4种能量的不同类型产品于斜挎式桶装中——充电宝、补光灯、折叠伞、盒装士力架，这款联名产品将常规、分散的物品重新整合成服务系统，通过打造特殊的消费仪式情境，在突出品牌及产品优势的同时，强化两个品牌为大众充电应急、遮风挡雨的服务概念，增强了联名活动的持续效应。

图5 手机品牌OPPO携手士力架推出的“超闪能量棒”

3 结语

在仪式观视角下，进行品牌联名合作及设计活动，一方面通过整合品牌立意，强化价值认同与消费行为之间的联系，基于象征符号的构建与话题脚本的传播，实现品牌间的价值共创；另一方面，随着自媒体平台的兴起，社群分化、潮流变化、文化热点等因素时刻影响着品牌传播与消费体验的设计策略调整，品牌联名更趋向于全流程的设计统筹，洞察适宜的联名时机，设计适合的活动过程或体验情境，从而选择适度的联名符号或媒介。因此，透过仪式观视角，在构建“消费符号—话题脚本—体验演绎”三层设计策略之余，品牌联名更需关注联名时机、体验情境、符号媒介的选择。首先，联名设计需时机适宜，警惕消费文化背景下的“仪式过度”。自媒体时代下信息更迭加速，设计效能面临挑战，这也要求对市场与用户保持持续观察，分层讨论设计策略的实施，实时调整联名的战略设定，全流程优化联名设计及运营活动的可持续性，减少因盲目追求仪式感所导致的过度消费与过度设计。其次，联名设计需体验适合，设计应减少生硬、繁琐或牵强的“仪式感”情境。如若不然，不仅会影响大众参与的积极性和完整性，更可能使品牌联名的传播效应大打折扣。最后，联名设计需媒介适度。许多品牌联名并不一定真正创造出新兴文化，更多的是轮回往复地再消费、再解读过去的文化，设计应避免无节制地夸大意义、滥用符号，选择不合时宜的媒介方式，造成文化误读或过度设计。面对不断延展的自媒体平台、不断细分的消费社群、不断变革的品牌传播，结合仪式观构建联名设计的新思路，从消费符号、互动脚本、行为意义3个层面，在贴合当下消费体验需求的同时，设计更要明确文化站位、重塑仪式价值。