移动直播“新景观”：样态演进、情感价值与关系连接

梁 爽 喻国明

(1.北京邮电大学 数字媒体与设计艺术学院,北京 100876；2.北京师范大学 新闻传播学院，北京 100875)

一、引言

作为基于智能媒介技术发展而来的新兴媒介样态，移动直播产业在近年来得到快速发展，并以其高度互动性、优化场景性、强感染性重构着用户的媒介接入结构与虚拟互动惯习。美国互动广告局(IAB)2019年发布的“直播视频趋势：全球化视角”报告中显示，全球超过2/3的消费者收看直播视频内容，65%的直播视频观众倾向于在智能手机上收看[1]；国内方面，相关数据报告显示，2019年第三季度，中国移动直播用户规模达3.8亿人，较上个季度增长了8.6%，用户规模继续保持稳定增长，内容形态渗透娱乐、购物、教育、旅行等产业领域。[2]尤其在直播电商领域，2019年“双11”全天淘宝直播带动成交额近200亿元，“双11”启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超2018年“双11”全天。[3]据阿里巴巴2020年第三季度财报显示，截至2020年12月31日，淘宝直播带来的平台成交金额超过4 000亿元，并向本地生活服务、数字媒体及娱乐产业等新零售业务倾斜。[4]

不可否认，移动直播形态正以席卷之势重新定义媒介场景和传播生态，对当今社会产生着愈发重要的深刻影响。相较于前阶段的电视直播、网络直播形态，移动直播打破了固定空间、时间限制下的制作与播放瓶颈，在社交互动、个人意见表达、移动消费等方面构建了新的虚拟场域平台。尤其是当下“移动直播+新闻”“移动直播+政务”“移动直播+教育”“移动直播+AR/VR/MR”等多形态媒介融合发展的趋势，使得今天对移动直播之社会应用、媒介价值等议题的探讨显得尤为必要。

在相关研究领域，有学者提出，媒介经济的本质就是注意力经济。[5]近年来，“注意力经济”被广泛应用于受众传播效果、媒介影响力价值等领域的研究与实践之中。究其本源，“注意力经济(attention economy)”的概念最早由心理学家桑盖特在1990年提出，后由美国科学家戈德海伯(Michael Goldhaber)论述为信息传播过程中的重要稀缺资源，注意力经济是网络经济的本质。[6]基于此，近年来，在直播媒介样态不断演进、发展的时代背景下，注意力驱动下直播受众的认知与行为方式、使用体验与影响机制、媒介价值与带来的社会影响等问题开始成为传播学界广泛关注的重要议题。有研究者围绕直播媒介受众的认知方式、参与行为等进行探究，围绕“慢直播”“直播综艺”“直播带货”“直播教育”等具体形态的受众行为、认知方式进行深入研究，发现表演与观看主体的变更、受众话语权的重新建构、陪伴式社交方式的演变等是影响直播受众参与行为的重要因素[7]；同时，有研究者提出，直播与其他媒介形态的嫁接融合能有效放大节目传播效果、创获收视效益[8]，并为融媒体直播、突发公共事件报道等传播样态的创新发展开辟了新的空间[9][10]。另外，近年来，学界就不断演进发展的直播形态所带来的媒介化价值与社会影响进行剖析论证。从群体情感层面的角度，有研究者提出网络直播的“共鸣效应”，在群体孤独消弭、虚拟情感产生等方面产生独特的社会价值[11]，并以公共性参考的视角对直播形态中的群体交往进行分析[12]；从社会流动性的角度，有研究者提出直播本质上是基于自身媒介特性对社会的一种改造性力量，进一步提升了个体行动的自由度，促进了社会的多样性与流动性[13]，为今天的研究提供了坚实的理论和方法基础。

的确，作为一种基于自身媒介性以改造社会的改造性力量，移动直播逐渐演变为一种媒介社会“新景观”，其媒介价值、逻辑建构与社会系统中的每一位参与者都息息相关。因此，现阶段，如何吸引受众注意力并提升其认知、传播效率，如何最大限度地连接媒介的商业价值与社会价值，成为媒介平台、社会所关注的重要问题。基于此，研究者重点关注以下几个方面的议题：从电视直播到移动直播，“直播”在样态、功能、传播模式等方面发生了怎样的演变？在注意力驱动的媒介传播环节中，技术具体扮演着怎样的角色，产生了怎样的社会辐射和影响？情感作为媒介社会场景中的重要力量，对移动直播用户体验、社会价值的实现发挥了怎样的推动性作用？以及，在如今公域流量和私域流量的联动对接下，移动直播用户在虚拟场域的跨域连接、跨屏互动、社会关系结构等方面发生了怎样的变化？

二、从电视直播到移动直播：技术驱动下的直播样态演进

技术作为人为了满足需求而强加于自然的改造[14]266，与人的关系正变得愈加密切，每一次新技术的面世都触发着人类社会生活的巨大变革。可以说，技术既是人体的延伸或自我截除[15]61，也是人类“生活世界(lifeworld)”的组成部分[16]，表现为一种文化嵌入性(embeddedness)[17]23。总体而言，技术驱动下的直播，经历了由电视直播、网络直播到如今移动直播的样态演进，正在以媒介技术互动的渗透性、嵌入性，朝着智能化、场景化、具身化的方向不断进化发展。

20世纪50年代，我国首次现场直播了一场篮球赛，成为传统电视直播发展的开端；1997年被称为“电视直播元年”，对“香港回归”实况的现场直播将传统电视直播带入新的发展阶段——更多录制方位、更大场景叙事、更广辐射范围。从技术溯源上来看，电视直播依赖于卫星数字电视信号(DTH)技术、有线宽带技术等提供的数据传输服务，在内容传输速率、用户接收方式等具体方面对原有电视服务模式进行了彻底变革。其功能任务主要为提供现场实况直播内容，传播效果主要体现在基于电视媒介的到达率、收视时长、收视率等指标上。有研究提出，电视直播是将新闻的报道由以往对于已经发生的“旧闻”报道提升到对于正在发生的新闻报道的NNN模式，即“现在的新闻现在报(Now News Now)”。[18]可以说，技术催生下的电视直播不仅推动了原有信息传播格局的解构，更以前所未有的信息时效性、在场参与性激发了电视直播受众主体性的觉醒。

进入21世纪以后，随着以网页即时通信技术(WebRTC)、内容分发网络(CDN)技术、边缘计算技术(EC)等为代表的互联网技术对直播内容分发、内容缓存、数字内容管理服务的进一步拓宽，基于个人电脑的PC(Personal Computer)端网络直播形态初具规模。最早兴起于美国，2007年以在线视频网站Justin.tv为初始原型，网络视频形态逐渐在世界范围内发展起来。在互联网技术的支撑下，自成立之初，网络视频就与传统视频网站区别开来，突出其支持“在线播放生活”的媒介特性，后逐渐在界面功能、应用操作、观看体验等方面进行着全面完善与提升。与传统主流媒体主导的电视直播不同，网络视频直播是依托互联网视频直播技术搭建的在线互动平台，为以草根达人为主的主播提供创作、展示，以及在线互动的虚拟网络空间。[13]网络直播的主要任务在于提供现场实况内容直播、内容回放、基于网络界面的用户评论与转发等，主要从播放(点击)量、观看时长、关注量、评论量、转发量、消费量、回放量等指标上进行效果测量。2016年被认为是“网络视频直播元年”，在互联网数据运算、数字存储、应用开放平台等系统服务的支持下，网络直播样态实现了革命性的媒介功能跨越，分类数据管理更加明确，“用户—内容”对接更加精准，内容质量更加清晰流畅。

进一步地，随着移动边缘计算(MEC)、OTT数字服务技术、4G/5G等移动互联网技术的革新与普及，网络直播在移动性、互动性、临场感的加持下实现了向移动直播形态的跨越与升级。作为集移动存储、移动分发、移动播放、移动接入为一体的直播服务形态，移动直播是基于特定技术环境、终端环境、市场环境发展而来的必然产物。2015年，移动直播平台Meerkat借助社区推广一举使移动直播用户规模突破30万，并在世界范围内迅速打开局面。现阶段，移动直播的功能任务主要集中在提供现场直播、内容回放、基于移动端的用户互动(如：打赏、竞猜、弹幕、评论、关注、转发等)，一般从播放(点击)量、观看时长、关注量(以前的收看)、用户互动、消费量、回访量等层面进行传播效果测量。这一时期，云数据处理、智能算法等服务系统渐趋完善，手机移动摄像头朝着更高清、更便捷、更稳定的方向发展，UGC+PUGC为主的移动直播内容生产模式逐渐占据主流。值得一提的是，近年来，软硬件技术加持下的移动直播实现了与其他媒介载体的融合连接，尤其是在与电视、广播、报刊等传统媒介组织的强强联合下，不断促发多维媒介形态焕发出新的媒介延展力与社会影响力。

三、情感价值：基于“体验”的移动直播新模式

随着移动直播技术的日趋成熟和移动硬件设备的逐步完善，现阶段，可将移动直播的类别细化为：基于传统主流媒体的移动直播、基于门户网站的移动直播、基于专门性娱乐平台移动端直播、基于其他移动应用平台的移动直播等类型。首先，是基于传统主流媒体的移动直播，即人民日报社、中央电视台、新华社等国家主流媒体进入移动直播市场，崭露头角。[19]近年来，作为政府引导下传统媒体与新媒体融合的重要模式形态，基于传统主流媒体的移动直播呈现出前所未有的生机与活力，如人民日报社推出的“人民直播”、新华社的“现场云”、中央电视台的“央视新闻移动网”等，在社会时事报道、焦点议题跟踪等方面发挥出优势；其次，是基于门户网站的移动直播，主要指新浪、网易、腾讯等门户网站的移动端直播嵌入功能，如新浪的“新浪直播间”、网易的“网易CC直播”、腾讯的“腾讯云直播”等，为进一步开拓门户网站的媒介融合与延展提供了平台和基础；再者，基于专门性娱乐平台移动直播是当下移动直播的主流，又可进一步细分为泛娱乐类、游戏类、垂直类、版权类四大类别。目前，市场认可度较高的专门性娱乐直播平台有一直播、映客直播、YY live、来疯直播、花椒直播等；另外，基于其他移动应用平台的移动直播也是近年来迅速成长起来的一种移动直播类型，主要是将移动直播形态“嫁接”到其他移动直播平台，实现“内容—流量”的强强联合，如基于淘宝App的“微淘直播”、基于Bilibili App的“哔哩哔哩直播”、基于Instagram App的“IG Live”、基于快手App的“快手直播”等等，对用户社会连接方式、宏观社会关系准则等产生了重要影响。

移动直播平台提供的服务应用场景是十分丰富的，辐射范围包括教育、医疗、娱乐、农业、餐饮、公共服务等产业。基于行业特性和业务场景的差异性，各细分应用场景下的入局主体十分丰富，为用户提供了全场景、多维度的功能服务支持，如直播授课、线上医疗、线上音乐会、直播带货等。在此基础上，垂直分类移动直播将市场用户进一步细化，将以用户为中心的“体验”价值纳入媒介社会发展的焦点议题。美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出，“体验(experience)”是当个人达到情绪、体力、智力甚至是精神上某一特定水平时，意识中产生的美好感受，制造体验是一种新的价值创造来源。[20]16可以说，在注意力经济高度发展的当今社会，基于用户注意资源的体验价值正在对当下媒介社会的逻辑架构、盈利模式等进行着前所未有的重构。用户体验(User experience,UX)指的是用户在使用某些产品、系统或服务的过程中，根据其内容、属性等所体验到的方方面面，其中包括用户的认知、搜索、情绪、偏好、支持等。[21]21，[22]媒介用户的情感体验(affective experience)则是用户体验的高级形式，由正、负面的心情及强烈的感情所构成，通常表现为信任、质疑、接纳、依赖等[23]，与人的情感调节(affect regulation)、情绪启动(emotional start)、自我效能感(self-efficacy)等心理机制息息相关。

首先，是基于用户情感体验的媒介流量价值。现阶段，移动直播的陪伴性与仪式感愈发被重视和强调[24]，其盈利模式通常包括直播间用户打赏、商业广告植入、直播带货等。用户情感价值作为移动直播价值变现的关键一环，近年来得到直播公司及相关电商、企业的广泛关注。有研究发现，媒介用户体验受到产品或服务特征(如：内容质量、使用流程、品牌等)、用户特征(人口学特征、接触特征等)、环境特征(如：噪声、社会观念、文化规范、软硬件环境等)等多重因素的影响。[25]在移动直播的具体传播场景中，主播以高度设计化、规训化、仪式化的语言、流程、行为动作等调动观众(用户)的情绪或某种情感；观众(用户)则在虚拟接入、互动参与的过程中产生相应的情感体验。文化学者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)曾提出“情感经济(affective economics)”的概念[26]，后由Clough总结为将人的身体及前个体能力作为资本投资的地方，以实现利润的经济。这些结构性经济伴随着技术的加大投入和对情感流的调节而转变。[27]

正如社会学家安东尼奥·内格里(Antonio Negri)所强调的，“情感是一种能够奖励劳动本身的力量”[28]77。进一步地，李泽厚通过观察现代人生存意义匮乏的问题，提出了“情本体论”，认为人与世界的各种情感关系构成了人之“活着”的主要内容。[29][30]在今天，进入虚拟直播间的观众以“身体在线”的形式参与直播间的互动活动，在与主播、其他观众的虚拟社交过程中，不断强化其正、负面的情感体验，产生包括信任/质疑、接纳/拒绝、依赖/疏离等情感内容。一般而言，积极的情感体验有利于流量价值的正向转化，如Clough所说，通过激活、赋能和调节情感来产生实际价值。[31]尤其是主播以打招呼、感谢打赏、粉丝群空间拓展等方式拉近与观众的参与积极性和情感距离，同时也提升了观众群体内部的亲密性与连结性，为后续直播带货环节中流量的价值变现提供了情感基础；观众方面，则可以通过点亮(关注)、添加印象、加入珍爱团、打赏等形式与主播产生联系、传输情感。移动直播平台中的符号道具主要分为三种类型，一是真实物品类，即将现实世界中的物品进行数字化呈现，如游艇、跑车、棒棒糖、玫瑰花等，物品在现实世界中价值越高，其在直播平台中对应的价值也相应越高，比如直播平台中虚拟游艇、跑车较棒棒糖、玫瑰花等物品的价值更高；二是虚拟想象类，即将虚拟想象中的物品或活动加以呈现，如直播平台中较为常见的魔法书、梦幻小船、星梦游乐园、穿越时空等；三是情感符号类，即对现实世界中的某些亲密动作进行动态数字模拟，如比心、520、爱的抱抱等，这类道具的价值通常随着出现过程中视听觉效果的优化而提升。可以说，今天的移动直播利用高度符号化、场景化、社交化的界面、功能设置，以提升用户参与过程中的情感体验，进而最大程度地实现移动直播媒介的流量与社会价值。

其次，是注意力驱动下的情感唤醒与场景价值。诚如前面讨论的，置身智能传播时代的受众无时无刻不被信息包围，注意力资源被极大分散。有研究发现，媒介用户的注意力资源具有潜在性、抽象性、稀缺性、传递性等特点。[32]如何掌握受众注意力的强势资源、如何合理利用注意力经济催生下的流量红利，成为各大移动直播平台关注的重中之重。由于移动网络社会的匿名性、原子性，虚拟在场、云端互动正以席卷之势重新定义人们的社交行为与认知方式，情感认知成为维系个体与个体、个体与群体的重要纽带。基于社会学视角，乔纳森·特纳提出情感与社会系统的结构、文化、经济等方面都有密不可分的联系，情感唤醒则是微观水平上改变中观和宏观社会结构上最有力量的基质[33]63，表现在对情感能量与价值感知的刺激与唤起。作为情感社会学的重要理论基础，在柯林斯看来，情感能量类似于心理学的驱力，是大脑神经认知与情感功能的全面激活，具有特殊的社会趋向性。[34]心理学研究中则认为，情感能量是伴随着各种活动的进行以及根据活动目标是否达到、需要是否满足，而以各种情感状态和情绪表达的方式体现出来的心理能量。[35]

在移动直播间的特殊场域中，参与者通常由受众(观众)—主播构成，受众在内外部要素的驱动下产生注意资源，进而在虚拟社群中产生一定程度的情感能量与价值感知。环境心理学认为，在虚拟场域中，参与个体的行为与其所属的环境相互影响，线上虚拟氛围能够以某种方式唤起用户的情感认知反应，并最终决定其行为。[36]媒介场景则在此过程中扮演着搭建虚拟氛围、唤起受众情感能量与价值感知的重要角色。随着媒介技术的不断成熟和直播市场的进一步细化，不同场景下的移动直播类型得到质的飞跃和发展。既有的研究框架根据场景的私密化程度将其划分为私人场景、公共场景两种类型。[37][38]基于此，依据不同的直播场景，也可以将现阶段的移动直播划分为公共场景下的移动直播、私人场景下的移动直播两种类型，在吸引观众注意、生产社会情感价值等方面有一定的差异化区别。一方面，公共场景下的移动直播主要指主播基于自然、户外等开放环境进行的直播类型，多集中在娱乐类、购物类、运动类直播当中，具有较强的感染性、沉浸性，画面中的内容常常不能受主播的完全控制，通常由“主播—道具—开放环境”构成，开放环境的变化性、随机性、不可控性一定程度上分散了观众对直播主体的注意，然而在增强直播内容的丰富化程度、提升主播与环境的互动性等方面具有天然优势；另一方面，私人场景下的移动直播主要指主播基于室内直播间、家等封闭环境进行的直播类型，多集中在美妆类、游戏类、专业领域类直播当中，通常由“主播—道具—前景/背景”构成。相比而言，私人场景下的移动直播具有更好的带动性、集中性，画面内容可以受到主播的完全控制，能较为直观地拉近受众和主播/产品之间的距离，环境的可设定性、把控性对观众集中对直播主体的注意、关注有一定的优势。

再者，是媒介技术赋权下的社会价值转化。对于直播而言，从传统媒体价值来判断，最初兴起时似乎有些粗糙和无趣，也缺乏必要的规则，然而从新的社会价值坐标系来说，直播技术消弭了传播的空间距离与表达门槛，增加了社会的流动性。[39]近年来，在软硬件设备/技术的加持下，不同场景下的移动直播在带动社会经济、文化价值等方面产生了良好的辐射效果。尤其是随着“5G+4K+AI”的新型移动直播模式强势入场受众注意力竞争，以全通道传播的媒介技术形态促进人们的情感认同与临场共振，开始被广泛应用于移动直播的内容生产和实况传输环节中，更高质量的互动性、在场感、感染性给受众带来更佳的媒介使用体验。

在信息发布者层面上，媒介样态的丰富叠加给信息发布提供了更多的渠道选择，在扩大发声量、提升传播效果的同时，更实时、更直观、更高效地增强受众对内容和主体的理解和共振。2020年3月，由新华社、武汉大学、中国移动联合打造的“云赏樱”活动，是世界上第一次利用“5G+VR”技术进行超高清移动直播，通过多种移动直播平台进行实况移动数据采集与实时播出，使来自世界各地的网友有机会身临其境地体验武汉三月樱花的自然盛景。据直播平台数据显示，相关内容上线后迅速获得网友的关注和讨论，累计访问量达300多万次，极大提升了武汉的城市形象，在国内外产生了较好的内容传播价值与社会影响力。

在受众层面上，当下多渠道、多维度、多场域的信息传播模态满足了受众的多种媒介需求。如新冠疫情暴发期间，央视全天候、全方位直播火神山医院的建设情况，全国网友变身“云监工”能够与“主播”进行实时互动，一定程度上满足了受众参与社会事务、关注国家发展走向的心理需求；又如，在庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵式活动中，快手作为唯一的短视频直播平台进行实况直播，并采用“1+6”多链路直播的形式设置主栏目和侧边栏，由用户作为自己的“导播”，根据自己的意愿来选择不同的“观礼视角”，极大满足了直播用户的情感需求与个性化体验需求。另外，对于青年受众而言，移动直播的出现极大带动了社交文化、流行文化的推陈和发展，迎合了青年人追逐个性、乐于创新的需求和倾向。例如，快手直播平台上的“土味”播主“迷人的郭老师”以带动流行语、引领模仿热潮，在青年粉丝群体中迅速走红，其创立的“郭言郭语”迅速拥有百度词条，“集美们(姐妹们)”“迷hotel(猕猴桃)”等新词快速蹿红全网，引发年轻粉丝争相模仿，成为移动直播生态中的另类新现象。

在社会层面上，媒介技术高度发展的智能传播社会，具有草根性、轻松性、话题性的移动直播被赋予了更多社会属性，在舆论引导、互动连接等方面发挥着愈加重要的作用。尤其在疫情期间，直播带货、政务直播等形态迎来新的发展机遇，“政府—主流媒体—直播平台”协同合作的力量优势被凸显出来，成为带动网络舆情、实现媒体融合互动的重要方式。例如，山东平阴县网红“玫瑰县长”主打“卖货+品牌/地方宣传”，实现了单次直播带货销量3万余单，实时销售额超130万元，观众累计观看量1 500万，有网民在带货直播内容下留言“县长好萌，下次什么时候播”“主播辛苦了，结束了一天工作还来给咱们直播”，有效拉近了政务人员与群众的情感距离；又如，内蒙古多伦县县长围绕“县长问政”“政务面对面”等话题进行短视频直播，直播时长超过全国99%用户，吸引粉丝近10万人，推动了群众与政府互动对话机制的建立；再如国务院联防联控机制新闻发布会借助短视频直播进行多平台联动，同一时间、同一频道，真正做到对疫情防控情况的实时播报、广泛播报，极大提升了民众对社会突发性议题的关注度与重视度。可见，协同合作的媒介形态在帮助本地群众致富、带动国家扶贫事业发展的同时，也为地方特色的宣传推广、国家公职人员形象的树立、政府公信力的提升等价值的实现带来助益。

四、“公域—私域”流量联动下的跨域连接与关系赋权

“公域”和“私域”的概念最早来自哲学与社会学领域，研究者将人类广义上的社会生活空间划分为公共领域(public sphere)和私人领域(private sphere)两种形态。汉娜·阿仑特(1958)首先探讨了“公域和私域”问题，并提出人的生命活动的三层次及相对应的领域；后哈贝马斯(1964)在此基础上进行了丰富和发展，提出“公共领域”的概念，意指我们的社会生活的一个领域，在这个领域中，像公共意见这样的事物能够形成。近年来，公域、私域概念被引入网络社会的所指语境中，以“公域流量”“私域流量”指代网络场域中的不同平台流量类别。其中，公域流量指的是初次主动或被动参与到开放平台的内容曝光中的流量，常见的公域流量包括：电商生活平台、信息平台、社群平台、短视频平台等。[40]作为平台本身吸引的“公平流量”，公域流量一般来自“用户随机访问+商家/企业购买”，但存在商业转化率较低、用户黏度不高等问题；私域流量的概念源于电商行业，以超级节点为中心，拥有粉丝流量转化的流量价值，可以反复利用，随时触达，可实现与用户直接对话，基于人际间的情感连接以完成“信任变现”。[41]可以说，打造私域流量池的本质是建立强情感连接、具有强关系链条的用户群，作为社交网络中的“效率流量”，私域流量的发展依赖于市场的进一步垂直细化。在注意力经济导向的当下社会，随着移动直播市场的渐趋细化，公域流量与私域流量的协同互动问题成为企业未来发展的焦点。纵观当下的移动传播生态体系，多种媒介流量场在影响用户网络认知与行为方式、基于强弱关系创造产品价值等方面具有鲜明的技术优势，并逐渐在特殊的移动网络社会逻辑中显现出来。

一方面，是“公域—私域”联动的流量分配机制对直播用户关系连接、社交模式的全新构建。一般而言，公域流量属于各公共媒介平台的设定产物，属于“一次性流量”，由商家通过算法优化、商业推广等手段实现流量曝光，如直播平台中的主播推荐、话题推荐、商品推荐等，其搜索结果、排名情况经由算法结构优化，以实现平台对用户接收信息的数据设置；相对于公域流量而言，私域流量的本质不在于流量的获取与分配，而更加关注对“用户—用户”关系、“用户—媒介/信息”关系的构建与关联，属于“信任流量”，一般由用户自主选择产生，具有更强的互动性、直达性、高效性。不可否认，在今天的移动网络社会中，信息、主体、感知、技术、虚拟性、时间与空间的移动性，将“结构性的社会”重构为“流动性的社会(society of flows)”(Urry,2012)，流动性(mobility)、全球性(globalization)、个体性(individuality)成为当下媒介社会的重要特征[42]，信息的流动再现并重塑了我们的社会关系[43]。在移动直播的传播场景中，公域流量与私域流量的双重支配使得平台曝光内容、个性化选择内容大量涌入用户的注意范围，多类型产品、多场域界面的连接互动则进一步重塑了人们的关系连接方式。

首先，公域流量为用户提供了触达、转化、沉淀全过程的一站式营销服务，对帮助企业实现线上、线下双向引流与深度结合提供了技术支持。同时，公域流量也为用户拓展社群关系、向更广阔场域延伸探索提供了可能，是移动互联网之开放性、流动性、联通性的具体价值所在。其次，随着用户主体意识的崛起，更加注重用户需求、个性化选择的私域流量在用户和平台、用户和企业之间搭建了情感连接、互动沟通的桥梁，具有精准对接、高效触达等技术优势。在私域流量的支持下，企业得以持续向用户输送品牌价值、维系信任关系，无疑对企业价值与社会影响力的维系起到重要的助推作用；另外，用户能够就自己关注的媒介议题实现与平台、企业的直接对话，从注意力调动、情感认同、行为强化等方面，对移动网络空间中人与人之间由弱关系连接向强关系连接的转化做出贡献。2019年8月，快手平台宣布对商家号产品功能和服务体系进行全方位升级，帮助商家对接公域流量布局、沉淀私域流量，以提高直播媒介的商业价值转化；在电商直播行业，联动流量分配的优势表现得更为突出。以淘宝直播为例，公域流量率先介入“微淘直播”界面布局、内容推荐等环节，给用户提供多种类型的直播内容选择；用户以浏览、点击、互动、关注等形式参与直播活动，在此过程中个人私域流量数据随之生成，后续通过消费、复购、加入社群等形式实现二次传播、媒介关系裂变，进一步增强了用户跨域连接的关联性与社会交往的强关系性。

另一方面，“公域—私域”流量的联通合作从根本上保障了直播平台的专业性与社会协同性。在具体实践操作层面，公域流量支配下的平台、官方曝光内容有效保证了直播内容、方向与社会整体价值的一致性，同时对信息的准确性、专业性起到一定的监督保障作用；作为公域流量外的新型场域，依靠社会关系产生的私域流量则以话题性、算法先行性更多关照个人兴趣选择、关注与分享倾向，在媒介的真实性、社会协同性上很难做到统一把控。然而，在私域流量的加持下，媒介推送内容的兴趣导向性和丰富性促进了虚拟社群内部亲密性、团结性与连结性的产生。相关数据调查显示，网民从心理层面对私域流量运营的接受度较高，仅有7.6%的受访者对此表示反感；40.8%的受访者因能够享受优惠权益进入营销方私域；44.4%的受访者认为私域运营促进了他们的消费。[44]有研究发现，用户间的亲密度、连接性是群体信任的重要因素。[45]因此，较传统信息传输方式而言，“公域—私域”流量联动引导下的移动网络社会在推动“社会—用户”关系、“用户—用户”关系的串联上具有天然的技术弥合优势；另外，在多维场景、多屏交互、下一代智能算法的媒介技术支持下，多渠道流量内容优势联合、互为补充，并对人类社会的生产交往方式产生了实际的辐射性影响，如虚拟直播间内部群体间以语言、符号、统一道德准则，以及固定上播时间、固定直播链接等维持下的新型仪式化互动，等等。

正如麦克卢汉所说,任何一种技术的产生,不仅极大地影响人类的感官能力,而且引起社会结构和社会生产组织模式的改变。[46]可以说，“公域—私域”流量联动下“公众—自主”结合的移动传播逻辑正在对人们的日常生活、互动连接方式乃至社会信任产生深刻变革。戈夫曼曾提出贯穿人类社会交往整个互动逻辑之中的三要素：关注流、情感流和符号流[47]，强调了社会交往过程中，人们在信息交往、情绪分享之状态、过程的流动情况。在技术赋权下，“流量”由用户产生的节点汇聚而成。在不同的流量场域中，接入直播场域的虚拟个体正在以“脱域(Disembodying)”的形式从原有物理空间、社交维度中抽离出来，进而以流动、灵活的形式随时准备重新“嵌入(Re-embedding)”到以兴趣、关注点为基础形成的移动直播社区之中，“面对面”的在场交往转化为“面对屏”的在线交往，人际交往方式由“对人言说”迅速转化为“对屏言说”。这种流动性、灵活性正是虚拟社群中参与者的互动活动的重要行为特点，移动网络社会的现代性、连结性特征被鲜明地凸显出来。

五、余论与探讨：移动直播样态的未来发展进路

麦克卢汉提出，媒介最重要的方面，并不是根植于与文化内容有关的各种问题，而是在于传播的技术媒介。媒介并不仅是信息传播的渠道与工具，其本身也是信息的一部分。[48]185在传统电视媒介时代，20世纪80年代末，戴维·哈维(David Harvey)将电视媒介的传播机制逻辑表述为“时空压缩(Time-Space Compression)”的概念，认为大众电视所有权与卫星通信的结合使得有可能看到几乎同时从不同空间涌来的各种形象，把不同的空间打碎成电视屏幕上的一系列形象。[49]367随着媒介技术的进一步演进，亨利·詹金斯(Henry Jenkins)提出，新媒介的发展给受众参与创造媒介内容提供了便利的渠道，受众通过浏览网页、表达观点以及社会交往等方式参与到媒介内容的改造或者创造中去，形成以受众本身为核心的新传播模式。不可否认，在移动直播场景下的当今社会，时空压缩的概念进一步演化，逐步延展为移动媒介对人类社会生产生活的全方位“渗透”和“压缩”。

媒介不仅仅描述世界，更提供了理解世界的基本框架。[50]21事实上，今天基于移动直播场景进行的媒介样态、技术参与、社会价值的相关研究，也是结合当下媒介社会发展语境，对“媒介—用户”交互之内部逻辑、情感价值关系的跟踪讨论。作为注意力经济或“眼球经济”驱动下的一种媒介“新景观”，移动直播样态的演进发展与社会系统中的每一位参与者都息息相关。从最初的电视直播、网络直播，到今天的移动直播，可以说，媒介形态每一次演进的背后，都关系着媒介传播效果、评价方式、组织架构的相应变革，以及对用户行为结构、交往连接、消费方式的牵动性影响。相对于非主流媒体直播形态而言，主流媒体直播以其权威性、专业性具备更强的社会影响力和更广的辐射范围。在当今的媒介社会场景中，主流媒体直播在引导社会舆情走向、调动社会情绪情感等方面肩负着重要的责任和使命。在信息社会背景下，情绪从一种私人化的主观生理情感转变为社会交流过程中不可或缺的商品要素，情感成为流量获取的关键，也成为增强用户黏性的重要砝码。[51]不可否认，作为社会价值变现的重要一环，“情感”在如今强调快节奏、高效率的媒介环境中发挥出了强大的引导力量，同时在增强社会认同度、忠诚度以及媒介正向评价等方面凸显出巨大的影响力。情感要素在用户认知神经层面是如何调节其媒介参与行为的？相关活动中的逻辑关系是如何体现的？主流直播平台和非主流直播平台应当如何合理利用用户的情感要素以切实提升信息的传输效率？一系列问题都值得进行持续深耕与密切关注。

与此同时，随着“社会工厂(Social factory)”(1)“社会工厂”的概念最早由意大利学者马里奥·特隆蒂等人提出，认为在晚期资本主义社会系统，社会系统中的所有环节都会演变为一个工厂的职能工作。[54]157时代的来临，也有不少学者对传播活动中“受众—媒介”的不平等关系感到焦虑。乔治·斯蒂格勒(George Stigler)认为，技术虽然是人造物，但它的演变却形成了一种不以人的意志为转移的客观趋势。[52]47有研究指出，媒介拥有者通过占有受众的闲暇时间，剥削受众的内容生产所创造的经济价值，并通过后台记录的方式将受众的媒介使用习惯、个人喜好等数据资料出售给广告商以获取经济效益。受众在不知不觉间逐渐沦为媒介创收的免费劳工，媒介与受众处于复杂的剥削关系中。[53]技术的藩篱是否带来更多的束缚，随之而来的“新阶级”的产生是否产生权力关系的不平等化，一切的答案尚待时间的检验；与此同时，技术的普惠也给虚假消息、谣言的传播降低了门槛，如利用深度伪造技术合成制造用户生物信息、个人隐私数据等，也给今天对移动直播媒介样态的发展和治理带来阻碍。然而，我们认为，可以预见的是，未来的移动直播形态必将以人——媒介受众为核心，借助技术以满足人类媒介需求的一种复合型、全场景型媒介工具。一方面，不断拓深人机交互场域将进一步细化移动直播分类，在强调人作为技术接合者的主体性、操作性的同时，更加重视公域流量与私域流量的对接与协作，纵向拓展用户连接范围、横向提升强关系互动粘接，不断完善线上线下流量的体验闭环；另一方面，发挥“情感”要素在媒介活动中的调节和维系作用，以多通道、多感知、多场域满足用户的不同媒介需求。通过与用户互动连接的加强，不断提升直播平台的智能化、拟人化、专业化程度；另外，未来的移动直播样态应拓展和深化媒介对社会的辐射作用，健全平台内容监管与信息筛选机制，严防直播“博眼球”“谋暴利”等乱象滋生，依据相应法律法规，整体提升直播内容的专业性与公信力，借助媒介手段弘扬社会正能量，给公众提供健康、有价值的信息内容。例如，充分利用智能算法、机器深度学习、数据挖掘等媒介技术，从社会需求出发进行系统功能与服务设计升级，全方位、多角度整合媒体平台资源，发挥出最大的媒介社会价值，以实现经济效益与社会效益的互利双赢。