“非遗+ 动漫”式传播策略研究

2021-01-08龚春英

通化师范学院学报 2021年1期

龚春英

根据《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》第二条的规定，非物质文化遗产指各族人民世代相承的、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式（如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能以及与之相关的器具、实物、手工制品等）和文化空间。非物质文化遗产（下文简称“非遗”）凝聚了历代人民的智慧，是人们情感交流的纽带。作为人类共同的宝贵财富，非遗不仅应该被保护，更应与当代社会充分融合，被活态传承下去。动漫即动画与漫画的集合体，是集文字、音乐、动作、表演于一体的综合性艺术形式，具有表达灵活、受众广泛的特点。非遗是优秀传统文化的代表，而动漫则是当前流行文化，将动漫与非遗有机结合起来，从动漫的角度去挖掘非物质文化遗产资源，可以将静态非遗文化转化为可听可视的动态影像，为非遗的传播与传承搭建现代化的传播桥梁，为其迎来更广阔的发展前景。

一、动漫在非遗传播中的优势

（一）动漫为非遗传承提供了新的保护和宣传手段

传统的非遗保护常采取博物馆式保护，资料保存主要有文字记录、录音、摄影、摄像等。随着时间的推移，这种传统资料保存方式的问题会逐渐显现和加重，如出现文字资料霉变残缺、照片回潮泛黄、影像模糊、录影带老化等等。在非遗宣传方面同样面临着不少现实问题。比如：宣传手段陈旧、宣传形式比较严肃，普通民众知晓程度不广、响应和保护的积极性不高等等。此外，非遗是一种动态文化，单纯通过文字、图片等静态方式难以准确表述，往往需要在一定的时空条件下通过传承人的一系列活动进行动态展示。动漫技术为非遗保护提供了新的选择。动漫集声音、图像为一体，具有强大的交互功能。以非遗为题材制作具有教育意义或科普价值的动漫作品，对非遗的文字、图片和影像素材进行动漫化处理，可以多角度、全方位地对非遗进行展示。从这个意义上讲，其很好地记录与保存了非遗，是非遗文字记录的重要补充，成为人们了解某种非遗的一个渠道。优秀的、经典的教育性和科普性非遗动漫会在儿童心中播下非遗的种子，产生非常深远的影响，是对非遗的有效保护手段。从宣传的角度看，动漫具有较强的艺术、娱乐和审美功能，以数字动漫形式对非遗进行全景直观展示，使静态资料动态化，可以弥补传统非遗保护手段的不足；3D 动画技术逼真性可以高度还原非遗场景，使非遗焕发令人震撼的活力，在非遗宣教方面具有不可替代的优势。

（二）动漫生动的语言、极富感染力的表现方式有助于拉近与观众的距离，吸引更多群体关注非遗

我国非遗资源极其丰富，若对其实施全面保护具有相当大的难度。目前非遗保护面临较大的问题在于普通民众对非遗的关注度不够。仅依赖政府、文化部门和传承人自身是难以对其进行深入保护和可持续传承的，必须想办法提升普通民众对非遗的认知度，培养全民性的保护意识。因而对非遗进行宣传非常必要。特别是当代儿童和青少年是祖国的未来，他们对非遗是否知晓、认可并喜爱在很大程度上会关系到将来其存续与否。目前常见的非遗宣传手段有制作宣传图文资料、拍摄非遗宣传纪录片，多以说教为主。传统表达方式的距离感难以吸引青少年群体。“由于动漫反严肃，反说教，追求轻松、快节奏、幽默情趣的特点，在高度信息化的时代，显示出其不可替代的优势。”［1］动漫可庄重可幽默的语言表达，可爱呆萌的人物造型，有着极强的娱乐功能，容易拉近与观众的距离，吸引观众与角色产生共鸣。观看动漫是一个身心愉悦的过程。事实上不止青少年群体，动漫对各年龄段群体都有很大的吸引力。以广受各年龄层喜爱的动漫形式对非遗进行传播，在实现娱乐功能的同时，会在潜移默化中吸引观众关注和热爱非遗，进而将对动漫作品和角色的喜爱转化为学习非遗知识与传承非遗的实践行为。

（三）动漫的视觉传播优势有助于受众理解和领悟非遗

民间文学、传统戏剧、民间音乐类非遗常常用地方语言或者方言古语进行表达。非遗表达的传统形式与大众流行文化相去甚远，不为大众所熟知。另一方面，随着普通话的普及，年轻人对方言比较陌生。事实上，经过世事变迁，很多的方言表达发生了较大的演变，即使在非遗原产地，也有相当大一部分人难以听懂和领会其内涵。“动漫作为一种文化媒介，能把复杂的内容、抽象的概念加以形象化，准确、深刻、具体地表达其文化本质，是传递文化信息的强有力手段。”［2］作为一种载体和传播媒介，动漫在表达方式上借助影像或画面传递文化内容，神形兼备，实现声音与影像的完美结合，并将复杂信息简单化、立体化，被誉为无国界语言；其影像化表达对观看者的理解能力要求相对不高，易于受众理解和接受，因而拥有非常广泛的受众群体。借助动漫对非遗进行传播，可以跨越年龄和语言束缚，突破文化和地域障碍，满足不同年龄层观众的文化需求，有助于将非遗文化传递给更广大的受众，拉近非遗与现代社会的距离。

（四）动漫灵动的传播方式，可以突破地域限制，扩大非遗受众覆盖面，助推地域文化的推广

传播是对非遗进行保护与传承的一种重要措施。非遗通常是某一地区、某一民族优秀传统文化的代表，往往生成于某一特定的历史时空和文化氛围，其存在和传播自然受一定的时间维度和地域空间尺度的限制。传统的博物馆式展示是一种静态的文化展示方式，对时间和空间都有一定要求。传统的口授心传式非遗传播无论是传播速度，还是传播效率明显不如网络。随着信息时代的到来，人们获取信息的渠道更加多元化，网络信息资源以其大容量、易检索、传播高效、获取方便等优势格外受时人的青睐。动漫适用的传播媒介非常多元化，尤其在新媒体时代下是数字化传播的重要手段之一，非常适合在网络上传播。除了专业的视频播放软件外，动漫还可以通过时下人们最普及的社交软件，如微信、QQ、抖音，随时随地进行传播，其传播范围之广、传播速度之快、传播方式之便捷是其他手段难以相媲美的。利用动漫进行非遗传播，可以突破时空束缚，拓展非遗传播渠道，扩大非遗的认知度和知名度，原本只局限于原生地、依赖人际传播的非遗就像插上了翅膀，得到更快更广的传播，使更广泛的受众群体得以认知，产生文化认同感。

二、非遗与动漫结合的可行性分析

（一）“民间文学+动漫”，对经典民间文学故事进行动漫化演绎，赋予民间文学新的生命力

民间文学类非遗是优秀传统文化的代表，蕴含着丰富的人生价值和处世哲学，常采用叙事方式予以保存和宣传。“民间叙事文本有它的诸多价值，但也因为它的悠久和疏远造就了人们潜在的排斥感。”［3］采取叙事和说教的方式向青少年传播经典传统文化，客观写实，尊重历史，优势是显而易见的，但劣势也很明显。最大的劣势在于缺乏趣味性，对观众和听众而言是一种被动的文化接受，难以吸引他们的兴趣，不仅效果甚微，甚至会适得其反。动漫则不同，动漫是视觉文化与大众文化结合的典范，动漫语言简化、通俗易懂、略带夸张，没有刻意的、严肃的说教，将本无生命的静态信息动态化，化被动为主动。80 后、90后、00 后们可谓是看着动画片和动漫长大的几代人，动漫是他们喜闻乐见的传播方式。通过动漫诠释经典，对非遗文化进行二度创作，对他们而言具有天然的吸引力，可以消除对非遗的陌生感和距离感，给他们带来情感上的熟悉感，使其在轻松愉快的氛围里接触经典，接收有益知识养分，在惊喜中产生文化上的认同感。“民间文学+动漫”是将民间文学类非遗作为创意来源和文化资源，进行动漫作品创作以及动漫衍生产品开发。两者的结合既为动漫创作者提供了高质量的素材，增加动漫作品的文化内涵，也将民间文学类非遗搬上屏幕进行生动化展示，变文字表达为视觉传达，以动漫化语言赋予民间文学新的生命力，拓展民间文学的创意表达空间，可谓相得益彰。通过动漫人物和故事情节，借助场景、音乐的设置，把经典传统文化进行动漫化诠释，由观众自己亲眼所见、亲耳所闻，在轻松幽默的氛围中产生共鸣，进而心生热爱，乐于了解和传承。

（二）“传统音乐/民间舞蹈/民俗+动漫”，将非遗传播活态化、立体化

传统音乐、民间舞蹈和民俗类非遗需要在原有的文化空间里才能得以自然呈现。现代文化空间的发展使传统文化发展空间不断被挤压而不可避免地缩小，非遗赖以生存的原生土壤大量流失，从而导致许多非遗消失或濒临消失。非遗的原始生存空间和原生土壤无法重构，这是不争的事实，但非遗传承的文化氛围可以重构。“非物质文化遗产在当代的传承，需要根植于当下的社会土壤。”［4］动漫可以真实再现或者高度还原非遗原有的文化生态环境。我们可以迎合现代生活方式的变迁，对非遗表现方式进行改良，营造非遗保护与传承的良好氛围，推动民众对非遗的自觉传承。一方面，在动漫作品创作时结合人物塑造、场景布置、服饰设计、舞蹈编排、背景音乐、情节构建等方面多角度融入非遗元素。以民俗类非遗为例，以动漫角色作为民俗活动的亲历者，将传统节日习俗作为剧情需要并以动漫场景的方式进行表达，引领观众跟着动漫角色参与到民俗活动中去。这种沉浸式体验十分契合现代人的审美需要，可以对非遗进行良好的表达与传播。另一方面，结合传统音乐、舞蹈和民俗参与性强的特点，还可以加大动漫视觉衍生产品比如游戏的开发，让民众在游戏中参与和体验非遗文化。

（三）“传统手工技艺+动漫”，引领观众对传统手工技艺的热爱

传统的非遗传承方式是一种自发性和内生性的传承，存在传承人身份的单一性和受限性，比如有“传男不传女”“传女不传媳”的规矩，因传承人的中断而出现某项技艺失传的情况不少见。与传统音乐、民间舞蹈一样，传统手工技艺在传承上常常是遵从“口传身授”的方式，一项技艺的学成往往需要极其漫长的学习周期，且传承人的悟性和坚守很关键。“这种过分依赖于传承人的传播方式限制着传播效果的广度和深度，……必须寻找新的传播渠道与传播方式。”［5］结合上述情况，可以在动漫创作时，设置动漫主人公学艺情节，对相关手工技艺的精湛之处以及学艺过程的艰辛进行动漫化表达，唤醒观众对传统手工技艺类非遗的惊叹和对艺人的尊重。此外，非遗技艺的精髓仅通过文字和图形是很难予以准确表述的。动漫兼具文字、图形、声音、影像功能，能全方位逼真展示并可以反复观摩，其传播效率远远高于单纯的文字记录和“口传心授”的静态文化传播，是当前非遗面临传承困境情况下的理想选择，有助于非遗上承下传。从另一角度看，传统手工技艺类非遗从传承方式讲具有非物质性，但它们的有效传承仍需借助物质载体予以体现。“传统手工技艺+动漫”是将传统手工技艺类非遗作为动漫符号的物质载体，将之设计成重要场景或道具，在合适的时机设置相应的故事情节对其进行趣味性讲解，并以动漫角色的身份去了解它，从而吸引观众的注意力，引发他们探寻物质载体背后的非遗文化内容。此外，还可以开发以这些传统手工技艺制作而成的玩具、配饰等实体动漫衍生产品进行销售，实现非遗的文化价值和经济价值。

三、“非遗+动漫”式传播应注意的问题

（一）警惕非遗产业化开发后遗症

非遗有其特定的生存土壤，需要在一定的文化环境里自然呈现。非遗产业化开发指的是将非遗作为一种文化资源而进行的包括文化产品生产在内的一系列产业化运作。非遗产业化开发是对非遗的一种活态传承，但它不可避免地会导致市场运作机制的引进和经济利益的介入。如果处理不当，很可能对非遗本身造成破坏，主要体现在产业化开发重经济利益，过度市场化和商业化而忽视非遗原真性的不可替代。事实上，学界对非遗是否应该进行产业化开发以及该如何进行产业化开发的担忧始终存在。非遗的动漫化表达可以运用夸张或搞笑的元素。在对非遗进行产业开发时，为增加非遗动漫化宣传效果，迎合游客的喜好，容易出现随意改造，生搬硬造，过度包装而不忠于事实，或过于强调动漫的呈现效果而夸大其词，使非遗面目全非，徒有其名，从而导致人们只关注动漫人物造型或语言，而忽视动漫内容对非遗的传播。

（二）防止符号化、片面化，保证非遗传承的完整性

任何一种非遗都不是孤立的，都是在一定历史文化背景下历经漫长的岁月洗礼而沉淀下来的。非遗的魅力之一就在于其浓厚的历史韵味和文化气息。“非遗+动漫”，其中非遗为根本，动漫是手段，不能本末倒置。两者结合的目的是借助新的技术手段来保存和宣传非遗，让更多的人认识和热爱非遗。因而在动漫作品制作过程中，必须深入研究非遗所产生的文化背景、所蕴含的文化内涵、所涵盖的精神价值，不能过度在意画面精良而忽视文化底蕴，重形式而轻内容，或者只是以非遗为噱头，徒有其表，与真实的非遗相去甚远。在对非遗进行动漫化传播时，要确保非遗的完整性和原生态，坚守非遗的文化本真，否则非遗动漫作品传播再广，对非遗自身的保护和传承也是徒劳无益的。

（三）杜绝粗制滥造，严把质量关

在“非遗+动漫”的组合中，动漫是非遗的载体，非遗因动漫而得以展现；非遗是动漫的灵魂，动漫因非遗而变得生动有内涵。两者相互依存，密不可分。“非遗+动漫”不是将两者简单地叠加。从动漫制作技术角度讲，无论是动漫化影视作品还是游戏作品的创作都是专业性特别强的一个系统工程。而从动漫内容看，非遗的动漫化创作要求更高。动漫对非遗的展示和解读的完整性和准确度将直接影响非遗的实际传播效果。一部制作精良的优秀非遗动漫作品能很好地展示非遗魅力。反之，一部质量低下粗制滥造甚至错误解读的非遗动漫作品对非遗的传播与传承将适得其反。因而对动漫作品质量的把关十分必要。动漫制作团队必须深入领会非遗内涵，从题材选择、作品构思、情节设置等一系列环节都有必要力求精益求精，如有可能，可以聘请相关非遗传承人全程参与其中。创新是建立在质量保障的基础之上，只有品质优良的动漫作品才是对非遗最好的尊重。