掌控规律关 警惕特殊化妆品多米诺骨牌效应

文/刘铁民

不同于普通化妆品，特殊用途化妆品的特殊性，导致其具有多“多米诺骨牌”的效应，即如果产品本身的消费者信赖发生问题，则会一损俱损导致企业或整条产业链的迅速崩塌。

那么，如何才能做好防范，严防特殊用途化妆品的“多米诺骨牌”倒塌呢？

特殊化妆品的“多米诺现象”

多米诺骨牌（domino）是一种用木制、骨制或塑料制成的长方体骨牌，起源于中国北宋时期，由意大利传教士等带往欧洲。玩时将骨牌按一定间距排列成行，轻轻碰倒第一枚骨牌，其余的骨牌就会产生连锁反应，依次倒下。后来，人们通常会把这种“牵一发而动全身”的连锁反应叫做“多米诺骨牌效应”。特殊用途化妆品的“多米诺骨牌倒塌”则是指因为在生产、销售特殊用途化妆品过程中一招不慎、满盘皆输的商业现象。

2020年新版《化妆品监督管理条例》中明确将具有防脱发、染发、烫发、祛斑美白、防晒及宣传新功效的化妆品称为“特殊化妆品”。特殊用途化妆品具有特定的功能，所含有的功能性成分在消费者使用时，有可能会存在一定的安全风险，所以国家对其监管要比普通化妆品更为严格，这类化妆品必须要经过国家监管部门的严格审核批准并下发批准文号后方可生产及销售。防脱发、染发、烫发、祛斑美白、防晒及宣称新功效类化妆品在上市前需进行人体试用试验安全性评价；防晒类、祛斑美白类产品在上市前需做人体皮肤斑贴试验。

如此严格的监管规定，已经充分说明了特殊用途化妆品应该引起相关从业者高度警觉的“特殊性”。但纵观市场百态，仍有很多与“特殊化妆品”相关的失败运营案例让人扼腕叹息。

案例概览

时间回溯到2018年，据中国质量新闻网讯，广东省食品药品监督管理局发布的广东省化妆品飞行检查情况通报（2018年第10期），公布了对广州市某某美化妆品有限公司的飞行检查情况。

根据《广东省食品药品监督管理局食品药品监督检查管理办法》，重点检查了企业的生产车间、原料库、成品库、实验室、留样室等场所及质量管理文件、记录等情况，抽查了丽莎夫人酵素洁颜粉(批号2016/08/08)、柔嘟焕新肌酵素乳(批号FRC2HR2201)、WESE微奢EGF毛孔修护原液(批号FRC1IQ0500)、美沫·艾莫尔马鞭草酮迷迭香清爽平衡洁颜片（批号FRC2I01800）和欧贝尔米糠酵素补水面膜（批号L2HY11）等5款产品的注册备案情况及产品可追溯情况。

检查发现存在以下主要问题：涉嫌生产未取得批准文号的特殊用途化妆品，现场检查发现生产车间半成品静置间摆放有防晒喷雾（批号HP2410）和WESE微奢 防晒乳等半成品，仓库摆放有速倩蜡菊焕白酵素洁颜粉（生产日期：2016年9月1日）。WESE微奢EGF毛孔修护原液(批号FRC1IQ0500)未备案；仓库存放产品标签标注有他人厂名厂址；仓库存放产品WellDerma 梦蜗胶原提拉精华面膜，产品包装标有“备案文号：国妆备进字J20160904”，企业现场未提供合法来源证明材料；未落实原料管理制度，个别原料未标识，个别原料过期，个别原料无检验合格标记；生产操作未在规定的功能区内进行，如内包材储存间已灌装的面膜产品和已消毒的内包材一起存放。检查机构责令企业整改上述问题，并将此案移交广州市白云区局立案查处。

众所周知，国产化妆品大部分生产企业的生存和生态环境不容乐观，专业人才的匮乏、技术壁垒的难以突破，让很多企业举步维艰，始终徘徊在初创和生存阶段，难以迈上正常发展的台阶，更谈不上品牌塑造和传播。在这样的情况下，可以说任何问题的出现都有可能直接导致企业生存危机，立案查处、罚款、勒令停产等处罚使企业就像多米诺骨牌的倒塌一样，影响的不仅仅是生产环节，更会对企业直接造成不可挽回的一系列“多米诺骨牌”倒塌般的结果。

特殊化妆品的“多米诺原理”

为什么特殊用途化妆品的运营会具有仿佛如“多米诺骨牌”倒塌般的潜在危机，其原理主要根植于以下3个原因。

特殊用途化妆品的功效性决定了消费者对其选择的“功利性”

与普通化妆品不同，特殊用途化妆品因为具有特殊的功效性，所以对于消费者来说具有更加特殊的吸引力，从产品属性本身来说，功效性使得特殊用途化妆品本身具有很好的商业价值，但从消费心态分析的角度来看，消费者对于特殊用途化妆品的消费从一开始就会带有非常强烈的效果预期，如果实际使用效果好，则会直接带来二次销售的复利，一旦实际效果没有达到消费者内心对于特殊用途化妆品效果的预期，就会直接影响到消费者对于产品的评价，甚至直接影响到该品类特殊用途化妆品市场口碑的下滑，直接降低其销量和市场收益。具有可见的功效性会天然为特殊用途化妆品穿上“厚利”的外衣，其前提是消费者心甘情愿为了实现自身美容目的而购买或使用特殊用途化妆品。但在特殊用途化妆品“厚利”外衣的“内里”，可以看到市场供求关系对于特殊用途化妆品定价的影响，以及特殊用途化妆品自身品牌建设不同阶段对于其商业价值的决定性作用。尽管如此，特殊用途化妆品行业整体仍旧可以说是一个相对可以保持“厚利”的行业，但正是这种“厚利”特质也会让其整个商业链条上的各个环节一荣皆荣、一损皆损。

如何预防特殊用途化妆品的“多米诺骨牌”倒塌？

特殊用途化妆品的属性决定了其潜藏在产品内的“危机性”，特殊用途化妆品的功效性决定了消费者对其选择的“功利性”，“厚利”特质让其整个商业链条上的各个环节一荣皆荣、一损皆损，宛如“多米诺骨牌”般具有轰然倒塌的潜在危机，那么如何才能切实有效地预防特殊用途化妆品的“多米诺骨牌倒塌”呢？

预防特殊用途化妆品的“多米诺骨牌倒塌”，从业者主要应从以下6个方面坚持做好管控：

1. “消费者思维”出发，凡事以“是否有利于获得消费者的信任”作为衡量准绳

“多米诺骨牌”倒塌的导火索通常是最关键的第一张牌，在特殊用途化妆品产业链条中，什么才是引发“多米诺骨牌”倒塌的第一张牌？对于特殊用途化妆品来说，恐怕没有哪一张牌比“消费者的信任”更位高权重。因为如果不能获得消费者信任，即便产品本身有再好的功效性也只能自说自话。而从“消费者思维”出发就是凡事以“是否有利于获得消费者的信任”作为衡量准绳，有了这样的准绳，无论是在特殊用途化妆品的申报环节、生产环节、检测环节，还是销售环节，企业都有了步步为营的根基。

2. 让“数据和实验说话”，坚持做好产品各方面的检验和检测

特殊用途化妆品因其成分的特殊性需要进行很多检测项目，如：防晒化妆品需要检测的项目主要为：微生物检测、铅汞砷镉、防晒剂、多次皮肤刺激性试验、皮肤变态反应试验、皮肤光毒性试验、人体皮肤斑贴试验等；美白祛斑化妆品需要检测的项目主要为：氢醌、苯酚、pH值等；烫发化妆品需要检测的项目主要为：微生物检测、铅汞砷镉、巯基乙酸、pH值、急性眼刺激性试验、急性皮肤刺激性试验、皮肤变态反应试验。染发化妆品需要检测的项目主要为：微生物检测、铅汞砷镉、氧化型染发剂中染料、急性眼刺激性试验、皮肤变态反应试验、鼠伤寒沙门氏菌/回复突变试验（Ames实验）。育发化妆品需要检测的项目主要为：微生物检测、铅汞砷镉、性激素、氮芥、斑蝥素、急性眼刺激性试验、多次皮肤刺激性试验、皮肤变态反应试验、皮肤光毒性试验、鼠伤寒沙门氏菌/回复突变试验、人体试用试验安全性评价。2020新版《化妆品监督管理条例》还明确规定：具有防腐、防晒、着色、染发、祛斑美白功能的化妆品新原料，经国务院药品监督管理部门注册后方可使用；企业应坚持做好产品各方面的检验和检测，把好品质关，让产品本身质量过硬。

理智对待“申报和监控”坚持为产品做好各种“信任背书”

众所周知，特殊用途化妆品从申报阶段开始就有比较繁琐的审批流程，根据我国2021年1月1日开始执行的《化妆品监督管理条例》第二十一条，化妆品新原料和化妆品注册、备案前，注册申请人、备案人应当自行或者委托专业机构开展安全评估。从事安全评估的人员应当具备化妆品质量安全的相关专业知识，并具有5年以上相关专业从业经历。

第二十七条，从事化妆品生产活动，应当向所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门提出申请，提交其符合本条例第二十六条规定条件的证明资料，并对资料的真实性负责。省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对申请资料进行审核，对申请人的生产场所进行现场核查，并自受理化妆品生产许可申请之日起30个工作日内作出决定。对符合规定条件的，准予许可并发给化妆品生产许可证；对不符合规定条件的，不予许可并书面说明理由。

第二十九条，化妆品注册人、备案人、受托生产企业应当按照国务院药品监督管理部门制定的化妆品生产质量管理规范的要求组织生产化妆品，建立化妆品生产质量管理体系，建立并执行供应商遴选、原料验收、生产过程及质量控制、设备管理、产品检验及留样等管理制度。化妆品注册人、备案人、受托生产企业应当按照化妆品注册或者备案资料载明的技术要求生产化妆品等等。

虽然国家对于特殊用途化妆品的审批和管控程序比较严格，但对于保证特殊用途化妆品的安全性来讲却是缺一不可，企业应理智对待，坚持为产品做好各种“信任背书”。

4. 坚守“实事求是 绝不夸大”的底线，杜绝“虚假”的宣传

因为具有功效性，就夸大特殊用途化妆品的功效和作用，通过在宣传上用不实言辞博取眼球以期获得市场暴利的企业，他们殊不知其过度消耗消费者信任的本质会令其营销之路无法走得长久，很多都是在“一阵热潮”过后迅速“冷却”，只能做“一锤子买卖”，待消费者信任被消耗殆尽，品牌也只能接受逐渐“销声匿迹”的命运。

5. 重视“使用者宣导和培训”，让专业产品发挥出“专业魅力”

尽管特殊用途化妆品经过了层层审核和检测，但还有一个商业环节是无法通过审核和检测来保证其效果的，那就是使用者的使用阶段。很多特殊用途化妆品是要通过正确使用才能达到良好效果的，比如说一些烫发产品、染发产品、增发产品，脱毛膏、部分专业性强的美白祛斑产品，都需要经过专业培训的专业人员通过正确的使用方法才能让产品发挥出效力，这就需要企业做好“使用者宣导和培训”，预防由于不当使用，出现产品安全性事故，从而避免因此引发的“多米诺骨牌”倒塌。

6. 发生问题从自身找原因，及时补救、及时止损，重塑“消费者信任”

在特殊用途化妆品生产和销售全流程过程中，就要建立一套应急问题解决机制，出现问题，及时解决，及时补救，及时止损，尤其是当问题触及消费者利益时，一定要从企业自身找原因，以真诚的态度重塑“消费者信任”，才能让企业和品牌在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。