跨越500年片仔癀化妆品续写国货经典—访片仔癀北京总代理、北京大立医药有限公司总经理刘宏昌

文/姚 丽

片仔癀北京总代理、北京大立医药有限公司总经理 刘宏昌

说到有历史积淀的化妆品老品牌，可能很多人印象里出现的都是一些国际大牌。其实，略作探究我们便会发现，在中国悠远的历史长河中，也有一些源远流长的百年老品牌传承至今。这其中，片仔癀，便是典型的一个。

片仔癀的品牌名称来源于一品中华名药，源于明朝宫庭秘方，拥有近500年历史的名贵中成药—片仔癀。

作为国家“双绝密”品种和国家一级中药保护品种，片仔癀的制作技艺被列入国家非物质文化遗产名录，以其独特的疗效被称为国宝名药、中华特效抗生素而名扬海内外。

大家可能对于作为药品的片仔癀耳熟能详，但对于片仔癀化妆品，却是了解不多。为此，笔者拜访了片仔癀化妆品北京总代理，与片仔癀化妆品系列产品打了30多年交道的北京大立医药有限公司总经理刘宏昌，对片仔癀化妆品的历史渊源、发展现状和未来计划有了进一步的了解。

历史与现状

据刘总介绍，20世纪80年代，漳州市化学品厂（福建片仔癀化妆品有限公司前身）率先将国宝名药片仔癀应用于化妆品生产中，揭开了特色功效护肤美容的新篇章。经过40年的发展，旗下共拥有“片仔癀”“皇后”两个知名品牌，产品涉及护肤品、面膜、洗沐等领域。

片仔癀化妆品，最知名的产品是皇后牌片仔癀珍珠膏，深受消费者喜爱，其问世30多年以来，除了后来开发的新品包装外，最初版的产品配方、经典包装依然在生产销售。从2009年开始，片仔癀化妆品聚焦特色功效护肤品类，并推出一系列产品，受到了消费者和行业的认可，一举成为中国经典草本护肤的知名品牌。

刘总还表示，片仔癀化妆品品牌经过近几年的发展已经有了不错的知名度，特别是它的产品口碑非常高，产品曾远销至日、韩、东南亚国家，也是很多国外游客，特别是日韩、东南亚等国家游客到中国来基本都会采购的产品，其中“皇后牌片仔癀珍珠膏”和“片仔癀牌雪肌无瑕润白雪融霜”最受推崇。

据了解，目前，片仔癀化妆品已发展为几大品类，包括养肤美白雪肌无瑕润白系列、抗初老凝时素颜紧致系列、补水修护屏障的御润鲜妍保湿系列，以及畅销十余年的国密系列，覆盖了中高端护肤人群，产品也越来越年轻化，覆盖了淡斑美白、抗皱紧致、补水保湿、祛痘、修护等，品类非常全面，品种也非常多。

多年来，因为片仔癀化妆品的品类丰富，产品口碑极高，品牌方也根据消费者的护肤需求，制定了专业的皮肤管理方案，通过产品组合搭配护肤手法来推荐适合消费者的产品，因而获得了众多顾客的认可，也实现了非常高的复购率。除了品类齐全，片仔癀化妆品的美誉还来源于其独具的背景。

特点与优势

说到片仔癀化妆品的特点和优势，就要从它的产品成分说起。据刘总介绍，片仔癀化妆品通过将中国传统草本精粹与现代护肤科技相融合，做好肌肤护理的“养”+“护”，从而实现有效的健康护肤。

像明星产品雪肌无瑕润白系列的5种复方草本精粹+AA2G，凝时素颜紧致系列的三七、菜蓟叶提取物配合胜肽凝时修护技术，御润鲜妍保湿系列的御珍六萃润泽方配合糙米酵母精华，都是延续了草本精粹和现代护肤的创新融合。

片仔癀凝时素颜紧致系列

片仔癀化妆品的基本功效性比较强，特别是在产品研发和质量把控上，开展了大量的工作。片仔癀化妆品的主要生产基地在福建漳州，而研发中心共有两个，一个是位于总部的护肤研究中心，一个是设在上海的片仔癀（上海）生物科技研发有限公司。选择上海作为研发基地，主要基于上海拥有着更加完善的研究机构、研发人员和技术实力，以及科研氛围。40年来，片仔癀化妆品一步一步认认真真地在做，从源头科研上便舍得大量投入，这是其产品品质得以保障的重要原因之一。

片仔癀化妆品最大的特点和优势，首先就是品质，在品质有保障的基础上，其次是价格亲民， 这两个是重点。然后是它的品类很多，受众群体非常广，每个年龄段都有相应合适的产品。如此才使得它能够从20世纪80年代发展至今，一直延续着良好的口碑和美誉度。

说起价格实惠又好用的化妆品国货，片仔癀化妆品在消费者的心中认可度还是很高的。据刘总介绍，除了珍珠膏经典产品线，片仔癀化妆品的其他护肤品类在国货护肤中已经属于中、高端，但相较许多国际大牌来说，性价比却高很多。

刘总还表示，片仔癀化妆品也一直在推陈出新，对产品的研发讲究以内容物为核心，在保障其产品使用效果的前提下，也没有忽视外包装的设计和考究，很多品类包装设计制作都高档精美。

很多消费者在最初选用片仔癀化妆品时也会有怀疑它到底好不好用，但基本上使用之后就会发现它并不比一些国际大牌差，甚至是更好。多年运营下来，并没出现过哪个顾客因为片仔癀化妆品而出现什么不良反应的现象，反而是积累了众多实际解决了顾客肌肤问题的成功案例。

渠道与推广

酒香也怕巷子深。据刘总介绍，近年来，片仔癀化妆品逐渐加大了宣传力度，如通过投放电视综艺节目、事件整合营销、跨年晚会、邀请名人代言、策划线上线下活动等。片仔癀化妆品的良好口碑，吸引了越来越多消费者的关注和兴趣，网上不乏询问在哪里购买片仔癀化妆品的热帖。

片仔癀化妆品的销售渠道包括了线上和线下，消费者可以根据个人的购买习惯选择。线下的销售渠道主要有单品牌店、日化精品店、商超、药店等等。

线下渠道还有专门的片仔癀体验馆，覆盖全国，如北京，在朝阳门银河SOHO、王府井等繁华地段均有实体店面，可以提供片仔癀化妆品的体验服务，同时也销售片仔癀药品和其他产品，线下相较而言会获得更直接的体验感和更多更好的服务。

片仔癀御润鲜妍保湿系列

除了线下实体店面的销售渠道外，片仔癀化妆品在天猫和京东等线上渠道也有销售。其实，在线上电商高速发展的大趋势下，片仔癀化妆品对于线上渠道的开拓和推广，从来没有忽视过，且片仔癀集团在约6年前就特别成立了专门的电子商务公司。

据刘总介绍，2020年上半年因为新冠疫情的全国性暴发，片仔癀化妆品线下实体渠道受到了很大影响，但得益于品牌方创新社群营销开展，帮助不少实体店度过了难关。值得一提的是，今年1～6月，片仔癀化妆品营收达到3.3亿元，比去年同期增长了50%。

刘总还认为，除疫情影响之外，在年轻一代的带动下，如今很多中老年人群也因为消费需求学会通过网购、直播等线上方式来消费，这对于某些人或者某些行业来说，也是一个转折点。如今在解决了网络安全性的前提下，网络的便捷性也让人们逐渐形成了线上办事和消费的习惯，这也是科技进步和时代发展带来的一种趋势。

疫情的影响，促使片仔癀化妆品加快了企业直播、空中美课与社群营销的深度结合，引导实体门店通过将私域流量转化变现，从而有效解决了客流量下滑，门店的销售难题。

提升与崛起

中国化妆品民族品牌，发展至今已取得了一定成绩，但还远远不够，那么进一步的品牌提升之路在何方？对此，刘总有着自己的看法，他认为，我们民族品牌的提升，要从传统文化的传承开始。比如中医药文化是打开中华文明的一把钥匙，对推动中华文明的发展起着举足轻重的作用。只有越来越多的国人，特别是年轻人，提高对本国的文化自信，比如喜欢我们的传统文化，庆祝我们的传统节日，认可我们自己的产品，提高我们的民族自豪感，不再崇洋媚外，如此，才能把我们自己的民族品牌打造出来。

首先，一个国家，一个民族，要有自己的文化，如果整个国家民众的思想和意识被别的文化控制，其民族特征都没了，被别人同化了，这个民族和国家就离消亡不远了。所以，要提升中国化妆品本土品牌，就要从提高国人对中国传统文化的认知着手，包括教育方面也要加入更多我们中国自己的东西。

其次，从产品的品质上来说，本土品牌的每一个设计者和制造者都要对自己的产品负责，只有真正做出好的东西，才能够真正地结合精神风物，将品牌做好。

再者，就是要多宣传自己，让我们树立起民族自豪感，认知到我们的产品确实有好东西，就算贵点也宁愿买自己国家的产品。当达到这种程度时，我们的本土品牌才算真正的崛起。

目前，中国化妆品行业还处于起步阶段。大多数人印象中认知的还是一些国外的品牌，当人们以使用片仔癀、谢馥春、百雀羚等国货品牌为自豪的时候，中国化妆品行业的发展才算达到了一定程度。

这个程度还要等多久才能达到？刘总说，其实，通过国家的支持和引导，在一个好的大环境下，这个过程说快也快，快则五六年，慢则十年八年。正如当初国家对传统节日休假安排的重新规划和调整，如清明节、端午节、中秋节等都安排了假期，这进一步加深了人们对于我们国家传统节日的认知和重视，也削弱了对一些国外节日的重视程度。比如现在我国的传统节日七夕节，逐渐被人们作为情人节来庆祝，这就逐渐将西方二月十四的情人节弱化了。

对于化妆品行业而言，也应该如此。当人们逐渐认知、认可，并首选使用我们的国产品牌化妆品时，就会减少对国外品牌的依赖，到那时，中国的化妆品行业的发展才能更上一层次，对于加速推动化妆品产业的发展，国家力量的支持也非常关键。

通过2020年的疫情，也让国人看到了我们的民族精神，看到了国家的向心力、凝聚力和行动力，再加上与国外疫情鲜明的对比，也再一次加强了我们国人的民族自豪感。如今，随着“90后”“00后”等年轻一代民族意识和民族自豪感的不断提升，我们也逐渐看到了本土品牌提升的希望。

结语

本土品牌的崛起，是一个漫长而浩大的工程。但随着国人观念的不断改变，曾经以用国外大牌为荣的情况将逐渐成为过去。当人们打破了固有的思维，更加理性地去判断和选择，以效果为导向，愿意去尝试更多优秀的国货产品和本土品牌时，本土品牌已经迈开了崛起的步伐，而当我们真正地认可自己的本土品牌，以使用本土品牌为自豪时，才是我们本土品牌真正的崛起之时。