网络众包社区服务质量感知对用户知识行为的影响——一个多重中介作用模型

芮正云，马喜芳

(1.兰州大学 管理学院，甘肃 兰州 730000; 2.上海交通大学 安泰经济管理学院，上海 200030)

0 引言

自开放式创新、社会创新等概念被提出以来，Hafkesbrink和Schroll提出“嵌入式创新”的概念[1]，强调创新行动者需融入其周围社区以确保吸收可利用的知识。近年来，随着信息技术的快速发展，网络众包(Crowdsourcing)模式逐渐成为热点话题[2～4]。Mladenow等学者指出众包社区(Crowdsourcing Community)为用户们提供了一个积极参与创新过程的平台[5]。在互联网环境中，用户既是知识提供者，也是知识接收者，如何吸引更多的外部参与者积极加入众包创新活动就成为了众包平台及其组织者需要解决的重要课题。

由此，越来越多的研究关注了个人参与众包社区的动机[6]。其中，社区用户的持续参与是学者们关心的重点。成功的众包依赖于社区用户(众包参与者)持续的激情，因此，网络众包社区应当密切关注社区用户的动态需求，并以其资源优势提供全方位、全程化的信息保障。由此，网络众包社区的技术与管理(机制)引起了学术界的讨论[7]。而只有找到影响用户行为决策的关键路径，才能知晓怎样激活大众的参与意愿，进而有针对性地设计相应的激励机制。以往研究表明服务质量是影响在线社区用户忠诚度和持续使用意愿的关键因素[8]。目前，网络用户对高质量网络社区服务的需求不断提高，但是有关网络众包社区的文献主要集中在系统设计、框架构建等方面的探讨[9,10]，而较少系统、深入地研究网络众包社区的服务质量。由于我国的网络众包社区建设才起步，网络众包社区服务质量仍有待改进。为此，本文通过广泛的文献研究、小组讨论及专家访谈等方法，研究网络众包社区用户感知服务质量的结构维度，然后利用调查数据进行实证检验。本文希望通过探讨用户感知服务质量对其知识行为(包括知识搜索和知识贡献)的影响过程，最终为我国网络众包社区服务质量管理实践提供有效的改进策略。

1 理论分析与研究假设

1.1 文献综述

随着互联网的兴起，“网络众包社区”的概念应运而生。个体通过这一网络虚拟空间进行沟通交流、寻求帮助和分享知识[11,12]进而实现“大众创新”[10]。网络社区是指通过较长时间的交流讨论而形成关系网络的社会群体；与现实社区相比，网络社区突破了时空限制，能让那些身处异地但志趣相投的个体建立联系[13]。而网络众包社区更强调个体间的知识共享以及学习与合作结果[14]。众包模式的优势在于价值创造过程的效率，其依赖于众包社区用户知识转移行为的稳定性和连续性。对于众包社区来说，一个关键的挑战是吸引在线参与者做出持续的贡献。Chan等论证了P2P(peer-to-peer)和P2F(peer-to-firm)在线交互对用户后续创意产生可能性的显著影响，并提出用户产生更多创意可以增强社区的“粘性”，从而鼓励用户继续积极参与[14]。赵宇翔和刘周颖，强调了虚拟社区归属感对于用户参与众包社区具有显著的促进作用[15]。

由上述关注用户参与影响因素的研究可以发现，社区需要对平台以及创意众包过程进行有效管理，以增强用户的质量感知、满意度和忠诚度。为此，有学者探索了对众包社区的机制设计与发展策略等问题。例如，Blohm等学者提出了帮助组织管理其众包平台的治理机制，并用19个案例验证了这些治理机制的有效性[16]。Kohler和Chesbrough阐述了一个众包平台构建模块的框架[10]。郝琳娜等学者基于博弈论方法探讨了众包社区内知识共享行为及其激励机制[17]。这些研究为众包网络平台发展、标准化以及促进众包过程提供了有价值的见解。

通过文献梳理发现，网络众包社区的重要作用已经引起学界的关注，关于网络众包社区的研究文献在逐年增加。不过，目前学者们主要从发包任务或项目层面关注了用户参与的动机、意愿和体验等，鲜有研究关注到用户在众包社区层面的使用体验。从众包社区的角度看，如何提供良好的服务体验至关重要，但是相关研究还较少。尤其鲜见关于网络众包社区服务质量及其作用的文献，导致现有研究对于网络众包社区如何提升服务质量缺乏指导意义。为了验证众包社区平台设计与服务管理对于社区用户参与行为的影响，本文拟通过结构方程模型方法来揭示网络众包社区用户感知服务质量的构成维度及其对用户知识行为影响机理。这一研究对于提升网络众包社区用户参与度和完善社区管理机制设计都具有重要的研究价值。

1.2 研究假设

(1)服务质量感知对用户知识搜索与知识贡献的影响

随着互联网技术的发展，网络众包社区已成为大家进行信息交流、知识分享和学习的重要平台，而成员间的知识共享是网络众包社区可持续发展的关键。为了深入分析网络众包社区的用户行为，本文参考齐云飞等的研究[18]，从知识搜索和知识贡献来分析网络众包社区用户的知识行为。研究发现当网络用户感知到社区服务质量较高时，会对网络社区服务价值做出积极的评价[8]，其持续使用的意愿也会进一步增强，从而促进用户更愿意通过该网络众包社区搜索所需的知识和信息等资源。例如，作为衡量服务质量的重要指标，系统质量和信息质量会影响用户对社区有用性和易用性的感知，能够决定用户对社区的态度[19]，进而影响到用户的行为[20]。此外，在网络虚拟社区中，信任机制也是影响用户知识共享的一个重要因素[21]。王凤艳等研究发现用户感知到的网络服务质量对用户信任感的产生具有显著的促进作用[22]。当用户认为网络众包社区服务质量较高时，对该社区上的信息和提供的网络服务都更为信任，不仅会增加其知识搜索意愿，也会更愿意在社区中进行交流，分享自己的知识和信息[23]。因此，本文提出如下假设：

H1a网络众包社区用户的服务质量感知对其知识搜索行为具有正向影响。

H1b网络众包社区用户的服务质量感知对其知识贡献行为具有正向影响。

(2)沉浸体验

沉浸体验(flow experience)是指个体在某件事情上非常投入，当个体从事自己喜欢的活动时沉浸在一种乐在其中的状态，其最重要的特征是个体全神贯注的投入并非常享受。现实中，我们在使用手机等移动互联设备时，常常表现出沉浸其中甚至忘记了时间的状态，就是沉浸体验的表现。有研究认为，沉浸体验是人机互动设计的重要因素[24]。若网络众包社区服务质量较高，会增强用户的沉浸体验，使用户在网络众包社区中可以更加全神贯注地学习、交流，孜孜不倦，且产生兴奋感，从而促进用户持续进行知识搜索和知识贡献。Lin[25]、Chang和Zhu[26]研究都发现，当用户在网络使用过程中产生沉浸体验时，会获得愉悦感和满足感，进而影响用户对网站的持续使用行为。从认知专注的角度来说，沉浸体验作为个体基于内在动机和深度参与的心理状态，必然与其社区参与行为有着密切联系[27]。因此，本文提出如下假设：

H2a沉浸体验在用户感知服务质量与其知识搜索行为之间起着中介作用。

H2b沉浸体验在用户感知服务质量与其知识贡献行为之间起着中介作用。

(3)社会临场感

社会临场感(social presence)是指个体在通过多媒体进行人际交往时感受到对方的真实性，以及能够感觉自己就像在和别人进行面对面的交流[28]，因而社会临场感是影响个体与社区其他成员有效协作和讨论的关键性情感因素。Tu和McIsaac认为社会临场感主要受到社会环境(social context)、在线交流(online communication)和交互(interactivity)这三方面的影响[29]，说明用户在以虚拟网络为媒介进行交流、学习时，感知的网络环境以及沟通交流效果(例如反馈时间、交流便利性)等都会影响到用户的社会临场感，进而影响其在线合作或学习的意愿。Lin发现提高网络社区的服务质量能够提升用户满意度，促进了用户社区归属感的增强，使得用户在社区中更为活跃[30]。由此可见，若众包社区在社会环境、在线交流以及交互等方面提供良好的服务，可以增强用户的社会临场感，用户会更愿意融入社区(或社群)，而在此基础上产生的维持互动关系的意图被证实会显著影响他们的持续参与和分享行为[31]。因此，本文提出如下假设：

H3a社会临场感在用户感知服务质量与其知识搜索行为之间起着中介作用。

H3b社会临场感在用户感知服务质量与其知识贡献行为之间起着中介作用。

(4)社群卷入

新加入众包社区的用户与其他用户之间的联系相对较少，对社区的归属感还不强。当其在参与众包社区行为中产生较强烈的沉浸体验和社会临场感时，会更加感知到众包社区的价值性，对社区产生依赖感，进而嵌入到社区中日常联系较多的协作社群。刘海鑫等从社会资本视角提出，社会交互关系与共同语言可以增加社区个体的知识贡献[32]。随着用户逐渐融入社群，其心理安全感不断增强，进而也会提高其分享知识的意愿[33]。另一方面，社群卷入使得众包用户在遇到相关的问题、困难时，会首先从熟悉的群体中寻求帮助，搜索克服困难所需的知识。由此可见，众包社区用户沉浸体验和社会临场感的增强，促进了用户将社区中的交流对象视为“圈内人”[34]。正是这种由“陌生人”身份向“圈内人”身份的转变，消除众包社区用户间的距离感，促使用户愿意参与到社区的交流互动之中，进而强化了他们的知识搜索与知识贡献行为。因此，本文提出如下假设：

H4a社群卷入在众包社区用户沉浸体验与知识搜索行为之间起到中介作用。

H4b社群卷入在众包社区用户沉浸体验与知识贡献行为之间起到中介作用。

H4c社群卷入在众包社区用户社会临场感与知识搜索行为之间起到中介作用。

H4d社群卷入在众包社区用户社会临场感与知识贡献行为之间起到中介作用。

2 研究设计与量表构建

本文将网络众包社区服务质量界定为用户对社区服务平台、服务内容、服务过程以及服务结果等方面总体体验的感知。通过广泛的文献分析、小组讨论和专家访谈，确定社区用户感知服务质量影响因素的主要结构维度以及每个维度的测量指标，最终确定用户感知网络众包社区服务质量的关键维度。对于沉浸体验、社会临场感等其他研究变量的测量主要采用了现有文献所使用过的量表，在此基础上实证分析用户感知服务质量、沉浸体验、社会临场感对众包社区用户知识搜索和知识贡献行为的影响。

2.1 服务质量感知

借鉴以往研究，并结合网络众包社区的功能特征，从环境质量、交互质量和结果质量这三个方面考察网络众包社区用户感知服务质量的影响因素。

(1)环境质量维度。网络众包社区服务环境质量体现为社区是如何将平台上的知识、信息传递给用户的，本文将环境质量划分为网络环境、界面设计和移动设备共3个子维度。具体而言，网络环境是支撑网络众包社区开展服务项目的基本保障，主要包括网络是否稳定、响应是否及时；社区在界面设计时应兼具界面的美观性和简洁性，简约美观的用户界面有助于用户高效使用社区相应的模块服务；移动设备主要是指用户的移动设备性能(如处理速度等)。

(2)交互质量维度。网络众包社区的交互性服务质量体现为用户与社区服务系统以及管理员的互动情况，主要涵盖“人际交互”与“人机交互”两个层面，本文将交互质量划分为人际交互层面的社区管理员服务态度与能力，以及人机交互层面的交互渠道和系统易用性，共3个子维度。其中，社区管理员的服务态度与能力只要指管理员态度是否认真负责，是否具备解决用户问题的能力；多样、通畅的交互渠道为用户与社区服务平台及管理员之间的沟通交流提供了保障；系统易用性体现为社区平台的服务是否易于识别、易于理解、易于操作。

(3)结果质量维度。网络众包社区服务的结果质量是指用户通过网络众包社区所获得的服务结果，本文将结果质量划分为满足需求和有用性2个子维度。满足需求是指用户通过网络众包社区的服务获得了良好的学习效果，而有用性是指用户通过网络众包社区提高了学习效率。

在此基础上经过小组讨论对影响社区用户感知服务质量的主要因素设计了具体的测量题项，并咨询了本领域的专家学者，结合专家意见对个别指标做了修改后，得到的量表测量题项如表1所示。量表设计采用Likert七级计分法，即“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。

表1 网络众包社区用户感知服务质量影响因素的测量量表

2.2 沉浸体验

对于社区用户沉浸体验的测量，本文参考了熊巍等[24]的研究量表，设计了如下题项(D1～D3):“在网络众包社区时，我会全神贯注”、“在网络众包社区时，我感觉时间过得很快”、“在网络众包社区时，我有一种内在愉悦感”。

2.3 社会临场感

对于用户社会临场感的测量，本文参考了李肖锋等[34]研究中的部分题项，设计了如下题项(E1～E3)：“我和社区中其他成员相处很融洽”、“感觉社区就像一个大家庭，我能融入其中”、“我经常得到社区其他成员的回复”。

2.4 社群卷入

对于社群卷入的测量，本文参考了张永云[35]的研究，设计了如下题项(F1～F3)：“对于众包社区中相关人员非常熟悉”、“对众包社区成员提交的内容非常关注”、“愿意加强与众包社区成员的互动”。

2.5 知识搜索与知识贡献

参考李力和张晋朝[36]的研究，对于用户知识搜索行为的测量，本文设计了如下题项(G1～G2)：“我愿意在网络众包社区搜索知识或提问”、“未来我会继续在网络众包社区上搜索知识或提问”；对于用户知识搜索行为的测量，本文设计了如下题项(G3～G4)：“我愿意在网络众包社区分享新的知识和信息”、“未来我会继续在网络众包社区分享新的知识和信息”。

3 实证研究

3.1 样本与数据收集

本文采用问卷调查的方式收集数据。在问卷设计过程中，为了确保问卷题项的内容效度，尽量采取以往研究所使用量表中的指标。问卷发放主要通过两个途径：一是对小米社区、猪八戒网、威客中国、任务中国等国内主流众包社区的问卷调查，以电子问卷的形式向众包社区用户收集数据；二是通过“滚雪球”的方式对参与众包社区的大学生创客进行问卷调查，并请受访者将问卷在其社交网络中进一步扩散和传递。通过将调查对象瞄准为目前国内知名的网络众包平台用户以及主要的众包社区参与群体——大学生，从而确保调查样本具有较强的代表性。通过随机抽样来确定调查对象，受访者均有众包社区使用经历。两种途径共发放问卷400份，回收有效问卷216份，问卷有效率54%。

通过对样本进行统计发现，接受过高等教育的青年互联网用户是众包社区的主要参与主体。从用户性别分布来看，样本中男性176人，所占比例较大(占样本总数85.4%)。从用户学历分布来看，以本科及研究生学历为主，其中本科学历122人(占59.2%)，研究生学历49人(占23.8%)。从用户年龄分布来看，以18～35岁为主，其中18～25岁有87人(占42.2%)，26-35岁有84人(占40.8%)。

本文对不同渠道获取的数据进行了比较，并未发现两类受访者在样本特征(如受访者的年龄、学历)方面存在显著差异。随后又采用单因素方差分析法对样本数据做了同源方差检验，结果并未发现存在严重的同源方差问题(最大单因子解释率为24.1%)。

3.2 信度效度检验

本文利用Cronbach’sα系数来检验量表的信度(见表2)。由于各变量的Cronbach’sα系数均大于0.7，说明量表的信度较高。本文对效度的检验主要依据因子载荷来判断，当因子载荷均大于0.5时，即可认为效度较高。根据表2的分析结果，各变量测量题项的因子载荷均达到要求，表明本研究量表具有很好的效度。

表2 网络众包社区用户感知服务质量影响因素的测量量表

3.3 假设检验

本研究首先通过结构方程模型分析来检验前文所提假设，并初步检验了沉浸体验与社会临场感的中介作用。得到的变量间标准化路径系数如表3所示。由表3中的分析结果可知，用户服务质量感知对其知识搜索和知识贡献行为均具有显著的正向影响(路径系数分别为0.421和0.460)，假设H1a和H1b获得支持。且沉浸体验与社会临场感在上述主效应中均可以起到间接影响。

为了进一步比较沉浸体验和社会临场感的中介作用强度，本文接下来采用bootstrap方法进行非参数统计分析。本文对问卷样本数据进行2000次bootstrap再抽样分析，得到模型路径分析的直接、间接与总效应影响系数，检验结果如表4所示。

根据中介效应检验结果，在以知识搜索为因变量的分析模型中，沉浸体验和社会临场感中介效应的95%置信区间均不包含0，说明模型1中两者的中介效应在0.01的水平上显著，因此H2a、H3a通过了检验；在以知识贡献为因变量的分析模型中，沉浸体验和社会临场感中介效应的95%置信区间也均不包含0，说明模型2中两者的中介效应在0.01的水平上显著，因此H2b、H3b也通过了检验。由表3的分析结果还可以计算出两个模型中，沉浸体验和社会临场感中介效应的相对大小。在以知识搜索为因变量的分析模型中，沉浸体验的中介效应大于社会临场感的中介效应，而在以知识贡献为因变量的分析模型中，社会临场感的中介效应大于沉浸体验的中介效应。这说明在用户服务质量感知与用户知识搜索行为之间，沉浸体验起到了主要的中介作用，而在用户服务质量感知与用户知识贡献行为之间，社会临场感起到了主要的中介作用。

表3 模型路径分析结果

表4 中介效应显著性bootstrap 检验结果

最后，构建了包含多重中介作用的整合模型，进行结构方程模型分析，结果如图1所示。由结果可知，社群嵌入对知识贡献具有显著的正向影响，但是对知识搜索的正向影响不显著(图中以虚线表示)。由此，社群嵌入在沉浸体验、社会临场感与用户知识贡献行为之间起到中介作用，H4b、H4d通过了检验，而H4a、H4c未通过检验。但是具体的中介作用存在一些差异：社群卷入在沉浸体验与知识贡献之间起着部分中介作用，而在社会临场感与知识贡献之间起着完全中介作用。

图1 结构方程模型分析

4 结论

本文从环境维度、交互维度和结果维度3个方面来评价网络众包社区用户服务质量感知，探讨网络众包社区用户服务质量感知对用户知识搜索和知识贡献行为的影响，并引入沉浸体验和社会临场感构建了理论模型。利用问卷调查数据理论模型进行实证检验，结果表明：

(1)本文网络众包社区用户服务质量感知的测量量表具有较高的效度和信度；

(2)用户服务质量感知对用户的知识搜索行为和知识贡献行为均具有显著的正向影响；

(3)在上述影响关系中，用户获得沉浸体验和社会临场感均起到了中介作用，并且沉浸体验在用户服务质量感知与知识搜索行为之间起着主要的中介作用，社会临场感在用户服务质量感知与知识贡献行为之间起着主要的中介作用；

(4)社群卷入正向影响用户的知识贡献行为，但对知识搜索没有起到显著影响。并且社群卷入在沉浸体验与知识贡献之间起着部分中介作用，而在社会临场感与知识贡献之间起着完全中介作用。

网络众包研究方兴未艾，一些学者对于网络众包用户的参与动机做了一些探索性研究。但是鲜有关注社区本身的服务质量。为此，本文率先探讨了网络众包社区用户服务质量感知的结构维度，并构建了测量量表，在此基础上建立了用户服务质量感知对其知识搜索与知识贡献行为的影响机理模型。本研究具有重要的理论价值：首先，本文所提出的量表为今后的相关研究提供了很好的借鉴，填补了过去文献较为忽视众包社区服务质量的缺陷。其次，通过探讨众包社区服务质量对用户知识搜索与知识贡献的影响机理，揭示了沉浸体验、社会临场感以及社群卷入在主效应中具有较强的解释力。且本研究将现有关于众包社区用户持续参与意愿的研究视角从个体动机层面拓展至众包社区层面，丰富了众包社区用户知识行为的前因探究。同时，本文也从实践层面为提高网络众包社区建设水平和服务质量提供了参考。研究结果有如下几点实践启示：

(1)网络众包社区应重视网络环境和界面设计，不断改进社区系统平台的性能以及管理员的服务态度和水平，使用户不仅能获得满意的学习效果，还能在社区学习过程中获得愉悦感。

(2)网络众包社区应重视网络的交互功能，为社区用户的沟通交流提供更加多样化的渠道，通过促进用户间的互动，把社区建设成一个“大家庭”，提升用户的社区归属感和参与度。

(3)净化社区环境，为用户提供高质量的信息，增强用户对社区的信任。