考虑平台影响因素的虚拟社区知识共享演化博弈研究

姚慧丽，毛翔宇，金 辉

(江苏科技大学 经济管理学院，江苏 镇江 212003)

0 引言

虚拟社区是一种新型的在线组织形式，它的出现让广大网民可以随时随地地分享知识、交流观点，成为知识传播的新平台。在当今这个竞争激烈的时代，一个人在激烈的社会环境中脱颖而出的根本途径就是创新，而知识又是创新的驱动力，因此获取高质量知识并将其转化为自身进步的动力的能力是一个人在社会中立足的关键。而虚拟社区俱收并蓄，博采众长，为知识的传播和创新做出了巨大贡献。

对于虚拟社区来说，参与用户的持续参与是社区发展的关键条件。因此，参与用户在虚拟社区中分享知识对虚拟社区的生存和发展是至关重要的[1]。但是在现实中，多数参与用户并没有强烈的共享意愿，很多参与用户只是单方面地获取其他用户分享的信息,这就是所谓的“搭便车”现象；一部分参与用户知识共享的程度很低；再加上参与用户分享的知识存在大量知识的冗余，这些情况必须尽早地解决，否则虚拟社区的用户将会大幅度流失，社区的互动性将会大幅下降、平台知识创新匮乏，虚拟社区将会逐渐沦落为沉默社区，最终会走向衰败。

鉴于上述问题的紧迫性，国内外相关学者进行了大量的研究。首先，学者们倾向于运用相关经济学和管理学理论来研究虚拟社区知识共享的影响因素。Wasko和Faraj[2]依据社会资本理论，探究社会资本和个人动机对互联网中知识共享的影响。包凤耐和曹小龙[3]根据社会资本理论建立了动因模型，分析了参与用户的主观动机、结构资本等因素对用户知识共享意愿的影响。刘瑞贤和邢彩霞[4]依据社会认知理论，分析了经济、制度、认知和情感这四个信任维度对参与用户知识共享意愿的影响。庄子匀,陈敬良,罗尧成[5]基于自我差异理论探讨了虚拟和现实之间的差异对参与用户知识共享意愿的影响。

随后，国内外学者将研究重点放在了虚拟社区知识共享绩效的影响因素上。Gearhart[6]认为只有建立规范绩效机制才能使虚拟学习社区避免出现伦理失范的现象。谷斌,黄家良[7]通过研究Page Rank模型建立了虚拟社区用户共享的绩效评估模型。彭圣清[8]通过构建虚拟社区知识共享指标体系，分析了虚拟社区的共享绩效。

因为知识的稀缺性以及知识共享的复杂性，用户在虚拟社区中的知识共享行为既有可能让其获得收益也有可能让其遭受损失，用户分享知识的意愿也会相应地发生变化[9]。所以，虚拟社区成员之间的知识共享过程可以被描述成一种多方博弈的过程。因此，博弈理论已被广泛地应用于虚拟社区知识共享的影响因素研究中。

通过文献的梳理，可以发现广大学者对于虚拟社区知识共享影响因素的博弈研究大致可以划分为两种。第一种，抽象化用户的知识共享行为并进行影响因素分析。如，李钢和卢艳强[10]将用户知识共享的过程抽象化，运用完全信息静态博弈和重复博弈，分析出让所有参与用户共赢的策略是“提供知识，付费”。李雪松和司有和[11]抽象了电子商务下的虚拟社区知识共享的过程，分析了成员共享过程中遇到的困难，并提出了四种解决方法。王健[12]运用完全信息博弈、不完全信息博弈等多种博弈方法分析了虚拟学术社区间的知识共享问题，并提出了解决问题的建议。第二种，运用演化博弈模型进行多因素分析。如，Cai和Kock[13]利用演化博弈模型对对称状态下电子协作知识共享进行研究，他们认为电子协作中的知识共享的完成需要社会惩罚达到一定程度。商淑秀和张再生[14]构建了虚拟企业知识共享的演化博弈模型，通过求解支付博弈矩阵和仿真各个参数条件研究了影响虚拟企业知识共享的演化路径的主要因素。侯贵生，王鹏民和杨磊[15]利用进化博弈模型研究了网络健康社区用户之间知识共享的行为，在求得均衡稳定策略后利用仿真方法分析了用户知识共享的影响因素。

虽然广大学者运用博弈的方法对虚拟社区知识共享的研究相当充分，但是上述文献并没有考虑到虚拟社区平台本身的激励因素以及不参与分享所产生的机会成本对参与用户知识共享策略的影响。所谓平台本身的激励因素是指虚拟社区平台为了鼓励用户知识共享所给予的经验、积分等奖励。而不分享知识所产生的机会成本则是指由于没有足够的经验或积分去兑换平台给予的实物奖励所造成的损失。而这两个因素会对参与用户知识共享的意愿产生重要的影响。因此本文在考虑了虚拟社区平台的激励因素以及不参与分享所产生的机会成本对用户知识共享策略的影响基础上，将参与用户分为高知识水平的参与用户和低知识水平的参与用户，通过添加参与用户知识共享程度、知识冗余系数、新知识的收益分享系数、知识创新系数等相关参数构建了虚拟社区参与用户知识共享的支付矩阵，并运用演化博弈对各个参数变量进行分析，研究其对虚拟社区参与用户的知识共享意愿的影响，并提出了相关的建议。

1 虚拟社区知识共享演化博弈系统构建

本文基于虚拟社区平台对参与用户知识共享行为的影响进行研究，综合考虑各类影响参与用户共享意愿的因素，提出了如下的参数假设:

1.1 支付矩阵的构建

(1)虚拟社区中有参与成员A、B。其中A的知识水平高，B的知识水平低。

(2)虚拟社区的参与成员只有2种选择，即知识共享或不知识共享。x⊆[0,1],y⊆[0,1]分别代表参与成员A、B的知识共享意愿，则A、B不共享知识的概率分别为1-x,1-y。

(3)SA,SB分别为A、B在知识共享前的知识存量，且SA>SB>0。

PA,PB分别为A、B自身所拥有知识的知识价格，且PA>PB>0。

RA,RB分别为A、B共享知识的知识共享程度，且0

当A、B分享知识后，自身所拥有知识的总效益将会降低，则A、B在分享知识后由自身知识所带来的效益分别为PASA(1-RA)、PBSB(1-RB)。

(4)当A、B同时分享知识时，会产生协同创新效应(即产生新知识)设：

①新知识的价格为P，且P>PA>PB>0。

②γ为A、B对新知识收益的分配系数，且γA+γB=1。

③考虑知识创新系数h。

④考虑知识重复率(知识冗余度)Z。

故A、B知识共享后产生的新收益分别为γAph(1-z)(RASA+RBSB)、γBph(1-z)(RASA+RBSB)。

(5)参与成员A、B知识共享是需要成本的(共享过程中收集、转化、表达、沟通等成本以及相关费用)，且CA>CB>0。

(6)当一方用户分享，另一方用户不分享时会产生“搭便车”效应，所产生的额外收益取决于共享的一方拥有知识的价值、分享程度以及产生的知识冗余度。故A、B的“搭便车”额外收益分别为：(1-z)pBSBRB、(1-z)PASARA。

(7)当参与用户进行知识共享时，虚拟社区平台会给予参与用户一定的奖励V。

(8)参与用户不分享知识将会产生一定的机会成本T。(以小米社区平台为例，用户发帖、评论会获得相应的经验以及积分，这些经验和积分可以让用户获得小米新系统的内测以及新机优惠等资格，但是不参与分享就没有积分也就不能够获得这些资格，这就是机会成本。)

故由上述假设可得博弈支付矩阵

表1 虚拟社区参与用户知识共享支付矩阵

1.2 局部稳定性分析

成员A选择知识共享的期望收益为：

U11=y[PASA(1-RA)+γAph(1-z)·

(RASA+RBSB)+V-CA]+

(1-y)[PASA(1-RA)+V-CA]

=PASA(1-RA)+yγAph(1-z)·

(RASA+RBSB)+V-CA

成员A选择不知识共享的期望收益为：

U12=y[PASA+(1-z)PBSBRB-T]+

(1-y)(PASA-T)

=PASA+y(1-z)PBSBRB-T

因此成员A混合策略的平均收益为：

=x[PASA(1-RA)+yγAph(1-z)·

(RASA+RBSB)+V-C3]+

(1-x)[PASA+y(1-z)PBSBRB-T]

=PASA+xyγAph(1-z)(RASA+RBSB)+

x(T+V-CA-PASARA)+

y(1-x)(1-z)PBSBRB-T

因此参与成员A选择知识共享的复制动态方程为：

=x(1-x)[yγAph(1-z)(RASA+RBSB)+

T+V-CA-PASARA-y(1-z)PBSBRB]

同理，参与成员B选择知识共享的复制动态方程为：

=y(1-y)[xγBph(1-z)(RASA+RBSB)+

T+V-CB-PBSBRB-x(1-z)PASARA]

当某个平衡点可以使雅克比矩阵detJ>0并且雅克比矩阵的迹tr (J)<0，就可以判断出该局部均衡点是否处于局部渐进稳定状态，如果是，则其为系统的演化稳定策略。系统的局部稳定分析结果如表2所示。

表2 虚拟社区知识共享局部稳定性分析结果

由表2可知，虚拟社区知识共享系统的5个局部稳定平衡点中，仅有点(0,0)和点(1,1)为演化稳定点(ESS)，分别对应着虚拟社区参与成员A、B都选择进行知识共享和都选择不进行知识共享。除此之外，虚拟社区知识共享演化系统中点(0,1)和点(1,0)均为不平衡点，点为E5演化博弈系统的鞍点。

1.3 演化相图

图1 虚拟社区参与用户知识共享的演化相图

图1描述了：

(1)PASA(1-RA)+rAph(1-z)(RASA+RBSB)+V>CA的情况下，参与用户A的策略会随着参与用户B的策略变化而变化。当参与用户B选择知识共享策略时，A知识共享的收益较大；当参与用户B选择不分享知识时，A知识共享的收益较小，故他会倾向于选择不共享策略。相对的，参与成员B选择不同的策略分析也可以获得相同的结论。所以，在知识共享所带来的收益大于成本的前提下，参与用户会根据对方的策略来进行选择使自身利益最大化。所以，当社区参与用户之间建立起有效地信任关系将会使参与用户A和B同时选择知识共享策略，这种情况对应的是E2E5E3E4区域。此时，虚拟社区参与用户共享行为会逐渐向(1，1)点演化，并最终收敛于均衡点E4。

(2)PASA(1-RA)+rAph(1-z)(RASA+RBSB)+V

2 实例分析及参数仿真

在仿真中，根据小米社区的相关信息，设在知识共享前，虚拟社区参与成员A的知识价格PA是10，存量SA是20，参与成员B的知识价格PB是8，存量SB是18；成员A的共享概率x是0.4，成员B的共享概率y是0.6；新知识的价格P为40；成员A的共享程度RA是0.4，成员B的共享程度RB是0.6；知识共享以后，参与成员A对新知识的收益分配系数rA是0.6，参与成员B对新知识的收益分配系数rB是0.4；成员A知识共享的成本CA是8，成员B知识共享的成本CB是10;新知识的创新系数h为0.6；知识的重复率z为0.4；知识分享时平台给予的奖励V是20；机会成本T是50。参数赋值如表3所示：

表3 仿真参数赋值

2.1 虚拟社区平台奖励V和不分享知识产生的机会成本T的变化对演化结果的影响

图2、图3是在其他参数条件不变的情况下，平台对知识共享的参与用户的奖励V和机会成本T的变化对参与用户知识共享策略的影响。由上图可知，当平台奖励V=20时，虚拟社区平台的奖励T的阈值在30～35之间。当平台奖励V=30时，虚拟社区平台的奖励T的阈值在20～25之间。当T小于阈值时，参与成员A和参与成员B会逐渐收敛于0，并且会最终趋向于(0，0)点，即不进行知识共享。当T大于阈值时，参与成员A和参与成员B会逐渐收敛于1，并最终会趋向于(1，1)点，即进行知识共享。由此可以说明，机会成本T和虚拟社区参与用户知识共享的意愿呈正向相关。平台给予用户的奖励越多，机会成本越大，用户知识共享的意愿就会越强。在小米社区中，小米平台对用户发帖、评论都有一定的经验以及积分奖励。同时，平台会基于用户的等级以及积分选取新系统的内测对象、新机免费试用等奖励活动，用户想要参与这些活动就必须进行知识共享赚取足够的积分。所以如果平台能进一步提高对用户知识共享的经验积分奖励以及积极地开展更多的经验积分奖励活动，同时，加强监管，防止“刷积分”的情况出现，就一定大幅度提高参与用户知识共享的意愿。

图2 当虚拟社区平台奖励V=20时机会成本T的变化对演化结果的影响

图3 当虚拟社区平台奖励V=30时机会成本T的变化对演化结果的影响

2.2 参与用户知识共享后新知识的收益系数rA、rB的变化对演化结果的影响

图4、图5是在其他参数条件不变的情况下，模拟知识共享后所产生的新知识收益分配系数γA、γB(γA+γB=1)的变化对虚拟社区参与用户知识共享策略的影响。由上图可知，新收益分配系数γA有两个阈值，一个在0.25～0.3之间，一个在0.7～0.75之间。

图4 共享后新知识的收益分配系数rA、rB的变化对演化结果的影响

图5 共享后新知识的收益分配系数rA、rB的变化对演化结果的影响

(1) 当γA<0.25时，参与用户A会因为新知识的收益太低而拒绝共享知识，参与用户B会因为超高的期望收益而分享知识，但是随着时间的推移，因为A的不分享，为了使自身的利益最大化，他们知识共享的意愿也会不断降低，直到最后选择不进行知识共享。

(2)当γA>0.75时，参与用户B会因为新知识的收益太低而拒绝共享知识，参与用户A会因为超高的期望收益而分享知识，但是随着时间的推移，因为A的不分享，为了使自身的利益最大化，他们知识共享的意愿也会不断降低，直到最后选择不进行知识共享。

(3)当处于两个阈值(0.25～0.3)和(0.7～0.75)之间的时候，虚拟社区参与用户知识共享的双方均能获得符合预期的新知识期望收益，双方都会进行知识共享，这会使得系统的演化稳定策略变为“共享、共享”。这说明在虚拟社区知识共享中，新知识的收益分配系数对双方的知识共享意愿具有一定的影响，当新知识的收益分配系数不合理时，收益小的一方会拒绝共享知识，随着时间的推移，另一方最终也会拒绝分享，只有当双方均获得满意的新知识收益时，双方才会都进行知识分享，系统最终的演化策略才会是“共享、共享”。

2.3 参与用户知识共享程度RA、RB的变化对演化结果的影响

图6 参与用户A共享程度RA的变化对演化结果的影响

图7 参与用户B共享程度RB的变化对演化结果的影响

图6、图7是在其他参数条件不变的情况下，虚拟社区参与用户知识共享程度的变化对用户知识共享策略的影响。由图6可知，在给定参与用户B的共享程度RB=0.6的前提下，成员A的共享程度的阈值在0.8～0.85之间，当RA大于该阈值时，参与用户A会拒绝进行知识共享，这是因为在给定的B分享程度时，由于参与用户A的知识水平较高，如果参与用户A的分享程度太高，会导致A的知识大幅泄露，知识共享所带来的收益小于成本。同时，如此高的阈值也可以表明参与用户A知识共享除了希望获得新知识，还希望得到平台的奖励。由图7可以发现，在给定参与用户A的共享程度RA=0.4的前提下，成员B的共享程度RB无论如何变化，参与用户B的策略选择都是知识共享。这是因为对于知识水平较低的参与用户B来说，获得新知识只是知识共享目的中的一部分，平台的奖励以及参与平台后续活动也是他们知识共享的重要原因，所以这可以从侧面反映出平台的奖励V和机会成本T对参与用户知识共享策略的影响是巨大的。仿真结果表明，在小米社区中，高知识水平的参与用户为了获取新知识和平台的收益会尽力地分享知识；低知识水平的参与用户更多的则是为了获取平台的奖励。所以，当平台给予知识共享的奖励越多，参与用户知识共享的意愿就会越强。

3 结论

虚拟社区平台参与用户具有不同的知识水平。同时，因为共享知识所具有的创新性、冗余性等相关特性，参与用户知识共享所获得的收益并不能单纯的用线性关系进行描述。因此，本文在考虑到共享知识的特性以及虚拟社区平台对知识共享影响的基础之上，建立了参与用户知识共享的博弈支付矩阵，在得出策略稳定点之后运用Matlab软件进行仿真分析，讨论相关参数变化对虚拟社区参与用户知识共享策略的影响，并得出了如下结论：

(1)新收益的分配系数对虚拟社区参与用户的知识共享意愿影响较大，当一方的新知识收益系数过大或过小，都会让双方最终选择不共享策略，只有当知识共享产生的新知识的收益分配系数在合理的区间时，参与用户才会都选择知识共享。

(2)平台的奖励和不参与知识共享所带来的机会成本T的变化对参与用户的知识共享策略选择影响巨大。当平台奖励V以及机会成本T足够大时，参与用户均会选择知识共享策略。

(3)不同知识水平的参与用户分享知识的目的并不相同。高知识水平的参与用户既要获得新知识的效益又要获得平台的奖励，低水平的参与用户分享知识更多的是为了获得平台的奖励。

综合以上论述，本文提出了促进虚拟社区参与用户知识共享意愿的相关建议:

(1)新知识收益的分配系数应该合理，共享双方应该通过虚拟平台建立沟通机制，综合双方分享知识的质量以及数量，在互利的基础之上分享新知识所带来的收益，这样可以促进虚拟社区参与用户的知识共享，实现“双赢”的局面。

(2)虚拟社区平台应该进一步提高参与用户知识共享的奖励。首先，应根据参与用户分享知识的质量以及层次，给予相应的奖励。其次，在虚拟社区平台中定期地公布优秀创意、高质量共享等参与用户的名单，提高其他参与用户知识共享的积极性。最后，虚拟社区平台还要多开展建立在知识共享所得积分以及经验的奖励活动，增大用户不分享知识所产生的机会成本，以提高用户知识共享的积极性。