古越山水元素与绍兴区域文创品牌的融合研究

文 王铮铮

一、绍兴地域文创品牌发展现状

（一）发展历程

2019 年，随着绍兴文创大走廊文化发展战略的提出，开启了新一轮以古越文化资源为基础，开发各类绍兴地域文化创意产品的热潮。中华传统文化的创造性转化和创新性发展是推动文化产业经济发展的重要渠道，能够进一步丰富人们的精神文化生活和满足人们多样化的消费需求。

文化内涵是品牌价值的核心要素，也是地方传统文化品牌发展的“软实力”。纵观古越地区雄厚的文化资源底蕴，山水文化是其中一种重要的特色资源，它以独特的地理形态、人文背景和历史发展彰显出与众不同的美学特质。将古越山水元素与本土文创品牌进行融合是对传统文化的传承与再创造，也是绍兴文化产业发展的必经之路。

（二）绍兴文创品牌建设存在的问题

在文创大走廊政策的引导下，浙东绍兴地域文化产业已形成了一定规模，不少传统品牌自身便拥有深厚的文化历史底蕴，是越商文化研究的重要载体，也是工匠精神和优秀传统文化的沿袭和继承。［1］各类老字号品牌和文化文物单位自主IP 品牌正积极利用古越文化资源的创造性转化和创新性应用，推动自身品牌价值的延续。然而，与其他文化资源的利用和建设相比，山水文化资源的独特优势和效益并没有得到最大化发挥，区域品牌文创产品中山水元素设计仍然缺乏。

文化要素、创新意识和生产技术要与时俱进、不断创新，而传统手工作坊和地方企业对此仍然知之甚少，产品中山水文化元素的转化手段以模仿或抄袭为主，制作车间仍然使用传统的生产模式、绘制方法和图案造型。比如黄酒品牌的产品包装，虽然容器外观形式上做出了改变，但并没有改变传统图案绘制模式，只是增加了雷同的山水画装饰。再如，文化文物单位自主IP 研发和出售的商品一直保持原有山水画造型，缺乏艺术化再创造意识。

二、古越山水文化元素分析

（一）古越山水文化中的桥元素

绍兴城区内有河道17 条，河道总长度31 公里，是一座名副其实的水上浮城。所谓有水必有桥，据统计，绍兴全市有桥10610 座，现存古桥604 座，由此绍兴被誉为“万桥市”“古桥博物馆”［2］。

（二）古越山水文化中的水元素

绍兴千禧水城，因水而名，因水而兴。绍兴市河网较为密集，河埠头、石板桥、乌篷船与水文化交相辉映，绍兴境内大小河流数达7000 余条，长达1 万多公里。气候和环境造就了绍兴得天独厚的丰富的水资源和水文化，大禹治水就是绍兴水文化的一个典型例证，造酒所用的鉴湖河水更是享誉中外。

（三）古越山水文化中的船元素

船是水乡绍兴最重要的交通工具，古人形容这一带“以船为车，以撑为马”。只有到过水乡，才能真正理解“南船北马”的交通地域差异。乌篷船是绍兴数量最多、最富地方特色的船只，它犹如水上自行车，轻巧自如，灵活机动，不坐乌篷船等于没有到过绍兴［3］。

（四）古越山水文化中的山元素

绍兴是我国东南部丘陵、平原、湖泽交错地带，是会稽山一脉的重要节点，形成了大禹陵、吼山、大香林、柯岩、兰亭、羊山等具有代表性的山阴景观。

三、古越山水元素与企业品牌商品的融合方式

（一）需要对绍兴主要山水元素文化创意产品的发展现状进行深入调查，掌握绍兴主要地方品牌中山水元素文化创意产品的类型、规模、价格、目标群体、产品设计形式（视觉识别系统和收藏符号应用）、包装方式和数字化研发等信息与数据。

（二）结合设计学、符号学、心理学、美学等相关理论，从设计角度将山水文化元素的价值移植于对应的IP 品牌产品中，将地理文化遗产中的山水文化要素与现代产品形态结合起来，形成消费者生活美学所要求的情感体验，提出构建文化遗产要素的语义、句法、语用、语境等设计符号学解读模型，初步构建文化遗产创新设计和文化要素再创造的文化创意产品设计体系。

（三）采用独特的商品表现手段，将最具代表性的山水元素及相关文化进行翻译和展示，以吸引公众对山水元素文化的喜爱。充分利用创新设计手段，将传统的品牌产品与现代生活生活相结合，注入古越文化元素，不仅能够传播传统文化，达到通过绍兴山水元素传递文化精华的目的，同时也能够发展本土产业，增加经济效益。

四、品牌文化创意产品的设计方法

（一）提炼和创造绍兴独特的山水视觉形象

通过山水元素的进一步提炼并在产品或商品画面运用，从而将绍兴山水文化进行展现，勾勒出古越绍兴山水之都的东方韵味。

面对绍兴传统品牌文化创意产品同质化的现状，以及特色和人文关怀的缺失，必须根据地域自然特色和人文内涵，设计出具有地域属性和卖点的独特文化创意产品。

塑造独特的产品品牌视觉形象，可以提升产品品牌的辨识度，丰富和提高产品的文化内涵和纪念价值。将绍兴的山水元素进行抽象剥离和再凝炼，拓展产品视觉的表达种类和形式，进一步丰富产品的文化内涵和纪念价值，而且可以满足消费者的文化认同需求。在开发山水元素文化创意产品的推广阶段，还需要制定统一的包装设计规格，从产品到外包装建立起一整套的山水元素的品牌形象。品牌系统可以整合山水元素文化资源——分散的、孤立的因素，同时，在品牌传播的系统支持下，文化遗产可以与文化创意产业相联系、相融合。

（二）产品视觉形态的国际化和现代化表达

任何文化的传承与发展都是文化交流的结果，是历史文明之间的碰撞与学习。在经济全球化背景下，绍兴地域主要的本土品牌产品已经踏出国门，成为中外之间文化交流的纽带。在这种国际化情况下，品牌创意设计应以国际化和现代化为重点，让国际友人通过产品诠释深厚的中国文化，让我们的优秀文化在国际舞台上闪耀。

五、以绍兴山水文化景区为例，进行地方品牌产品创新设计

以绍兴古越风景名胜区一系列具有地域山水特色的产品为例，运用上述设计策略，完善产品设计的全过程，验证创新研究方法应用的可行性。2020 年绍兴博物馆推出的“兰”系列家用台灯，将文化形态与消费者家用实用产品结合，更加具有使用功能价值，为本土文化品牌产品提供了更宽广的市场。该系列产品彻底改变了原有传统元素涉及的产品形态，是在现代设计观念的指导下，融合地方元素、地方文化的自主品牌产品创新设计，把绍兴风景区中标志性的兰花气质进行提炼，再用现代设计手法提取了象征元素进行产品融合创新，呈现出当地山水文化地域特色。

六、小结

在地方主要品牌发展中，品牌产品中文化元素的利用和表达能够有效地传达出品牌文化的精神实质。在商品研发设计过程中，基于绍兴水乡地域的独特性，充分挖掘其丰富的古越山水文化资源，将其渗透到绍兴文化和创意产品的设计中，既解决了市场中文化类产品的同质化问题，又解决了产品缺乏特色和创新的问题，将产品带入品牌化、现代化、国际化、环保化的发展道路。

基于以上观点，绍兴文化创意产品的设计与开发应树立独特的产品品牌形象，注重传统与现代的结合，提高用户体验，通过将古越山水元素融入传统品牌的产品文化价值创建，推进绍兴地区传统品牌发展，最终实现绍兴地区文化产业经济发展的总体目标。