社群经济视角下粤北特色农产品品牌提升及推广策略研究

李红利

广东松山职业技术学院，广东 韶关512126

社群经济是在互联网时代，具有相同价值观、兴趣爱好、共同需求、共同利益的大众组团形成的“群蜂效应”，主要作用是利用社群平台建立新的社交关系，社群成员可以长期进行交流、互动并通过社群平台分享购物经验、反馈使用效果，彼此之间产生信任并形成依赖，实现对产品的反哺。社群经济不等同于社群，社群是社区的最低化构建，而社群经济实现了对社区的升级更新，依托产品实现了产品交换和服务的交互体验，逐步实现了以产品为中心向以人为中心的转移。互联网为人们提供了多样化的社群经济生态圈，如微信、微博、抖音、快手、知乎、喜马拉雅等多渠道社交圈层，社群生态圈实质是以销售产品为主要目的，聚合了具有相似需求的群体，为小范围群体提供专业化的产品和服务，并通过顾客反馈，获得良好口碑，为带来潜在消费者夯实基础。社群经济作为一个新的经济热点，有着广阔的市场前景，不但具有去中心化、快速裂变、情感联结、自我进化等特点，而且可以更直接地影响大众的消费习惯。社群平台中的个人或电商可直接与公众对接，既缩减了产品流通环节，又为人们提供了更为便捷、精准化的产品服务。社群经济背景下，粤北特色农产品可搭乘互联网的顺风车，进一步宣传和推广特色产品优势，为开拓广阔市场作铺垫。

一、粤北特色农产品发展现状

（一）政策扶持，社群民众联动

2019年，《中共中央 国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》指出，要集中力量发展农村，将解决“三农”问题作为全党工作的重中之重，其中就包括保障农产品的有效供应。粤北地区各级政府积极响应国家号召，对粤北特色农产品的销售和推广进行了合理规划，并为推动农产品的供给制定了许多优惠政策，包括农产品补贴、免征增值税、降低税率等。同时，为农产品适销修建道路、完善基础设施建设，以加快运输速度、降低农产品的损坏风险。

在销售方式上，粤北农产品应时代发展需要，以为民服务为根本落脚点，通过社群平台对产品进行宣传和推广，细分市场、与物流企业合作，并根据消费者的不同需求，为客户提供“送货上门”的便捷服务，实现了原产地与消费者点对点的对接，在很大程度上满足了消费者对新鲜农产品的需求。良好的服务形成了良好的口碑和社群民众联动效应，并由此带动了粉丝经济的发展。

（二）产品多元化，极具竞争优势

粤北地处粤、赣、湘、桂四省（区）的结合部，东北毗邻江西省的赣州地区、北面与湖南郴州市和永州市接壤、西面紧邻广西壮族自治区的贺州市，属中亚热带季风湿润气候，空气质量好、土壤肥沃、雨量充沛、昼夜温差大，农产品种类多且质量优，为粤北农产品多元化和高品质奠定了良好的自然基础。同时，优越的地理位置以及便利的交通，使粤北农产品适销全国各地。随着大众消费理念的不断转变和消费水平的不断提高，消费者的购买意向逐渐向绿色健康食品倾斜。粤北地区顺应时代发展趋势，推出了有机产品和绿色产品，产品特色得到人们的信任与青睐，加快了粤北地区农产品的结构调整以及经济发展方式的转变，为当地居民不断增收提供了保障。

（三）自媒体行业成熟，市场开阔

随着互联网的发展，自媒体行业不断完善与成熟。粤北特色农产品由传统营销的B2B模式（合作社将农产品卖给批发商和零售商）向B2C模式（农产品销售商将农产品卖给消费者）转变。自媒体行业逐渐成熟，衍生出很多社群经济平台，如微信群聊、微信朋友圈等，个人或电商与超市、商场合作建立提货点，利用微博、快手、抖音等短视频App拓宽销售渠道。此种良好发展形势下，粤北特色农产品摆脱了传统市场的空间束缚，弥补了生产与销售之间衔接不当的短板，搭乘自媒体的快车，利用社群平台开拓销售渠道，加大宣传力度，减少与经销商的接触，降低营销成本。

二、社群经济视角下粤北特色农产品推广障碍

拥有特色农产品的商家或个人通过社群平台推销产品，商家通过传播应季特色产品的健康知识和食用方法以及发红包等情感维系手段，获得顾客的信任和关注。顾客再将亲朋好友拉进群，通过信任裂变，达到软性宣传的目的。顾客通过在圈层中发表评论、反馈、再来一单等方式，间接影响了潜在消费者的购买意愿，为社群经济带来了持久活力。随着社群经济的快速发展，社群生态圈管理混乱、产品质量良莠不齐、消费者维权事件频发等使得粤北特色农产品销售遭遇发展瓶颈，阻碍了农产品的推广。

（一）利用消费者的信任进行虚假宣传

随着社群平台的不断增多，虚假广告、实物与图片严重不符等情况屡见不鲜。有的商家只顾眼前利益，利用消费者对其的信任，肆意生产并销售一些假冒伪劣的产品，让消费者难辨真伪，致使其利益受到损害。例如，拥有超七千万粉丝的“90后”网红辛巴带货的“糖水燕窝”事件引起社会广泛关注，最终导致辛巴团队粉丝数急速减少，信任度降低。正是这种以信任编织起的社交网，使大众放下戒备与顾虑，而商家却利用粉丝的信任，做出对消费者不负责任甚至有意欺骗消费者的行为。此外，特色农产品的质量良莠不齐也使得消费者的信任逐渐减弱，导致社群平台脱粉严重，给商家带来巨大的经济损失。还有一些消费者在选择产品时不考虑产品质量，而是通过观察粉丝数量进行产品筛选，盲目消费。

（二）传统特色农产品缺乏物流体系的支撑

传统特色农产品的销售模式仍以直销型为主，即由农户亲自配送，将未加工过的农产品直接交到客户手里，这种模式只适合交付距离短、流通范围小、订单数量少的产品。而农产品有很强的季节性，有的农产品存放时间短，极易腐烂，如果销售不畅或流通速度过慢则会导致产品质量下降，从而导致农户经济受损。

粤北盛产特色农产品的韶关、清远等地还存在物流基础设施投入不足、网络体系不够完善的问题，农户获取信息的渠道不够发达，严重制约了农产品的销售速度。除此以外，运输工具主要以三轮车、小型货车为主，缺乏专业的储存交通设备，如密封冷冻车、保温车等，保存不合理，产品极易受损。虽有微博、朋友圈等社群平台对其产品进行推广，但由于物流体系落后，导致农产品无法销往外地，滞销严重，有些应季农产品不得不就地销毁，致使农户遭受严重的经济损失。

（三）农产品行业竞争激烈，受外来产品冲击较大

一方面，特色农产品的供货商越来越多，为提高产品销量，商家纷纷借助社群平台优势，加大宣传力度，一些商户为了赢得口碑、吸引更多消费者、扩大经营规模，更是不断提高特色农产品的质量和产量，并积极探索适销对路的市场，这使得农产品行业的内部竞争日益激烈，导致有些品牌的农产品销量遥遥领先而有些品牌的农产品却鲜有问津，两极分化严重。网红直播带货直接反映出国民经济的消费水平和消费市场划分。当下流行的直播带货种类多元化，有化妆品、日用品、特色产品、服饰箱包等，已经有成熟品牌和高辨识度的网红带货给专门销售特色农产品的商户带来了无形的压力。虽然针对不同人群，社群平台也有市场细分，但是特色农产品的市场细分难以界定，不像化妆品、服饰类产品市场具有针对性且消费人群多样，行业内部竞争激烈。

另一方面，除了内部竞争外，农产品行业也受到外来产品的影响。如今，基于人们更加注重自身健康的需要，市场上出现了许多代替农产品的保健品，其富含多种维生素，可以全面补充大众所需营养元素，提高免疫力，而且价格低廉。因此，替代产品的出现也给特色农产品的销售带来巨大的冲击与挑战。

（四）产品模式单一，缺乏合作意识

农产品是人们生活的重要支柱，在我国经济发展中占据主要位置。粤北特色农产品种类多、品质高，是百姓不可或缺的粮食来源。但在发展过程中，由于农户缺乏创新思维和相互合作的意识，使得产品销售模式较为单一，阻碍了特色农产品的发展。特别是季节性强的特色农产品，往往以短途销售渠道为主，虽然在短时间内可以获得收益，但产品类型单一，若长久没有其他产品进行捆绑销售的营销手段，将会很快被市场淘汰。特色农产品极具关联性，缺乏合作机制容易造成特色农产品产业链条短、辐射范围窄的局面，最终导致经济效益的降低。

三、社群经济视角下粤北特色农产品推广策略

社群经济是经济发展和社群平台相互融合的产物，社群生态圈在宣传、推广特色农产品的过程中起着重要的作用。要想使特色农产品在社群经济中稳定、持久地发展，必须采取相应的措施，寻求切实可行的办法，开拓创新、与时俱进，利用农产品自身的独特优势，依托社群平台，顺势打造与社群平台相契合的发展道路，致力于开拓出一条特色农产品可持续发展的道路。

（一）加大自媒体行业管理，规范市场秩序

社群平台门槛低、人员素质参差不齐，平台对人们申请账号做博主、主播以及建立公众号、订阅号的审核不严，对商户或个人上传商品的监控力度不够，导致社群平台中行业制假造假乱象丛生，对社群经济的高质量发展造成了不良影响。因此，社群平台应加大监管力度，对于利用低俗行为进行销售的博主或主播要责令其整改，对恶意差评要组织专人查明真相，对于故意出售假冒伪劣产品等不法行为要一律予以封杀，以整顿平台的不良风气，还消费者舒适、清洁的消费环境，还商家公平竞争的市场秩序，提升平台的可信度。同时，应完善社群平台的服务体系，建立起一条完整的“生产—销售—流通—售后服务”供应链，以推动社群经济快速稳定地发展。

（二）完善物流体系，拓宽销售渠道

为促进特色农产品的快速流通，必须加强农产品物流基础设施和信息标准化建设。首先，政府应加大对基础设施的投入力度，提升交通网的建设，修通贫困地区或山区通往外界的道路，以方便物流运输；其次，加强冷链物流建设，以提高农产品的保鲜度，延长保质期；最后，实现移动网络全覆盖，拓宽农户与外界交流和信息获取的渠道，帮助农户进行电子商务的技能培训，以增强农户生产特色农产品的自信心，扩大生产规模。

（三）立足产品优势，打造特色品牌

特色农产品要想长远发展，就必须具有高标识和高辨别度。人们往往利用网络搜索口碑好的产品，并通过粉丝效应对博主或商户产生信任。因此，产品想要赢得好的口碑，必须提高产品质量、打造独特的产品优势，从而在同类产品竞争中脱颖而出。商户加强对产品文化底蕴、有益成分等的宣传，可以使产品形象更加深入人心，赢得消费者的好评与信赖。同时，建立自有品牌，选择大众喜爱的品牌代言人，树立品牌形象，起到更好的宣传作用。

（四）加强合作运营机制，建立产品多元模式

特色农产品想要持续、健康地发展，应加强与其他产品的相互融合与合作。随着人们养生意识的不断增强，特色农产品更贴合民众诉求。特色农产品仅依靠自身力量发展较为困难，通过与其他产品建立合作运营机制不但能被大众接受和喜爱，还能实现互利共赢。例如，与养生类节目合作，通过节目介绍该特色农产品含有的对人体有益的微量元素，大大提高该农产品的知名度和可信度；又如，针对不同时令的农产品可与其他食品或器皿相互搭配制作养生套餐，并通过直播、小视频等在电视或手机客户端进行播放，不但能加强人们对相关食材的食用常识，还能延伸产品产业链、推出相关衍生品，如养生杯、食物半成品等；再如，与相关产品进行捆绑销售，建立产品多元模式，不但能丰富产品种类，还能提升消费者新鲜的产品体验，枣夹核桃就是一个典型的案例，茶点也成功地将点心与茶叶完美地融合在一起，大大提升了人们的购买意愿。

四、结束语

社群经济的实质是基于社群信息、情感以及信任等挖掘社群用户对产品或服务的需求，进而采用C2B策略匹配社群用户需求，使产品或服务的感知价值和使用价值最大化，从而产生增值效应。粤北特色农产品基于社群经济的影响得以持续发展，但在发展过程中也遭遇瓶颈，需要寻求新方法、开拓新视野、拓宽新渠道。可加大挖掘特色农产品的优势力度，利用社群平台和互联网优势，实现特色农产品的宣传与推广；加强社群平台的监督管理，规范市场秩序，建立完整的产品供应链；完善物流体系，加速产品流通，充分发挥农产品对经济的引领作用；建立自有品牌，立足品牌优势，重塑品牌形象；树立合作意识，实现互利共赢，走多元化发展之路。