IP时代永乐宫文化旅游产品设计策略

吴白莹 运城学院

近几年来，文化旅游产品消费在供给端和消费端需求方面都呈迅猛增长趋势。与故宫博物院所打造的IP旅游文化产品以及上海、成都等大型城市文化IP产品相比，地方的文化产品IP创造呈现出同质化、销售低迷的问题。2020年，文化旅游业遭受重大打击，各地旅游行业都呈现出低迷的发展状态，以多样的旅游优惠政策来吸引客流，然而推出的优惠引流政策并不能为当地旅游行业发展带来更大的助力。由此进行旅游文化产品的IP创造便成为旅游地实现再发展、提高客流量的关键途径。

一、旅游IP特征

旅游IP具有多元化的特征。首先，旅游IP应当具有一个极为鲜明的主题，有一个直接的形象，旅游IP能用语言进行表达；其次是独特性，区别于其他类型的IP；再次，文化性是旅游IP的核心内涵，是一切旅游IP的延伸基础；最后是融合性，必须使IP融入旅游环节中，使IP与旅游和谐发展。

二、永乐宫文化开发现状

（一）永乐宫文化内容

永乐宫文化大体有三个“代表”，居于首位的是三清殿的《朝元图》。《朝元图》壁画在殿内各处均有体现，壁画以三清为主要人物，该人物位于壁画的中心位置。其次是吕洞宾形象，吕洞宾位于纯阳殿殿内，该宫殿也是供奉吕洞宾的宫殿，在宫殿中描绘了吕洞宾从出生到得道升仙的全过程。在重阳殿殿内主要供奉的是王重阳，殿内壁画的描绘手法与纯阳殿相似，同样描绘了王重阳从出生到得道成仙的全过程。从上述内容可以看出永乐宫文化简要概括为道教文化，在永乐宫中有大量与道教文化相关的物品、图像等。

（二）永乐宫文化的开发现状

1.旅游特色丢失

永乐宫与其他旅游地的区别就是永乐宫中的道教文化，但在调查时发现，部分人认为永乐宫在旅游文化开发中对道教文化内涵的挖掘不足。永乐宫内部的商业化趋势明显。许多旅游景点在盈利后都逃不过商业化的趋势，永乐宫也是如此。永乐宫在外围建设过程中为增加客流量，将开发重点放到景观以及商铺建设中，忽略了对永乐宫文化的开发。

2.旅游形象不鲜明

纵观营销成功的旅游IP，例如故宫文创旅游IP，迪士尼经典旅游IP等都具有自身的文化特色。从严肃庄重的皇帝形象到可爱的表情包，从白雪公主到冰雪女王，这些IP形象在发展中逐渐走向成熟，但又无法复制，这些IP大都具有独特性，不拘泥于某一种单独的形象。目前永乐宫具有特点的IP就是永乐宫联合奥克斯所推出的神仙礼盒。在该作品中，奥克斯的形象转化为赐福神牛，寓意是将神仙的祝福传达给每一个人。但事实上，该IP制品是基于奥克斯小奥IP而形成的，并非是永乐宫独自生成的IP形象，旅游形象不鲜明，仍是永乐宫在发展中存在的难点。

3.营销力度不足

永乐宫经过长期的发展，仍坚持“旅行社+广告”的营销模式，宣传力度不足，宣传方式单一。2020年动漫《一人之下》便是由永乐宫故事改编而来，但绝大部分动漫观看者不了解。以上海迪士尼乐园为例，人们更多地会将目光放在景区上，追根溯源其是以卡通形象作为迪士尼乐园的IP形象，这些形象具有极高的人气。因此永乐宫在宣传过程中也可借鉴迪士尼乐园的宣传方式，形成旅游文化特色，打造旅游文化IP，以提升旅游地形象。

三、永乐宫IP文化旅游产品设计策略

（一）旅游文化IP设计内容选择

本次永乐宫文化产品设计以三清殿、纯阳殿和重阳殿三个宫殿的壁画内容为主，分别提取三殿的文化。三清殿以《朝元图》神像形象为中心，其余形象为辅；纯阳殿和重阳殿分别以吕洞宾和王重阳人物形象为主，打造IP形象，以人物相关的纹饰和壁画制作元素为辅助，整体IP形象体现出道教思想和平和的气质，展现出吕洞宾和王重阳的形象。永乐宫除壁画之外，还有其他诸多元素可以用来提炼素材，作为文化产品的开发辅助，诸如宫殿的牌匾、石狮雕塑以及永乐宫的宫花等都可作为永乐宫旅游文化IP的文化代表性元素进行开发。

（二）设计思路

首先，在旅游文化产品IP设计前，需要深入研究永乐宫文化内涵，理解永乐宫文化的内核。其次，研究IP文化创造模式，为永乐宫旅游文化IP创造总结经验。最后，运用现代化手段，开发出永乐宫文化旅游IP产品以及品牌。

（三）设计流程

在确定文化产品设计以及品牌定位的前提下，提取文化内涵以及视觉元素，设计出创意主视觉图案，再对创意图案进行产品转化。

（四）具体设计理念应用

1.视觉形象设计

以永乐宫的殿牌为主体，将“永乐”两字进行变形，以云篆天书风格为主，使“永乐”两字更为简洁大方，体现出道家文化，奠定整体的形象基础，体现出永乐宫文化内涵，有一种平和的视觉感受。

在三清殿主视觉图案设计时，可以用三星法器图形作为主要形象，总体的风格设计可采取今年流行的扁平化的设计理念，运用线描和平铺的方式来展现图案。由于该壁画年代久远，因此可以在文化产品设计中保留原有形象和色彩，再融入部分独特的设计元素，其识别性会更强。

2.人物IP设计

永乐宫的核心竞争力是三清殿的《朝元图》壁画，因此初期的人物IP设计应以壁画中的神仙形象IP设计为主。《朝元图》中的神像有289个之多，其中主神有8位，可选择大众熟知的西壁上东王公和西王母为主要设计形象，在保留壁画的基本风貌的基础上，在产品转化方面依旧采取与现代人生活相贴合的旅游文化产品，如年轻受众喜爱的Q版树脂玩偶盲盒，增加趣味性和互动性。后期可以延伸至所有神像，在形成一定的知名度后，再持续开发纯阳殿和重阳殿，塑造系列IP形象。

3.IP周边产品设计及宣传

本次有关永乐宫旅游文化产品设计，抓住了永乐宫旅游文化的本质，设计理念更加贴合壁画原貌以及壁画所彰显的风格，还原人物形象，保留了壁画的原始文化意味。周边产品在风格上不做巨大改变，文化产品的转化是重点。首先，在转化时，文化意象的提取结合现代设计风格，可以在产品的展现方面，选择人们日常生活中的产品，力求通过旅游文化产品与日常产品的结合，使永乐宫文化融入人们的日常生活中。

在宣传方面，可在不同殿内采用先进的VR交互设备，将殿内壁画动态化。以重阳殿为例，可将其壁画内容制作成动画播放，触摸互动；同时在园区内增加情景剧演出，举办cosplay比赛等，提高年轻受众对永乐宫文化的接受度。

传统文化是一个民族和国家发展的动力，推动传统文化发展是推动整个民族进步的路径之一。因此我们在进行诸如永乐宫的旅游文化保护过程中需要加大对此类文化的开发力度，借助文化创意开发来达到保护传统文化的作用。本文对永乐宫旅游文化产品IP设计开发进行概述，在保留永乐宫文化内涵的基础上，提炼出具有代表性的永乐宫文化意象，利用现代化的IP设计手法，将其融入产品设计中，并选择贴合人们日常生活的生活产品，填补永乐宫旅游文化IP设计产业的空白，为永乐宫日后的IP设计文化产品开发提供借鉴意义，进而为永乐宫旅游文化产品的开发贡献力量。