品牌新事

/叔平

泡泡玛特，要最“像迪士尼”?

办公室的小朋友们，桌上都有各种神态的小人偶，这些是从“盲盒”里拆出来的。其中一个嘟着嘴、湖蓝色眼睛的小女孩，很拽的样子，特别可爱。请教小朋友，才知道这就是盲盒大牌泡泡玛特的“Molly娃娃”。

所谓“盲盒”，就是你不知道“拆”出来的是什么款的玩偶，于是一买再买，一拆再拆，为的是收集全自己喜爱的系列，有时候还会拆到具备收藏价值的隐藏款。泡泡玛特一个盲盒，59元。12个盲盒，是一套。12套，构成一箱。购买一箱，是8496元。“玩家”有大有小，若玩上瘾，所费不菲。

这是2年前的事。如今又有新事发生了：依靠“盲盒”玩法起家的泡泡玛特，竟然上市了。

凭什么可以上市？也许是盈利能力。招股书显示，泡泡玛特2017年、2018年、2019年收入分别为1.581亿元、5.145亿元、16.834亿元，纯利润分别为160万、9950万、4.511亿元。

疫情对泡泡玛特影响似乎也不大，2020年上半年总营收为8.17亿元，同比增长50.5%。小朋友桌上的玩偶更多了，也印证了这一点。问小朋友最喜欢的娃娃，居然不是“Molly娃娃”，而是一款叫做labubu的娃娃。在记者看来，这个帽檐低低的小男孩玩偶，可爱度不及小外孙百分之一。但在“娃圈”，就是那么受欢迎：2019年双11，这款labubu玩偶55000个在9秒内被抢购一空。

突然想起著名质量管理大师狩野纪昭的“惊喜质量”模型。盲盒娃娃的玩法，不正是诱导人们在随机的不确定性中去追求“惊喜”么。而且，故意营造“抽不中”心仪娃娃的做法，让“惊喜”极为稀缺，导致偶遇“惊喜”时人的脑海中多巴胺大量激发，快乐自不必言说。

谁都从孩儿阶段过来，谁都深藏着童心。盲盒娃娃的粉丝覆盖18岁至35岁人群，连60岁以上的都有。而且，即便“抽不中”心仪的娃娃，这些融入了艺术、潮流、绘画、雕塑等多元理念设计的成人玩偶据说也有治愈能力，会随着人的心绪变化而变化。

“Molly娃娃”的设计者香港设计师王信明曾与泡泡玛特创始人王宁有过一段讨论。王宁认为“Molly娃娃”看起来有点木木的，是否可以让她的嘴角往上翘，像在笑，或者向下撇，像是在生气，这样可以更市场化、更可爱一点？但王信明认为无表情才好，这样“你开心的时候看她是开心，你不开心的时候看她是不开心”。

其实，很多经典设计都有类似的语言，比如Hello Kitty就没有嘴巴。泡泡玛特的过人之处，就是它拥有很多设计师，头部设计师就有二、三十个，还配备了一支上百人的IP设计转化团队，将艺术化为商业。此外，泡泡玛特还拥有行业最大的线上社区“葩趣”、亚洲最大的潮流玩具展、线下约140家门店、七八百个自动售货机……看来，这个生态链已经为其品牌筑起了“护城河”。

创始人王宁“野心”也蛮大，曾向媒体袒露了“五年后成为国内最像迪士尼的那家公司”的心声。

迪士尼通过一系列电影剧集持续产出IP，形成了IP商业化和授权扩张的经营模式。泡泡玛特行吗？据说目前在运营的93个IP，自主研发的只有12个。爆红IP“Molly娃娃”取得的授权也只有4年。

更何况，中国潮玩市场已经涌进了数百个参与者，TOP 1的泡泡玛特市场份额为8.5%，但紧随其后的TOP 2，市场份额为7.7%。

还有，就是泡泡玛特品牌生态链的质量问题。办公室小朋友就抱怨：“黄牛太多了，稀缺的娃娃根本轮不到我们！”

上游IP授权业务不够充分，下游二手交易没有规约，这可是品牌大忌。泡泡玛特其实也很清醒，招股书明白无误地指出了三大风险：“产品为第三方代工，质量无法把控；依赖经销商，但无法掌控；IP合作可能不稳。”

看来，我们不必杞人忧天啊。

从香奈儿被罚，看化妆品监管

香奈儿，这块响当当的品牌，最近被罚了。

缘何被罚？原来是“因违反广告法第二十八条第二款第（二）项规定”，发布了虚假广告。香奈儿（中国）贸易有限公司因此被上海市静安区市场监督管理局行政处罚20万元，并责令停止发布。

20万元，对香奈儿来说，只是区区小数，但它含着重要警示：化妆品广告来不得半点虚假。

香奈儿违规涉事的产品，是“香奈儿奢华精粹乳霜（轻盈）”、“香奈儿光采晚安修护面膜”，其在网页广告违规使用了“护肤功效……色斑淡化”“护肤功效……抑制黑色素”“产品配方……抑制色素-白梅精粹，抑制黑色素生成是光采晚安修护面膜的第二大核心功效……”等化妆品广告违禁词。

有人把化妆品广告违禁词整理成四大类。按护肤功效分，计有：祛（去）黄、祛（去）斑、去（祛）印、去（祛）皱、消除皱纹、去（祛）除皱纹、平皱、修复断裂弹性（力）纤维、提高肌肤抗刺激、化解死细胞、去除雀斑、抗辐射、抗紫外线、美白、亮白、润白、排毒；按肤质分，计有：过敏、防敏、敏感、新生、换新、抗敏、修复、焕肤、焕然新生；按学术性词语分，计有：最高、最大、最强、极致、极限、强效、强力、抗氧化、特效、高效、全效、强效、速效、有机xx、专业xx、含xx精华、纳米xx；按夸张用语分，计有：全方位、全面升级、控油、激活、活化、消除、彻底祛除等。

事实上，如今的化妆品，用途变得越来越广泛。这功效、那功效，这添加、那添加，很多新名词、很多新原料，令消费者“云里雾里”，弄得不好，会害人。对此，国家早有察觉，出台了《化妆品监督管理条例》，2021年1月1日正式施行了。

与同时废止的《化妆品卫生监督条例》来比较，新条例对化妆品行业的监管当然不止卫生方面了，而是扩展到了与化妆品产品质量安全相关的全部要素及过程。更为严格的是，参照药品管理法，建立了化妆品注册人、备案人责任制度，出了问题“问责”到人。而监管的方法，是按照化妆品的风险程度，进行分级管理。

染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发以及宣称“新功效”等六类作为“特殊化妆品”，实施注册制管理。对宣称“新功效”的，也有种种严格要求，如要求其在保证产品安全性的同时，对产品宣称具备的功效进行科学的分析验证，同时要避免违规宣传的出现。不然的话，不仅处罚到企业，还将“处罚到人”。

品牌汽车4S店，谁的服务好

4S店，是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。4S，就是Sale（整车销售）、Sparepart（零配件）、Service（售后服务）、Survey（信息反馈），统一的标识、统一的管理标准，经营单一的品牌，在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上有着重要作用。

最近，中消协对15个城市1343个汽车4S店做出测评，发布了《20个品牌汽车4S店服务消费者满意度测评工作报告》。报告显示，综合满意度得分为82.7分，总体表现良好。

这20个品牌涉及23家汽车厂商，包括德系品牌（4个）：奥迪、宝马、奔驰、大众；法系品牌（1个）：标致；国产自主品牌（8个）：宝骏、比亚迪、长安、哈弗、吉利、奇瑞、荣威、五菱；韩系品牌（1个）：现代；美系品牌（3个）：别克、福特、雪佛兰；日系品牌（3个）：本田、丰田、日产。

23家汽车厂商4S店服务满意度按照得分排序，长安汽车4S店服务满意度排名最高，为84.2分，标致汽车4S店服务满意度则以80.2分垫底。

调查发现，不同城市4S店服务满意度有差异，总体呈现“北高南低”特点；不同车系4S店服务满意度从得分上看总体差异不大，德系得分最高、法系得分最低。

测评显示，乱收费现象、人员服务问题、车辆保险服务仍是4S店销售服务的三大顽症。有18.0%的消费者表示曾遭遇4S店以场地费、仓储费等名义收取出库费，价格从几百元到几千元不等；有13.0%的消费者表示4S店销售人员以贷款购车优惠等方式暗示消费者可以采用贷款买车，但是贷款则需要支付数额不等的金融服务费。

合同中的文字戏码，也值得关注。比如，合同中“订金”、“定金”，意思并不相同。若消费者交了“定金”后又不想购车了，那4S店就有权不返还这笔费用。若是“订金”，消费者则可以要求其返还。

遇到质量问题的消费者中，有49.3%认为4S店存在“夸大问题、零配件只换不修”问题；48.2%的消费者遇到过“同一故障反复修”等问题。此外，超过两成的消费者认为在4S店的实际消费比预想中要高；近四成消费者认为4S店工时费标准高；七成消费者认为4S店服务中“配件价格高”等。此外，消费者维权中还存在“取证难”“鉴定难”两大问题。

看来，4S店问题不少。但问题也蕴含着机遇。因为解决问题的过程，就是品牌提升的过程。

“嘉植肴”，人造肉市场开打

最近，雀巢公司在中国投放了一个新品牌“嘉植肴”，标志着全球人造肉市场正式开打了！

此次雀巢投放的“嘉植肴”品牌，一下子带出了10款产品，计有4款面向专业餐厅的植物汉堡牛肉饼、植物鸡块、植物牛肉糜及植物猪肉糜，6款面向零售市场的素香酥鸡块、素麻辣香锅、素宫保鸡丁、素红烧狮子头、素红烧肉和素香肠。

感觉是不是将中国传统的“素食荤吃”一网打尽了？！而且，雀巢公司还将生产线开设在了中国，天津的第一条已经以最快的速度、在200天内完成了建设。“希望让雀巢的植物肉产品能赶上中国消费者的年夜饭。”雀巢公司的人如此说。

植物肉产品有没有竞争力呢？据说价格与肉类差不多，但植物肉产品有着高蛋白、无胆固醇、无反式脂肪等来自健康方面的多重益处，并且“支持环境可持续发展”。

外国人把植物当肉吃，是跟咱们中国人学的。食用大豆蛋白等植物蛋白产品，是中国数千年的饮食文化传统。只是可惜，我们中国只重品类，不打品牌。

好了，现在人家把中国的品类一网打尽，装进了品牌。我们还有戏吗？

答案是：当然有。虽然中国企业在做品牌方面觉醒得晚，但中国人的口味，本土厂家更加熟悉，这是我们的巨大优势。但这个优势，还要看能不能把握得住。因为现在什么都是大数据了，中国人的口味、偏好，全掌握在拥有消费者数据的电商手里。只要拿得到数据，善于挖掘开发，外国人、中国人机会均等，因为“世界是平的”。

说到这里，不禁五味杂陈。中国人的市场、中国人的传统、中国人的口味，本土企业竟然已经掌握不了优势！看来，研究消费者、设计出更加符合中国人口味的食品，还要仰仗数字化转型。做品牌，当然也要仰仗数字化转型。

当然，还要仰仗高科技。高科技可以让植物变成“荤菜”，还可以让细胞变成“荤菜”。最近有一则很猛的消息，就是“新加坡批准出售人造鸡肉”。这种“鸡肉”，是用鸡的细胞在试验室里“培养”出来的，还真是“荤”的，不过不用杀生，也比较环保。据说中国的细胞培养肉也已经推出，是猪肉。不过，还没有听说有谁像雀巢公司那样，通过投放一个品牌带出多种产品的方法来做。

看来，做品牌，还是老外在行啊。