未来妇儿医疗服务趋势与营销策略

刘梦婧 黄石市妇幼保健院

一、政策

2016年10月，国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》，这是半个多世纪来第一次从国家层面提出的在健康领域的中长期战略，是未来15年健康中国建设行动的纲领。《纲要》强调：预防为主、关口前移、防患未然。在推行全民健康生活方式的同时，做好妇女儿童等弱势群体的健康工作；强调要对生命不同阶段的健康问题和主要影响因素进行有效干预，实现覆盖全生命周期、更高水平的全民健康。

2018 年至今，政府陆续出台多项医疗健康政策：《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》《互联网诊疗管理办法》《互联网医院管理办法》和《关于规范家庭医生签约服务管理的指导意见》，表明了国家对发展“互联网+医疗”的态度，互联网医院迎来了极大的发展。

二、数据

2017年，我国人均国民生产总值为8690美元，人口期望寿命达到76.7岁，预计中国将于2020年后进入高人类发展水平国家行列，这意味着健康会成为中国人的优先选择。因此，需要健康管理服务的人群数量将会持续上升，将会为健康管理服务业的发展带来巨大机遇。因此，健康管理服务作为一种新的健康服务模式将迅速成为我国重大疾病患病率快速上升的应对良方，成为医疗卫生支出急剧上升的重要举措。提高居民健康水平，普及健康管理服务势在必行。

新冠肺炎疫情对互联网医疗推动几何?从一个数字可见一斑：据公开数据显示，仅2020年上半年，就有215家互联网医院挂牌。而2019年全年，互联网医院 共新增223家（见图1）。

三、趋势

互联网医院升级智慧医疗。看病就医难题是我国医疗资源总量不足，分布不合理，流动不充分导致的。当下的互联网+医疗服务，为医疗资源“供需匹配”带来极有价值的解决方案。智慧医疗最显著的成效是改善患者医疗服务体验。依托于实体医院利用互联网技术对接院内业务信息系统，向患者提供基于线上咨询、门诊预约、医患互动、诊后随访、健康科普和复诊等全面的医疗健康互联网服务，通过智慧医疗模式，将医院院墙打开，资源向社会开放，实现信息共享，建立一个虚拟化的客户交互平台，放大服务能力，提高服务质量与效率。

智慧医疗还将以自身向周边产业链，如健康体检等二级预防管理，以特殊群体为主的医养管理，社区居民慢病康复管理等，将医疗健康服务的理念从认知提升到行动，促进医疗保健体系格局形成，推动分级诊疗秩序的完善。

人性化成为医院建设的核心发展内容。未来公立妇儿医院必须主动适应市场经济条件下的激烈竞争，积极开拓医疗与健康管理市场，用细心、贴心、耐心、用心换来群众的真心、安心、称心。狠抓医疗质量与健康管理服务，变“等患者”为“找患者”，树立科学的发展观，才能推动自身的全面建设。

图1

从大医院小医生到小医院大医生的转变。不同临床科室医生的影响力是有半径的，是有地域属性的。妇产科和儿科医生的影响力半径通常比较小，除非是比较特殊的亚专科和专病医生。多数妇产儿科的疾病是常见疾病，是本地化的就医需求，患者多数是本地人，说本地话，喜欢找熟人，更愿意看本地医生。一个医生换工作，来到一个陌生的大城市，就意味着要抛弃他身上的这个人际关系网络和患者流量池，原来的一切都要归零，一起都需要重新开始，这是一种错配和折磨。可在一个小医院他身上的社会关系网络可以触达的人群将会很多，超级人脉关系，获得巨大的患者流量池，是带不走的。

营销团队建设的转变。分析医疗环境，确定靶向市场，提高医院的市场占有率，提高医院的经济效益和社会效益。谁能对数据进行更加有效的分析，谁就能从数据中挖掘价值，专业的人做专业的事。

医院收入模式的转变。医疗服务关乎全民健康，它不同于工厂流水线作业，没有固定的模式和衡量标准，认清就医顾客的医疗需求，有效合理且最大限度地满足人们日益增长的医疗需求才是关键。通过整体、连续的方式，不断获取动态的健康数据，然后根据这个数据去进行实时的、个体化的健康管理或是治疗，这是未来的趋势。

四、营销策略

疫情对整个医疗行业影响都是巨大的。后疫情时代医院要基于内部环境、外部环境、竞争条件下的态势分析，全面、系统、准确地研究自身战略定位、业绩增长途径、学科规划，在短期内化“危”为机，实现长期可持续发展。

确立适合医院发展的营销战略。结合自身条件和特长，通过市场总体研判、层次细分、目标群体确定以及中长期营销策略活动等对医院内部环境、外部竞争、软件与硬件条件、发展目标、政策导向等通盘考虑，准确定位市场，创造差异，针对性地制定营销战略和方案，形成比对手更有利、更有效、独具特色的医疗服务，赢得特定的服务对象群，力争最大限度的发挥优势，从而扩大市场份额。

心急吃不了热豆腐，深耕妇儿群体-找准群体痛点-形成群体连锁反应-产生多米诺效应是当下公立妇儿医院的营销战略。如武汉儿童医院开发的好妈手册、微门诊亲子群等都是叫好又叫座的优秀平台。

积极培养和引进专业型人才，打造优秀的营销团队。医院应积极培养内部潜在高水平、综合性人才，优选同客户群年龄段相仿的员工，增强适龄体验和情感共鸣；引进外部市场开发与拓展专员，打造一支高水平的营销团队，完善组织框架、建立健全组织系统，从而制定和完成全院的营销战略，提高营销水平。

实施品牌战略，提升核心竞争力。品牌价值是医院最宝贵的财富。在市场经济条件下，要想立于不败之地，医院所开展的一切工作都应是围绕如何更好地为患者服务。患者选择医院一定是社会信誉度高、专家知名度高、广大人民群众口碑好的医院，所以树立品牌意识，打造名院、名科、名医是市场观念在医院管理中的重要体现。医院在强化技术力量的同时，通过宣传策划、包装也能增强自身的凝聚力、向心力和感召力，这种构建是全方位且必要的。最高层面的竞就是品牌力的竞争。

提高患者满意度。什么是“服务”？我们可以从其英文单词“SERVICE”中窥见真谛：“S”指要微笑地对待顾客（smile for everyone）；“E”表示对自己的业务要精专（excellence in everything you do），即服务专业水平；“R”意思是对顾客要亲切和善（reaching out to every customer with hospitality）；“V”表示每一位顾客都很重要；“I”是表示要邀请每一位顾客再次光临（inviting your customer to return），争取回头客；“C”指要为顾客营造一个温馨的服务环境（creating a warm atmosphere）；“E”表示要用热情的眼神表达出对顾客的关爱（eye contact that shows we care）。就医顾客在选择医院就医时，会寻找自身的获得感，即投资回报率越高，回头率也越高。