数字时代商业银行营销线上化的思考

崔培兵 中国农业银行太原分行 宋艳红 山西经济管理干部学院

随着各类技术及应用的快速发展，线上化经营是大势所趋，也势必会促成行业分化和行内融合。对于商业银行而言，强化线上营销建设，不仅是数字化转型的要求，更是“零接触”金融服务的必然选择。

一、营销线上化的推动因素

1.客户需求发生转变。全球数字化大背景下，客户需求模式呈现出移动化、碎片化、场景化、互动性等突出特点。据统计，2019年中国智能手机用户数量达到7.48亿人，2020 年将达到 7.82 亿 人，2021 年将突破8亿人。2011年以来，中国居民日均使用智能手机的时间更是呈现逐年增长的趋势，2019年花在含手机在内的移动设备上的时间为每日6.2小时，比上年增加近12%，中国已成为世界上互联网用户最多的国家；从用户使用时长类别来看，短视频和在线视频类APP是最大时间杀手，占比均超过30%，如抖音、快手等短视频已成为不少人每日必需，红人们层出不穷。据统计，网红粉丝总人数近6亿，25岁以下超半数，年轻消费者们更热衷于时尚、颜值、故事、种草等。同时，嵌入各类场景的互动式营销随处可见、“无孔不入”。

2.技术平台加速迭代。随着互联网时代信息技术的发展和展现平台的快速迭代与创新，线上营销将呈现更多可能性。以线上APP为例，5G信息技术的发展，使得数据通道更大、传输速度更快，直接增加了在线视频广告的点击率和可交付率，提高了转化率。而且，5G的高带宽支持更高分辨率的视频广告，让消费者在视觉体验上更易接受。同时，线上发布会、线上博物馆、线上展厅等，以全景直播、步入式体验形式，可以带领消费者观察到所有细节，体验获得感甚至远远超过现场的感受；在线消费，如看房、看车、看商品等，让消费者在家就能获得实地感受的体验，把以往视觉化的效果转为3D实景互动模式等。在5G环境下，这些体验都能成为现实，来满足消费者的全方位需求。

3.市场竞争压力倒逼创新。85、90后已成为线上消费的主力军，客观上促使各行各业全面拥抱数字化转型，不断加快线上营销模式创新。其中，网红、自媒体通过新型电商平台，如社交电商、直播电商、短视频电商等，创新各类线上营销模式，“网红经济”正在成为新的经济现象。借助抖音、快手等平台，“直播带货”被诸多企业和商家视为数字时代下经济自救的“救命稻草”。地方政府官员主动走进直播间，知名企业家们纷纷上阵直播，与薇娅等直播网红，开启全民直播营销时代。数据显示，今年6月1日，董明珠代表格力电器直播带货，累计销售额高达65.4亿元，相当于今年格力电器一季度营收（204亿元）的32%。

二、商业银行线上营销现状

近几年，已有不少商业银行将线上营销视为营销的主旋律，利用公众号、云课堂、直播、短视频等线上营销工具开展产品宣传、关系营销等，并取得良好市场反馈。

（一）营销渠道日新月异

各家银行纷纷创新线上营销工作思路，将线下业务优化改造后，移植到掌上银行、网上银行等线上渠道，并改变以往通过“扫楼”“扫街”“扫户”等线下面对面营销获客方式，强化与BATJ等互联网巨头合作，通过短信、电话、微信、微博以及内部数字化营销工具、APP等形式开展线上营销，甚至部分银行只经营线上业务，在线及时触达客户，并通过大数据满足客户“千人千面”的差异化金融需求（表1）。

（二）线上产品愈加丰富

在产品宣传方面，随着网络直播渗透到生活的各个领域，中国银行、交通银行、平安银行等手机银行APP 均上线直播功能，“直播+银行”模式使得银行业务推广迈出了新的一步，逐步推动产品宣传营销从线下迁移至线上。在产品对接方面，银行业在满足个人金融消费需求的同时，注重场景化营销建设，主动回归到日常生活应用场景中，通过金融产品的定制与创新，使其能够满足客户在生活、工作、学习等方面的各类需求（表 2）。

表1 商业银行线上营销策略比较

表2 商业银行线上营销模式比较

表3 商业银行科技金融研发投入比较

（三）金融科技日臻完善

金融科技的兴起为银行业提供全方位的替代性服务模式赋予了可能。银行业秉持“以客户为中心”的理念，从客户生命旅程的视角出发，不断加大类似生物特征识别、人机交互、图像识别、大数据挖掘等新兴技术应用，着力提升开放银行建设能力，在提升客户体验的同时，全力保障线上业务安全，为线上营销提供了良好的技术支撑（表 3）。

三、商业银行线上营销面临的困难

尽管商业银行在线上营销做了许多工作，但在数字化加速发展情势下，银行线上营销建设仍任重道远。

1.缺乏统一规划，联动性不强。思想上，还没有完全树立线上营销的意识，对新模式、新事物还是持观望、被动的态度，没有对线上营销作专门的部署规划，还是处于各分支机构自主尝试开展线上营销的阶段。在行为上，尽管部分商业银行早已开立相关官方账号并有序运营，但绝大银行对线上营销建设没有统一规划管理，还是习惯于面对面、一对一的传统营销，对借助金融科技力量，做好线上化营销不熟悉、不习惯，及时把握对接客户的金融需求和消费心理的准备做得还不够。

2.产品服务不够丰富，吸引力不够。当前银行线上产品销售主要集中于掌银平台，产品种类主要集中在定期存款、理财、贷款等传统线下产品，线上产品爆款不多、吸引力不够，且产品持续迭代创新亦有所不足，很难满足客户多样化、个性化的需求，导致客户粘性不够强。另外，现阶段开展的线上精准营销活动，多采用同一客户触点，未充分结合客户偏好配置个性化触点，对于“营销触达”“触点协同”“客户体验”“营销成本”等也缺乏全面统筹，从而影响到精准营销的实际效果。

3.技术支撑不足，精准度不高。虽然传统银行坐拥海量客户数据，但由于涉及的系统众多、结构分散、管理不统一，数据之间往往是相互孤立的，目前在数据整合、挖掘能力上存在不足，导致精准营销分析和个性化推荐分析能力相对不足，无法实现客户有的放矢的营销，金融与科技尚未真正有机融合。

4.保障力度不够，营销动力不足。线上化营销策略的转变与科技化水平的提高，均对营销人员和管理人员的综合素质提出了更高的要求，亟须具备数字化思维和科技意识的人才队伍，商业银行需要进一步加快推进人才管理与发现机制的创新。另外，目前商业银行未制定线上营销的配套考核制度，如何合理分配工作任务尚未明确，且涉及营销成功后的利益分成机制以及资源服务保障也并不明确等等，难以激发全员线上营销的活力。

四、商业银行线上营销的策略选择

1.突出规划引领，明确营销方向。一是明晰定位。把线上营销建设作为零售及网点战略转型的重要目标，以线上营销来加快物理网点的线上线下融合，谋求营销功能全面升级，不断提升市场竞争能力。二是转变观念。强化理念传导，彻底改变以往“被动服务”和“高成本”的线下营销传统模式，除将业务营销线上化之外，更需要融合线下网点的数字流程和金融科技成果推广，提升客户线上服务活跃度。三是稳步推进。对全行线上营销建设作一个整体性、序时性的工作安排，并明确牵头部门，对线上化营销的流程设计、页面呈现、交互安排、入口及触点摆布等逐一细化安排，确保线上化营销建设稳步向前。

2.突出架构搭建，夯实营销基础。一是创新特色产品。当前银行线上产品同质化严重，必须在打造具有本行特点的“拳头性”产品、爆款品牌的基础上，为客户提供个性化服务来满足差异化需求。并对客户相关的行为习惯持续追踪，常态化分析客户需求变化，进行服务升级，创新产品迭代。二是持续营销活动。围绕“知、试、回、黏”的客户营销管理全生命周期来进行线上营销活动策略制定，如在内容营销、活动营销等方面，根据不同客户需求，持续开展精准化、智能化营销推送，有效提升客户触达率和转化率。三是整合营销渠道。打通信息共享渠道，打造线上线下渠道协同营销模式，拓展营销边界，实现营销闭环。

3.突出技术支撑，提升营销精度。对于线上营销而言，要注重借助科技手段丰富客户标签，建立大数据分析平台以实现精准营销。一是持续整理、清洗现阶段拥有的数据，实现内部全平台数据与大数据分析平台的对接，破解内部“信息孤岛”“数据壁垒”等问题。二是继续丰富数据来源，包括客户营销服务中新产生的内部数据，以及工商数据、风险数据、学历数据等与其他机构合作导入的外部数据。三是通过统计算法、机器学习算法等大数据挖掘技术，主动积累客户特定领域中闭环的、自动标注的、场景化的数据，以便对客户特征和属性进行加工、运算和分析，形成全方位的客户认知，再打造客户个性化的专属标签，实现精准营销。

4.突出措施保障，激发营销活力。相对于传统线下营销而言，线上营销更需要整合全行资源，加强队伍建设，加大资源保障，不断激发全员营销活力。一是打造线上营销专业队伍。对内部有直播、小视频等新型营销特长的员工进行专业化运营培训，并确保其有相应的符合监管要求的销售资质，逐步形成一支具备银行直播策划、制作资源以及现场解说等能力的队伍。同时要有专门的管理部门对线上营销活动进行审核，避免监管不合规，防范舆情风险。二是建立配套的营销考核体系。迅速出台线上营销的配套考核体系，制定任务指标，明确分配方式，确定利益分成机制，最大程度调动全员积极性。三是确保合规合法运营。哪些产品可以进行线上营销、如何把握宣传口径等在合规上都属于新生事物，需在合规合法的大前提下，建立线上营销试错、容错机制，以消除营销人员“后顾之忧”。四是适当增加线下功能。对于物理网点应该进一步丰富业务功能，并增加一定的差异化权限，一方面增加线下网点营销主动性积极性，分享线上获客在线下分流的红利，并解决线上业务无法完全覆盖的复杂产品功能和体验；另一方面满足客户差异化需求，适应部分客户传统的业务办理习惯。