网易云音乐的失败教训

赵济民

网易云音乐，因其评论区盛行的伤感故事而被戏称为“网抑云”，虽然矫情造作的评论为众人所调侃，但一开始帮助网易云音乐打出一片市场的也正是其评论。

早在1999年，中国音乐网站就开始陆续出现，其中最早出现的音乐网站是九天音乐网，当时音乐播放的主流载体还是光盘和磁带。但因为版权纠纷问题，这类网站很快遭到音乐出品方的抵制，最终或退出或转型。

2010年，国家开展“剑网行动”，坚决打击网络盗版，在线音乐全面进入“正版时代”。2013年，酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐“三巨头”的格局已经形成，同年，网易云音乐也闪亮登场。这个初出茅庐的“毛头小子”不如“三巨头”发展久远，坐拥版权人气，但却拥有三件“法宝”，一是评论，二是歌单，三是个性化推荐。凭着这三件“法宝”，网易云音乐最终还是在饱和的市场中打出了自己的一番天地。然而，本有着大好发展前景的网易云音乐，现在不仅和酷狗音乐与QQ音乐差距巨大，还留下了一个“网抑云”的诨号。

图1 音乐APP独立设备量对比

一、三大法宝

（一）评论

从一开始，音乐评论就是网易云音乐的一大特色。网易公司从网易新闻开始就有了评论交互的传统，网易新闻中的评论甚至比新闻本身还要精彩，这种传统也同样被带到了网易云音乐中，起到了意想不到的效果。

音乐评论主要体现出两大优势。一是听众可以在评论中找到共鸣。音乐评论中有对歌手的喜爱、有对音乐情绪的表达、有可以引起共鸣的故事等等。评论的存在让听众不再是孤独地听音乐，还能找到同好。二是简短的评论符合当代碎片化的阅读习惯。很多用户会在工作学习的碎片时间听歌，而简短的评论也很适合在碎片时间里阅读。

（二）歌单

歌单这个功能在音乐软件中其实并不算创新，不管什么音乐软件都会有歌单功能，便于用户收藏自己喜欢的音乐。但网易云音乐歌单的特点则在于每个用户都可以创建歌单，并能将歌单分享发布在软件自带的公共平台，而当用户自己创建的歌单得到大量收藏时，用户就能从中获得成就感。

（三）个性化推荐

网易云音乐会基于用户听歌记录、过往评论、歌单收藏等数据进行每日音乐推荐，推荐的曲目会每天更新，这方便了用户发掘自己喜欢的歌。每日推荐中总会有一些惊喜，每日更新的模式也使很多用户会对其翘首以盼。此外，会员还拥有查看历史推荐的功能，这也在无形中给了用户充值的动力。

总结一下，不管是评论还是歌单，其本质目的都是在倡导音乐社交。除此之外，音乐人的社区动态、电台FM原创节目、简短的音乐视频等都共同组成了音乐社交氛围。除了网易云音乐自身的运营之外，用户通过评论和歌单参与社区建设而形成的社区氛围更能让用户满意。

二、QQ音乐VS网易云音乐

（一）产品

网易云音乐崛起之后，腾讯旗下的QQ音乐也很快上线了评论功能。但直到现在，QQ音乐的评论功能相比网易云音乐还是有很大的差距。原因有二：其一，网易云音乐占据了先发优势，已经积累了很多评论，数量和质量都遥遥领先；其二，在氛围上网易云音乐打造的评论社区更加温馨，而QQ音乐的评论整体来说娱乐性较强，甚至呈现出“饭圈化”倾向。为此，2019年10月，QQ音乐上线了全新的评论体系，并面向全网招募评论达人，以求提升评论的质量。

（二）版权

自网易云音乐推出以来，其与QQ音乐就摩擦不断。

2013年9月，网易云音乐才上线5个月，就发布公开信指责QQ音乐抄袭其电台功能。2014年12月，QQ音乐一纸诉状把网易云音乐送上公堂，起诉网易云音乐中的歌曲侵权。2015年3月，两者矛盾进一步升级，腾讯关闭了网易云音乐的微信分享接口，网易云音乐发出公告回应：“能改变的，是我们的分享方式，但锁不住的，是热爱音乐和自由的心。”腾讯之后也发出公告回应：“是的，请回到尊重音乐的地方。”双方火药味十足，堪称经典的公关大战。但没过多久，双方破镜重圆。2015年10月，腾讯恢复了网易云音乐微信分享接口，又给了网易云音乐150万首歌曲的授权。

2018年2月1日，在国家版权局的推动下，QQ音乐和网易云音乐达成协议，互相授权音乐版权，授权数量达到各自独家音乐作品数量的99%以上。消息一出，广大乐迷喜出望外，纷纷表示：“终于可以卸载QQ音乐了。”

3月6日，网易云音乐与阿里音乐达成互相转授音乐版权的协议。阿里旗下的虾米音乐虽然占据了第5名的位置，也深受一些用户的青睐，但和前4名还是有着断层式的差距，而前三名酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐都被腾讯音乐娱乐集团包揽。此时阿里的意图显然是想通过网易云音乐在音乐市场占据一席之地。

然而，网易云音乐的这一操作却触到了腾讯的逆鳞。因此，在网易云音乐所持的杰威尔音乐版权——也就是周杰伦的歌曲版权于2018年3月31日到期时，腾讯立刻向网易云音乐发出通知，要求下线相关歌曲。然而，网易云音乐却在明知版权即将到期的情况下，推出了“周杰伦抢手歌曲合辑”，里面包含200首歌曲，售价400元，用户购买后可终生免费收听。4月5日，腾讯再次起诉网易云音乐侵权，并暂停了和网易云音乐所有的版权合作。

腾讯在娱乐行业已经深耕多年，腾讯出品的音乐节目、真人秀、选秀节目以及选秀选出来的偶像团体、艺人的音乐版权都仅限于腾讯音乐娱乐集团使用，加之腾讯雄厚的财力，其在音乐版权方面几乎可以说畅行无阻。

在网易云音乐被腾讯处处封杀的情况下，它只能继续投靠阿里。当然阿里也没让它失望，其先是与网易达成了战略合作，又领投了网易云音乐7亿美元的投资。然而，虽然阿里的资金实力不输腾讯，但在版权方面却帮不上什么忙。而腾讯的态度一直十分坚决，始终拒绝与网易云音乐再次合作。

如果说音乐软件的设计和氛围是灵魂，那么版权就是肉体。没有灵魂的软件是走不远的，但没有肉体的软件却一步都迈不出去。虽然很多用户喜欢网易云音乐的各种功能和乐评的氛围，但在眼睁睁看着歌单里的歌一个个因为没有版权而无法播放时，他们也只能转投QQ音乐，忠实用户也只能在两个甚至多个音乐软件中切换着听歌，十分不便。

如果网易云音乐可以早早地正视版权问题，现在的格局可能会大不相同。然而现实是，网易云音乐已经失去了和QQ音乐对拼的资本。

三、无可挽回的败势——输了版权丢评论

然而，最近网易云音乐引以为傲的评论功能也遭遇了“翻车”。本来有深度、有内容的评论逐渐变成了无病呻吟，负能量爆棚，而一些用户为了抢占热评，干脆复制粘贴。评论和歌曲的契合度越来越低，一些激情四射的歌曲下也会出现“网抑”评论。有意思的是，网易旗下网易新闻的评论也拥有类似的经历，如今网易新闻的评论区入目也是一片灾难，曾经有趣的评论已然被毫无目的的谩骂取代。

本来，竞品之间的合理竞争是有利于消费者的，各方在互相竞争中也可以不断提升自己。然而如今互相授权协议被打破，各类音乐软件各自守着自己的版权，用户不得不反复切换软件听歌，而独家版权的音乐大多也限制了只有VIP才能播放，消费者的利益反而受到了损害。

网易云音乐犯的错误，无疑是应了《阿房宫赋》中的名句：“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。”在网易云音乐之前，已有很多音乐软件、网站就由于各类版权问题而一蹶不振，然而网易云音乐不仅没有借鉴其经验，反而还使开发重心偏离了音乐本身，最后也只能得到“网抑云”这一广为流传的称号了。