服装品牌的微信营销策略

李 雪，黄 斌，沈 雷

(1. 江南大学 设计学院，江苏 无锡 214122；2. 江苏雅鹿品牌运营股份有限公司，江苏 苏州 215412)

2020年，新型冠状病毒肺炎(COVID-19)疫情在国内快速传播，1月20日，国家卫健委1号公告将新型冠状病毒感染的肺炎纳入《中华人民共和国传染病防治法》规定的乙类传染病，并采取甲类传染病的预防、控制措施[1]。一系列关于减少出行、避免聚集等防控措施的实行对各行各业都产生了巨大的影响，各类线下商业模式纷纷停摆，消费者线下聚集、线下购物等行为锐减。美国波士顿咨询集团2月13日发布的一篇相关报告指出，本次新冠疫情对消费零售内的各细分行业影响各异，所受冲击最大的分别为餐饮服务、娱乐、旅游和服装零售[2]。服装的线下销售几乎归零，产生库存积压，同时服装行业的订货会、时装周、展会也相继取消，彻底打乱了品牌的商品计划，为企业运营带来了巨大的压力。

在线下销售渠道几乎停摆的情况下，线上销售渠道的重要性愈发凸显，为保证企业正常运转，平稳渡过非常时期，许多服装品牌纷纷将运营重心转移至线上。微信作为拥有庞大用户群体的社交APP，是服装品牌线上营销的重要阵地。国内学者在服装品牌的微信营销方面也取得了一定进展，如服装品牌在微信营销中视觉形象设计，服装品牌使用微信平台某特定功能，以及服装品牌在微信广告中的创意策略研究[3-5]。但目前并未总结出服装品牌微信营销的布局方式，也未有针对线下渠道受阻时的操作方案。本文结合最新的案例分析与技术变化，尝试归纳微信营销中不同方式的特点与线下渠道受阻时微信营销的布局方案，旨在为特殊情况下的服装品牌微信营销与产品销售提供更加全面的分析与系统的实践方法。

1 当下消费者的购物需求和行为特点

影响消费者购物需求的因素通常有：社会、情景、内在3个方面[6]。在疫情期间受到社会环境封闭与个人经济收入减少的影响，大多数消费者消费意愿下降，消费需求受到短期压制。按照马斯洛需求层次理论，该阶段的健康安全需求将排在首位，对于服装的消费需求在不同品类有着不同的表现，例如因健康意识的增强与居家时间的增加，对运动装与居家服等个别品类的需求有一定程度上的提高，但结合其他服装品类全面来看，总体需求呈下降趋势[7]。

除消费需求变化外，消费行为也与以往有着很大的不同。渠道方面，社会整体线上交易数量迅速提升，同时线上连通线下的到家服务频率有所增加。方式方面，消费者被线上深度社交意见领袖(KOL)带货等营销模式吸引的程度变深。这些变化都推动着服装电商的改革与发展。

疫情期间社交软件使用的增加让微信平台成为很好的营销战地，同时在社会因素与消费者内在因素情况都不乐观的状态下，打造好购物场景显得尤为重要。品牌方要通过云销售在线上情景中发力，提升消费者对产品的需求感，迎合消费者的行为倾向从而进行产品销售。

2 微信营销现状

微信营销通常是指服装品牌通过微信平台的公众号、订阅号、小程序、社群、朋友圈等功能进行品牌形象推广或产品销售。伴随智能手机的高度普及，手机软件也快速发展。目前微信已经成为下载使用率最高的APP之一，《2019 年微信数据报告》显示，2019年微信的月活跃账户数超过了11.5亿。庞大的用户基础加之微信平台不断的功能开发与升级改版，让该平台对于企业营销来说有了更多优势与发展空间[8-9]。如今微信营销已经成为当下服装品牌营销环节中不可或缺的重要模块。随着微信营销渠道日益多样化、新颖化，为服装品牌的营销带来了更多的机遇与挑战，并在本次线下销售渠道受阻时发挥了巨大的作用。

3 特殊时期的微信营销策略

在线下各类销售渠道受阻的情况下，服装品牌将产品销售任务转移至线上平台。在市场信心受挫，消费者对服装服饰购买欲下降的现状之下，仅依靠原有的线上布局是远远不够的，要想办法提高大众的参与度，充分利用社交网络、大促活动、KOL带货等方式进行产品销售，保证现金流的运转。

3.1 社群营销

社群营销目前正处于初级发展阶段，疫情爆发导致的线下销售渠道受阻加速了社群营销的发展速度。原本已部署社区营销策略的服装品牌扩大了该部分的精力投入，而原本没有建立社群营销布局的服装品牌也在积极探索着这一道路。微信中社群营销的一般构成为：内容+社群+平台，并常以微信群的形式存在。品牌方利用群成员的同一兴趣建立共同的利益点，在互动中增加社群成员的归属感与认可度，满足成员需求或从而达到销售目的[10]。除此之外，当内容引发共鸣或引发相同兴趣时，社群营销往往还能带来同一圈层内的用户裂变，从而达到品牌宣传的目的[11]。

3.1.1 社群营销案例

以汇美集团旗下服装品牌茵曼在本次疫情中的社群营销为例，疫情爆发时品牌线下营业率为原有门店数量的10%，公司提出以实体店为辅、社群营销为主的方案，联动全国范围600家门店店主开展社群营销。根据品牌公开数据显示截至2020年2月 8日，在引流方面“茵曼微店”小程序的日活跃用户达到达到65 000人，在销售方面多家门店单位日销售超5 000 元，部分门店单位日销售额超万元以上。此次快速铺开的社群营销，使该品牌微信小程序日活跃人数高于2019年双十一单日活跃用户数量，使微店单日销量提升至以往1个月的销量。茵曼品牌社群营销数据如表1所示。

表1 茵曼品牌社群营销销售数据Tab.1 Inman brand community marketing sales data

3.1.2 社群营销实战策略

在微信中铺设一个大体量并有一定忠诚度的社群，将为品牌带来更丰厚的收益与更广泛的品牌传播效应。就现阶段的社群营销而言，品牌方应积极在消费者时间相对空余的长假期间占领市场，提高消费者关注度，尤其注意加大人力投入，在初期为社群的建立与维护创造良好的基础条件。首先要制定较为全面的社群执行标准，完善社群管理人员的岗位设置与技能培训，指定每个社群的第一责任人，提高社群专业度保证用户体验。其次要准备合适的素材内容在社群内发布打造精神联合体，保证社群中的人有着共通的话题与交流目标，从而提高社群活跃度，促进销售。最后要给予社群购物完善的售后服务，有意识地引导用户进行购物反馈，打造群内自营销闭环如图1所示。

图1 服装品牌微信社群营销体系Fig.1 Clothing brand WeChat community marketing system

3.2 分 销

为以较低成本在短时间内快速高效地提升产品销量，填补线下销售渠道的空白，微信营销中的分销系统成为了部分服装品牌在本次疫情中重点运营的销售阵地。这种营销策略以分销小程序作为操作基础，通常以带有身份二维码的图文与商品链接的形式在朋友圈或聊天窗口进行传播。分销系统借助微信庞大的用户基数与紧密的用户关系，通过移动互联网技术对经销商进行分级与返利，从而实现营销裂变[12]。除专职分销外，此次疫情期间品牌员工全员分销与社会个体私人分销的数量快速上涨，在很短时间中扩大了品牌产品销售渠道的覆盖面与品牌在消费者之中的展示度。分销功能的运用很好地利用了微信朋友圈的分享效应，若分销个人为其社交圈的意见领袖，则不仅能为品牌带来产品销量，更能提升品牌知名度与传播效果。

3.2.1 分销品牌案例

以江苏雅鹿品牌运营股份有限公司在本次疫情中的微信分销为例，品牌新零售部门基于微信小程序的分销系统，自2020年2月13日由上至下发动公司全体开展分销业务，并由此铺开发展了一批数量可观的个人分销，同时策划了力度较大的折扣活动相配合，短期内销售了大量库存。该品牌的分销业务流程是通过公众号或二维码等途径进入分销系统小程序，如图2(a)所示；注册个人分销资质后可通过小程序一键生成带有个人身份认证二维码的产品海报或下级分销发展海报，如图2(b)所示，通过个人成功销售的产品与下级分销成功销售的产品销售额中获取佣金提成。

图2 雅鹿分销中心界面与生成产品分享界面Fig.2 Yalu distribution center interface and generated product sharing interface. (a) Distribution center page; (b) Poster with ID QR code

3.2.2 实战策略

由于本次疫情爆发在春节期间，使得人们空余时间比例增加，为个人分销创造了有力条件。品牌方要抓好本次红利，借助此机会进行产品销售并发展未来长期的个人分销。服装品牌要做好分销流程的设计与管理：首先要打造操作简易、视觉美观的小程序作为良好的营销基础，做好系统维护与技术保证，提高在身份认证、资料生成、佣金核算等方面的准确度与快捷性；其次是要做好商品规划，在高发展期保持好视觉拍摄、产品上新、物流服务等工作；最后是要设置一定的奖励机制，鼓励在活动推广中表现优异的员工，从而提高公司全员营销的积极性。分销模式体系如图3所示。

图3 服装品牌微信分销模式体系Fig.3 Clothing brand WeChat distribution model system

3.3 直播营销

微信官方于2020年2月28日宣布启动小程序直播能力公测，该功能旨在协助商家实现微信内的经营销售闭环，提高品牌方微信端的销售与传播。由于该直播功能依附于微信平台，本身无需引导客户下载安装其他APP，使得营销环节大大降低了获客成本。同时微信为其开发了配套的订阅提示、直播回放、优惠券发放等功能，且直播与品牌商城可设置链接，直播页面中能实时显示对应的推广产品，用户的整个购买流程无需跳转即可在同一小程序中完成，这让客户的观看率和使用感受都得到了一定程度的提升。与其他直播平台相比，微信小程序直播并不能够获得全网公域流量，而是针对已经稳定的私域流量作出转化。由于一般情况下公域流量适合曝光，私域流量适合转化[13]，微信小程序直播可更有针对性地激发消费的购物欲从而提高转化率。

3.3.1 直播营销案例

微信官方发布数据显示，女装品牌在小程序直播功能前期测试阶段的交易额环比提升372%。其中维格娜丝在今年2月的首播中完成了百万成交额，平均客单价为2 500元，最高单件成交价格超过8 700元。 伊芙丽在2月的首播当日，小程序访问人数环比提升566%，销售额环比提升372%。另有休闲服饰品牌快鱼在2月的首播中观看人数接近20万，促成了超50万的成交额；次日，成交额增长到130万等案例。

3.3.2 直播营销实战策略

微信小程序直播在品牌线下销售渠道受阻时快速推出，企业应抓紧机会充分利用这一新功能，适当增加资金、人力等方面的投入做好配合直播销售活动的策划。直播的实时互动让消费者可更直观清晰地了解产品，同时也对品牌方的营销企划提出了更高的要求，品牌方需更精准地设计互动环节与主播的互动话术，打造良好的直播氛围提高用户体验感。其次由于直播有一定的时限性，品牌对于直播活动的引流显得尤为重要。除邀请已经沉淀过的私域流量外，也应利用裂变优惠券、站外宣传等方式积极获取外部公域流量进入直播室，并引导消费者订阅关注之后的直播活动，达到长期转化的目的。最后在完成直播后，品牌要重视直播数据并深入分析，通过反馈信息与成交数据，更全面地了解客户偏好与直播互动、配套活动的效果，为之后的营销提供参考。微信直播营销体系如图4所示。

图4 服装品牌微信直播营销体系Fig.4 Clothing brand WeChat live marketing system

3.4 展示营销

展示营销是指企业将品牌信息、形象传递给他人的行为[14]，并通过该行为对自我形象进行包装、创造、修改或者保持受众对品牌的印象。服装品牌在微信中获取私域流量后，通常需开展一定频率的自我展示，从而保证在客户中的曝光度，同时传播品牌信息与产品信息[15]。微信的展示营销是人与人点对点的模式，品牌方通过朋友圈广告、公众号、微信好友等渠道，以图文、短视频、推送等形式让客户直观地感受产品的特性、魅力与功能，或更深入地感受品牌文化与品牌价值。品牌通过这些方式进行一定量的单向传播，从中收获部分互动进行成交转换或增强客户黏性。

3.4.1 展示营销案例

展示营销作为服装品牌微信营销的基础方式，大多品牌都有不同程度的布局安排。由于展示营销方法及形式的多样性，使其在服装品牌的形象营造与知名度扩张上都有着很好的效果，通常通过朋友圈图文、短视频、公众号推文等形式进行发布。以江苏雅鹿品牌运营股份有限公司为例，在疫情发生期间，除常规内容的规划外更注重热点抓取，着重推广了关于居家防疫知识等人文关怀内容或为疫情做贡献的相关新闻报道，一定程度上彰显了品牌的社会担当，在消费者心中营造良好的形象。

3.4.2 展示营销实战策略

鉴于微信的强社交属性，品牌在进行展示时应注意进行一定的拟人化，打造适合品牌调性的社交形象，给单纯的交易关系赋予一定的情感支持，使消费者更易接受。其次展示营销往往能最直观地展示品牌形象，在视觉设计上应当在有一定时尚度、美观度的前提下与品牌文化保持高度一致。最后在疫情或其他特殊时间段，品牌在展示内容的策划上要审慎取舍，仔细研究特殊时期消费者的情绪变化，例如疫情期要避开高时尚高娱乐话题，尽量围绕居家抗疫、民生关怀等进行有针对性的内容策划。

4 特殊时期的微信营销体系

基于对已调研案例的分析总结，本文深入探究了4种微信营销的核心特点与核心优势，并进行归纳整理。

4.1 不同策略的特点与优势

通过对社群营销、分销系统、直播营销、展示营销4种策略的行业报告与实际案例分析可知，不同的营销策略有着其不同的优势，也存在其自身条件的劣势。本文选取了品牌宣传、产品展示、成本支出、客户拓展、增强黏性、个性服务6个层面的工作，根据上文案例与企业访谈分析比较了不同营销策略在这6个层面的实践方式，如表2所示。

表2 4种营销策略在6个不同层面的实践方式Tab.2 Four marketing strategies in six different aspects of practice

由不同的实践方法可以分析不同营销策略在 6个层面的作用效果。品牌宣传方面，分销系统中大量的信息由个体分销传播出去，因没有系统的管理与监督，所发表言论与信息不受品牌方约束，易出现品牌形象无法得到保证甚至受损的情况。而其他3种策略多由企业直接策划执行，在话术培训与信息统一上有较高的要求与保证。在展示方式上，4种策略中直播的动态展示优势较为明显，其次是展示营销以推送、视频、图文等多样化的形式保持较好的产品展示效果。在成本方面，社群营销只需对原本的销售员进行培训即可完成工作，额外增加的成本较少。在品牌的客户拓展方面，分销模式以个体推广给个体的方式易在短时间内形成较快的发展网络。微信平台的直播暂时没有很好的方法完成对新客户的拓展。在增强黏性方面微信群的互动话题往往能保持较高的客户黏性，直播间的即时互动也能为消费者带去不错的体验，而分销多为折扣或佣金带动下的单次消费，若不及时辅以其他策略很难形成较高的客户黏性。个性服务方面，社群营销群内管理员可根据客户需求及时逐一回复，直播可以即问即答但有时无法覆盖所有客户，分销个人可进行客户服务但专业度有限，展示营销暂时无法提供一对一客户服务。

根据上文不同营销策略在品牌宣传、产品展示、成本低廉、客户拓展、增强粘性、个性服务6个层面的作用效果，绘制成雷达图进行进一步阐明，如图5所示。

图5 4种营销策略在6个层面的作用效果Fig.5 Effect of four marketing strategies on six aspects

本文着重研究4种营销策略除在不同层面拥有着不同的作用效果外，在营销方法与营销特点上也存在着一定的差异，如表3所示。

表3 4种营销策略方法与特点的差异Tab.3 Differences among four marketing strategies and their characteristics

综上所述，服装品牌在线下销售渠道受阻时部署微信营销，要注意整合自身资源，明确该时间段的重点诉求，根据不同方式的特点与作用选择合适的形式内容，并制定目标与执行计划，以达到最佳的营销效果。例如品牌方由于线下销售停摆急需解决短时间内的现金流问题，则要将大多经历与资源投入在销售上，选择转化率较高的营销策略进行重点布局。

4.2 微信营销闭环

除制定目标与执行计划外，品牌也要整合好微信营销中的各类渠道，目前多数新功能都集中在小程序上，而客户引流与信息传播则需要用到公众号、朋友圈、微信群。服装品牌在营销策划时要将其统筹安排，做到信息输出的一致性与连贯性，明确各部分的功能与关系使其相辅相成、相互融合。除此以外，要关注消费者在平台所进行的浏览、购买、分享等操作，建立可靠的数据反馈机制，打造完整流畅的服装品牌微信营销体系如图6所示。

图6 微信平台营销布局体系Fig.6 WeChat platform marketing layout system

5 结束语

本文通过理论研究与案例分析，探讨了线下渠道受阻时服装品牌的微信营销策略，针对不同的微信营销策略为服装企业提供相对应的策略方法，并总结归纳了不同微信营销策略的作用、方式与特点，解决服装品牌在搭建微信营销体系时布局不清晰，投入无重点的问题。在本次疫情的催化下，服装品牌在未来的营销中应适当改变观念，调整渠道资源分配，紧抓员工营销技能培训，将线下消费者有效地留存为私域流量，深耕会员运营，增强消费者的复购率，同时提前积蓄力量，把握疫情后的消费反弹。未来随着技术的不断发展，各类平台也将会不断更新其功能配置，服装零售转型升级的节奏也会越来越快，有关服装品牌线上平台的营销策略仍有很大的发展空间，值得学者们继续深入研究。