北京马拉松赛事的品牌塑造——基于“三次售卖理论”

李 娟, 李牧遥

(沈阳大学 体育学院, 辽宁 沈阳 110041)

马拉松赛事作为新时代贯彻全民健身国家战略、实现健康中国宏伟目标的重要载体,被誉为中国体育事业改革成就的缩影,其发展脉络与改革开放进程及城市意识苏醒相伴而生[1]。随着国内马拉松产业和马拉松人口的不断壮大,马拉松赛事对品牌的吸引力也不断提升,形成了马拉松“热”[2]。目前,我国马拉松赛事迎来的最大挑战就是如何提升核心竞争力,以及如何塑造品牌形象。北京马拉松赛是经国家体育总局和北京市政府批准,国际田联认证的国际田联金牌赛事,也是我国发展速度最快、赛事水平最高、赛事品牌塑造程度最优越的马拉松赛事[3]。北京马拉松赛事的发展现状能够准确地反映出目前我国体育赛事品牌塑造所面临的困境和问题。本文以点代面,通过对北京马拉松赛事的深入研究,梳理北京马拉松赛事品牌塑造现状,运用“三次售卖”经营理论指导我国大型体育赛事品牌塑造。以期建立长效大型赛事商业运营链条,形成高效的赛事产业链,推动我国体育产业发展,借助大型体育赛事影响力带动其他领域,进而形成体育同社会发展的良性互动。

一、 北京马拉松赛事品牌塑造的意义及理论基础

1. 北京马拉松赛事品牌塑造的意义

体育赛事品牌的实质是以赛事为核心产品,是运动员在运动竞赛过程中表现出来并被大众、媒体和公司等群体接纳的独特文化内涵符号。以创新多种形式来促进体育品牌的发展,通过相应的手段和途径促进品牌效应的产生,从而提高消费者的认知度,增加附加利益。在经济快速发展的今天,体育赛事也经历了品牌化的过程,成为商品化的产物。体育赛事要想在经济建设高速发展的新时代长久地生存下去,就需要通过利益驱动和市场竞争营销的影响,同其他企业一样打造独有的赛事品牌。北京马拉松赛是由中国田径协会(CAA)举办的,经国际田联(IAAF)及国际马拉松、公路跑协会备案的中国最高水平的马拉松赛事[4]。作为我国马拉松赛事中发展速度最快,发展规模最大的领军赛事,北京马拉松赛将体育独有的竞技性和群众性紧密地结合在一起。北京马拉松赛的一举一动牵动着众多“跑友”的神经,作为北京马拉松赛最主要的受众群,“跑友”在北京马拉松赛的参与程度对于其品牌的发展有着举足轻重的作用,也能够激发品牌蕴藏的巨大价值,北京马拉松赛的发展对于体育文化传承及传播全民健身思想有着至关重要的作用。

2. 北京马拉松赛事品牌塑造的理论基础

体育赛事品牌的开创和建立, 最主要的功能与作用是提高群众对于体育项目的兴趣与参与程度, 提高群众对于体育赛事的关注程度,贯彻落实与全民健身深度融合的国策, 促进“终身体育”思想的形成。 在此基础上,吸引投资商获得更多的资金与赞助, 提高赛事知名度, 提高体育市场占有率,从而吸引更多受众群体的长久支持。 售卖赛事品牌是大型体育赛事无形资产培育和体育文化建设的重要环节。 大型体育赛事第一次售卖的核心是“卖内容”,同时获得“注意力经济”。 第二次售卖的核心是“卖受众”, 通过售卖受众群体来吸引优质广告商和赞助商进行赞助, 从而形成“影响力经济”“注意力经济”这一系列过程组合形成的售卖阶段。第三次售卖的核心是“卖品牌”, 最终形成“回头经济”的系列过程。 基于“三次售卖理论”中“卖内容”“卖受众”“卖品牌”三个阶段, 作为我国马拉松领军赛事的北京马拉松赛需注重对“质”的追求, 追求自身内在价值的提升,将赛事视为“产品”投入市场。 品牌的构建要迎合经济快速发展的时代, 体育赛事品牌运营模式的构建, 应该实现从精神层次到促进政治经济快速发展方向的转型, 促进我国体育产业高效发展。

二、 北京马拉松赛事品牌塑造的现状及其问题

1. 北京马拉松赛事品牌塑造的现状

(1) 北京马拉松赛事影响力显著提升。2020年,中国报告网发布了《2020年我国体育赛事影响力Top10排名及市场规模情况》。在此排名中,北京马拉松赛排名第7位,各项指标均达到了中上等水平,尤其是在赛事热度方面,甚至超过了NBA中国赛等优秀赛事。这表明近几年北京马拉松赛发展速度快,发展规模大,在多个方面取得了重大的进步,已经跻身于我国体育赛事影响力的前列,这与我国国家政策支持与社会扶持密不可分。近几年,北京马拉松赛在体育市场中占比越来越高,对于赞助投资的吸引力也在同比增加,赛事影响力和品牌影响力也逐年提升,在促进我国体育市场总规模提升中起到了重要的作用。2020年4月7日,由人民网主办的“2020中国马拉松风云会”线上发布。此次会议发布了2019年最具影响力马拉松赛事排行榜Top100赛事。与巴黎、伦敦等国际田联金牌赛事齐名的北京马拉松赛仍然处在第1名的位置,赛事专业度、媒体辨识度、公共认可度这三个一级指标都处于前列,综合赛事影响力最高,在我国马拉松赛事中仍处于领先地位。

(2) 北京马拉松参赛运动员水平呈逐年提高的趋势。据《华夏幸福北京马拉松完赛数据统计》,2018年北京马拉松赛共有29 115人通过了起点,最终28 235人完赛,完赛率达到96.98%,中国籍选手破3小时大关的人数达到510人;2019年北京马拉松赛跑进3小时的中国籍选手人数逼近1 000人大关,完赛率达到了98.62%。这说明近年来参加北京马拉松赛的参赛运动员的水平不断提升,吸引越来越多的优质运动员积极主动地参与北京马拉松赛事。

(3) 北京马拉松赛事品牌营销策略不断创新与完善。北京马拉松赛事最主要的特点就是群众参与度高,因而吸引了大批企业围绕比赛开展营销活动。同时,北京马拉松赛通过自身独有的文化价值也吸引了广大媒体的参与,北京马拉松赛通过各大企业和媒体达到宣传和获得赞助的目的,各大企业也借助北京马拉松赛事打造自身优质的品牌形象,马拉松赛场已经成为了品牌商开展体育营销的重要领地。

从赛事品牌宣传来看,北京马拉松赛除了在电视广播和户外广告上进行大力宣传之外,还于2011年开始设立了北京马拉松博览会,以达到提高赛事影响力和赛事传播力的效果。在赛道设计方面,北京马拉松赛兼顾了人文主义景观和专业线路的设计,传承北京大气磅礴的城市文化气质,设计了具有独特的北京文化魅力的赛道,有效提升了运动员的参赛体验。从赛事赞助分销渠道来看,北京马拉松赛基本上形成了完整的赛事赞助体系,并依据赞助协议中规定的赞助商权益划分了明确的赞助级别,“华夏幸福”为北京马拉松赛冠名赞助商,“阿迪达斯”“北京现代”为北京马拉松赛顶级合作伙伴,“中国平安”为官方合作伙伴,“华夏基金”“怡宝”等为各方赞助商。这种完整的赞助体系有效地提高了北京马拉松赛的赞助收入,赛事赞助渠道更加丰富,从而有效地提高了北京马拉松赛的发展速度。随着“路跑热”的发展,路跑运动已经成为优质赞助商新的兴趣点,2018年,“保时捷”成为北京马拉松赛新的赞助商,并在体育赛事营销方面迈出了第一步。从参赛服务方面来看,赛前北京马拉松组委会在参赛手册中介绍了关于马拉松比赛相关的常识,并对可能发生的突发事件提前做好防护。在比赛当中,北京马拉松组委会还专门对进行比赛的道路采取交通管制,并设立了医疗救助站,以防意外的发生。

2. 北京马拉松与东京马拉松赛事的比较研究

目前,国际上知名度较高的马拉松赛事有波士顿马拉松、纽约马拉松、芝加哥马拉松、伦敦马拉松、柏林马拉松和东京马拉松六项赛事,国内的马拉松赛事在运营、收入模式及赛事体验方面都与六大马拉松赛事有着很大的区别[5]。北京马拉松赛在国际上的影响力不断增加,近年来取得的成绩愈发优秀,但目前还没有进入世界马拉松大满贯赛事之列。这表明北京马拉松赛与国际知名马拉松赛事之间在赛前、赛中和赛后阶段的准备与保障等方面仍存在着一定的差距。

(1) 赛前准备阶段。赛事宣传方面,北京马拉松赛更加注重数字媒体方面的宣传,采用目前在我国热度较高的“互联网+”模式,而日本在宣传赛事方面仍然还保留报纸的宣传模式。此外,东京马拉松赛在自己的官方网站上经常更新关于马拉松赛事的相关信息,以及马拉松训练时的注意事项,既保障了运动员在比赛当中遇到的问题能够及时解决,又为参赛者的权益提供了保证。从组织机构性质来看,东京马拉松赛事是由社会体育组织所组织进行的,可以自行决策和进行赛事的安排,政府部门只是起到了宏观调控的作用,这种组织模式相对来说比较成熟,符合日本的国家性质和政治制度。在这种大环境下,马拉松赛事可以更好地把握市场规律,有助于提高马拉松赛事的市场经济效应,促进整个体育市场的快速发展。

(2) 赛事期间。在比赛期间,两项赛事都加强了对科技的运用,北京马拉松赛于2018年首次运用高科技手段——防作弊手环。这种防作弊手环一直到比赛结束才能取下来,能够有效解决参赛者作弊等问题。东京马拉松赛除运用防作弊手环外,参赛选手还需进行人脸识别。在医疗方面,北京马拉松赛近几年出现过猝死事件,而东京马拉松赛在举办的13年间未出现此类情况,这说明在医疗救助服务方面,东京马拉松赛事更具有专业性。在志愿者方面,东京马拉松赛的志愿者组织具有强烈的秩序性和组织性,有着较高的体育素养,掌握专业的马拉松专业知识,同时也对马拉松赛事有着较高热情,能够全身心地帮助参赛运动员。由于这些志愿者高效的工作,保证了东京马拉松赛事圆满完成,这表明东京马拉松对于赛事的保障方面高度重视。北京马拉松赛的志愿者大多数都是各中学和高校的学生,对于马拉松知识及专业的服务知识了解程度不够,专业的志愿者非常少,甚至有影响赛事正常进行的现象发生,这表明了我国马拉松赛事对于志愿者方面的重视程度不够。东京马拉松赛志愿者大多都了解马拉松赛事的基本常识,而且对待卫生等问题十分认真,能够高质量协助整个比赛的完成。从赛事保障方面来看,东京马拉松赛组织结构完备,涉及到的组织人员、医疗人员及志愿者等相关人员都是具有专业知识的专业人才,保证了其比赛的正规性。

(3) 结束阶段。北京马拉松赛仅有男子组、女子组的第一名有撞线环节,而东京马拉松赛为男子组、女子组的前八名均安排撞线环节[6]。同时,东京马拉松赛会实时通报各位参赛运动员的位置,以便其亲友前往规定场地为其加油助威。东京马拉松赛在每一位参赛运动员跑过终点时,都会在大屏幕显示其名字,给予每一位参赛运动员足够的尊重,这种细节增加了参赛运动员的赛事体验,也体现了东京马拉松赛的人性化。东京马拉松在赛事服务中项目更加丰富,涉及交通、摄影、赛中补给、亲友团等多个方面,在赛后更是设置了更衣室、温泉泡脚区和医疗保障区等各种场地。北京马拉松赛的赛后服务更加具有地方特色,但是在人性化服务方面,东京马拉松赛更胜一筹。

三、 北京马拉松赛事品牌塑造的实现路径

随着我国市场经济的不断发展,我国市场多元性、复杂性的特点愈发明显,同时也越来越细致,这导致消费者的注意力变得相对分散。如何针对现阶段国情来保持市场占有率,提升消费者注意力,既是我国企业需要持续关注的问题,也是我国体育赛事品牌亟待解决的问题。

1. 做好第一次售卖,形成“注意力经济”

(1) 形成具有品牌特色的“拳头产品”。北京马拉松赛在第一次售卖阶段应该增强与衍生经济融合的能力,不断优化赛事的核心内容,增强北京马拉松赛在我国体育市场的占有率,从而提高其在国际市场的竞争力和国际体育话语权。北京马拉松赛应建立一个成熟且专业的运营团队,将各方核心资源整合运用,打造北京马拉松赛的“拳头产品”,这是北京马拉松赛快速发展的大势所趋,也是必由之路。加强创新研发能力能够加快北京马拉松赛“拳头产品”的生产速度,通过提高自主研发性,提高北京马拉松赛在体育市场的产品开发能力。北京马拉松赛应倾注更多的精力来集中开发研究“拳头产品”,并分配大量资金保证选手的参赛服务质量和硬件设施的建设,增强衍生经济的合作能力。

(2) 不断优化赛事质量。北京马拉松赛“拳头产品”的开发创新,是提高赛事质量的途径之一。在赛事的组织形式方面打好基础,为参赛选手提供优质的服务,提高参赛选手的参与感和满足感,并对出现的问题及时纠正。如在比赛过程中提供专业的补给,在医疗保障方面加以重视,在提高北京马拉松赛硬件设施的基础上,注重人文关怀。北京马拉松赛获得价值的最大化还取决于参赛选手的素养,参赛选手的素养决定了赛事的质量。因此,北京马拉松赛应该加强对参赛选手专业知识和马拉松文化的渗透,要求各参赛队伍在日常训练过程中加大对体育文化的渗透,提高体育意识,形成正确的马拉松运动观念,从而促进北京马拉松赛事质量的提升。

2. 做好第二次售卖,形成影响力经济

第二次售卖主要是“卖受众”,以消费群体为主要核心部分的售卖阶段,是在第一次售卖顺利开展的基础上形成影响力经济,促进赛事快速发展的售卖阶段。

(1) 细化赛事的组织分工。北京马拉松赛需加强对赛事安全机制的优化,提高赛事安全水平,参赛运动员应该自主提高安全运动意识,学习马拉松的相关知识,形成科学的运动理念,加强平时的耐力性练习,根据身体健康情况及时进行调整,从根本上保证北京马拉松赛的安全性。在此基础上,将赛前、赛中、赛后各阶段安排有组织地进行分工,将赛事服务、赛事组织、赛事品牌的宣传及赛事衍生产品的生产科学地分配,建立各部门组织结构层次,涵盖的内容要广,专业性要强,同时,确保每一部分的任务都能够有效完成,保证赛事的顺利进行。

(2) 提高赛事的专业服务保障。北京马拉松赛想要在“卖受众”阶段获得更大的收益,就必须优化赛事服务质量,增强参赛运动员赛事体验。北京马拉松赛要提高对赛事服务的关注度和赛事服务的专业性,让每位参赛运动员都能感受到北京马拉松赛的人文主义关怀,这种优质的赛事服务需要消耗大量的资金和人力来完成,需要赛事主办方的高度配合[7]。北京马拉松赛应以东京马拉松的赛事为标杆,全方位、多层次地提高参赛运动员的赛事体验。同时,也要提高北京马拉松赛志愿者的素质,选用具有丰富医疗知识、专业运动康复技能的专业人士,或者对马拉松赛事有着充分了解的高校大学生和城市居民为志愿者,促进我国北京马拉松赛事品牌的塑造[8]。

3. 做好第三次售卖,形成回头经济

第三次售卖主要是品牌的售卖。依靠已经建立起的品牌,延长北京马拉松赛产业链,以获得北京马拉松赛事品牌的长期发展。

(1) 形成具有中国特色的品牌文化。马拉松赛事如果想要提高发展的速度,就要提高文化软实力,发展硬实力,这是发展马拉松赛事的重要基础。北京马拉松赛要紧抓赛事文化内涵,构建马拉松赛事文化,提高比赛观赏性,将赛事文化的宣传与品牌塑造结合到一起。北京马拉松赛主办方可以参考国外知名马拉松赛事的运营模式,取长补短,开创具有我国民族特色的赛事主题,突出北京的文化特色,增添赛事品牌文化的元素,提高北京马拉松赛的文化底蕴,丰富北京马拉松赛的社会和文化内涵,扩大北京马拉松赛的文化效益。

(2) 依托“互联网+”模式快速发展。随着我国互联网经济的高速发展,5G时代逐渐进入到日常的生活当中。北京马拉松赛事品牌的宣传不能拘泥于传统的线下模式,应该充分利用“互联网+”模式,线上线下进行配合,涵盖更多受众群体,及时进行回访调查,促进“回头经济”的形成。北京马拉松赛还应该针对自身的发展特点,开发独有的线上宣传模式,与符合自身品牌定位的App进行合作,有效促进“马拉松热”的形成。线上线下相互结合的模式不仅能够促进北京马拉松赛事品牌的传播力,也使参赛选手在赛后能够进行比赛回顾,针对比赛成绩、赛后运动恢复等进行跟踪,可以促进“回头经济”的形成,最终有效地推广北京马拉松赛事品牌。与此同时,北京马拉松赛也可与各大售票网站相结合,提供多种售票模式,增强购票的便利性,提高马拉松爱好者的参与度,提高消费者的数量。此外,还可以通过线上反馈的模式来了解赛事组织及品牌营销方面出现的问题,及时纠正,从而有效促进第三次售卖的进行,提高北京马拉松赛事的品牌质量。

四、 结 语

品牌建设是一项长期的工程,从整体来说,北京马拉松赛已经取得了一定的成绩,得到了社会各界的认可。北京马拉松赛以开放性高、包容性强等特点得到广大群众的认可,其超越极限、挑战自我、永不放弃的理念也成为参赛者努力的方向。北京马拉松赛应围绕赛事本身,以竞赛服务为核心,加强组织管理,强化赛事服务,在打造高质量产品的基础上进一步树立品牌形象,提高在体育市场的占有度,促进我国体育事业的发展,获取良好的经济与社会效益。