从书刊广告看《新青年》杂志的演变

柳欣辛

1915年9月，陈独秀在上海创办《青年杂志》，一年后，《青年杂志》更名为《新青年》（以下统称《新青年》）。《新青年》杂志是中国近代史颇具影响的刊物之一，它曾对推动五四新文化运动的发展和马克思主义的传播起了重要的历史作用。《新青年》杂志登载了大量的书刊广告。这些书刊广告不仅见证了《新青年》从普通学生刊物到五四新文化运动时期的著名刊物、再到中共中央机关刊物的历史演变过程，而且见证了《新青年》由宣传民主主义到宣传马克思主义、再到宣传社会主义的转变。

创办初期：普通的青年刊物

《新青年》杂志创办初期，其书刊广告有如下几个特点。一是，书刊广告量大，所占版面多。这一时期，《新青年》杂志每号总页数并不多（基本在94页至114页），但每号中书刊广告占大量篇幅。根据统计，《新青年》第一卷至第三卷共18号，书刊广告页数在10页以上的有11号。例如，第一卷第二号，书刊广告占20个整页加2个半页;第一卷第三号，书刊广告占25个整页加2个半页。二是书刊种类比较丰富。有外语学习用书，有学校教材，有理科类书籍，有生物学、医学类书籍，有政治、法律、经济类书籍，还有关于国学的书籍、传奇小说以及地理讲义、地图等，但总体上以介绍近代自然科学和社会科学的书籍为主。三是书刊绝大部分来源于群益书社。例如，第一卷第一号推介的78种书刊全部为群益书社发行;第一卷第二号推介的155种书刊，除去由商务印书馆、中华书局发行的一本杂志和亚东图书馆发行的一本地理书籍及挂图之外，其他书刊均为群益书社发行。

那么，这一阶段《新青年》杂志的书刊广告呈现出这些特点的原因是什么呢？

首先，这与《新青年》创办的历史渊源有关。1915年，陈独秀赴上海寻其故交汪孟邹（时为亚东图书馆老板）襄助办理《青年杂志》（1916年9月更名为《新青年》）。汪孟邹因无力分担，便将陈独秀介绍给了群益书社。群益书社老板陈子沛、陈子寿兄弟敬佩陈独秀的为人，遂答应代为发行《青年杂志》。可见，群益书社是《新青年》最早的投资商或赞助者。众所周知，广告是近代纸媒的经济支点和存续生命线，就连被陈独秀视为《新青年》“姊妹刊”的《甲寅杂志》，也曾刊登过诸如“人造自来血”“保寿丸”等生活用品广告和介绍欧美思想文化、法政经济的书刊广告。群益书社在《新青年》杂志上登载大量书刊广告，是一种极为常见的商业运营手段。另外，由于亞东图书馆与陈独秀、群益书社均有关系，《新青年》书刊广告中便偶尔也会出现亚东图书馆发行的书籍、地图等。

其次，这与群益书社的主要经营范围有关。群益书社成立于1901年，早期以编纂理科教科书为主，例如在清末就编有《中学数学教科书》《中学师范女子教科书》等;后又推出了一系列反映西方自然科学、法政及经济学的书籍，例如《定性化学分析》（1910年）、《美国民主政制大纲》（1912年）、《美国公民学》（1913年）、《法律经济辞典》（1914年）、《国民经济学原论》（1915年）。群益书社还编译有大量外语工具书和外语参考读物，例如《最新英文典》《普通英华新字典》《实用德文典》及“青年英文学丛书”等。可见，此时《新青年》书刊广告中推介的书刊，基本为群益书社一直以来的主打书目。

再次，这与《新青年》创刊时的出发点有关。《新青年》创刊之初便提出，“盖欲与青年诸君商榷将来所以修身治国之道”“本志与各国事情学术思潮尽心灌输”;并强调，“改造青年之思想，辅导青年之修养，为本志之天职”。所以说，早期《新青年》杂志中的书刊广告基本贴合该刊的主旨，即灌输思想以唤起青年之“自觉奋斗”。又如，《新青年》第一卷第四号推介的《科学》杂志，其简介：“有志研究科学者，有志讲求实业者，有志储学救国者等等，均不可不读”;第三卷第三号推介的《公民》杂志，其简介：“诚质无华，敷陈国家社会实际利害之大杂志”，“本志以准据国情酌参学理，讨究实际治术，介绍近代文明为主旨”。

创办中期：五四新文化运动的代表性刊物

这一时期，《新青年》杂志中的书刊广告有如下两个特点。第一，以整页出现的书刊广告减少，而在文末插入的（半页）广告居多。根据统计，《新青年》第四卷至第七卷共24号，其中书刊广告以整页出现的且在10页以上的仅有5号。再如，《新青年》第七卷每号页数均在150页以上，有的甚至将近400页，但其登载书刊广告页数并未显著增加。第二，推介的书刊类别有了明显变化。一是群益书社书籍的广告频次减少，书刊广告中不断出现了其他来源的书籍，例如“新教育丛书”“北京大学出版部书目”等。二是报刊类广告大量涌现。例如，《新青年》第四卷第一号推介了《密勒氏评论报》《字林西报》;第五卷第五号推介了《每周评论》;第五卷第六号推介了《新潮》《每周评论》《国民公报》;第七卷第四号则推介了16种报刊及“新刊一览”35种。根据统计，《新青年》第四卷至第七卷推介的报刊达60多种。三是出现了一些宣传社会主义思想的书刊，例如《少年中国》《奋斗》《觉悟》等。

那么，这一时期《新青年》书刊广告上述特点的成因何在？

首先，《新青年》的编辑方式与社会影响力发生了重要转变。1917年年初，陈独秀被聘为北京大学文科学长，《新青年》杂志便从上海迁到了北京。《新青年》出到第三卷时，曾因销路不畅一度中止，不久，其编辑形式的改变为其“复活”迎来了重大转机。从第四卷开始，《新青年》由北京大学同仁轮流编辑，北大同人有陈独秀、李大钊、钱玄同、刘半农、沈尹默、高一涵、刘复、陶孟和、胡适等人。随着一批北大教授的加入及依托于北京大学，《新青年》杂志迅速扩大影响力，在五四运动前已经成为“全国性”知名刊物，杂志的最高印数达一万五六千份。不难想见，随着《新青年》社会影响力的不断扩大，之前大量充斥其中的商业性广告势必要缩减版面;同时，由胡适翻译的几种欧美小说及北京大学出版部发行的30多种书目出现在《新青年》的书刊广告中也便是自然而然的了。

其次，《新青年》有了鲜明的办刊宗旨。如果说前一阶段《新青年》没有什么特别鲜明的宗旨，那么，这一阶段《新青年》明确主张拥护“德先生”和“赛先生”，反对“孔教、礼法、贞节、旧伦理、旧政治”，反对“旧艺术、旧宗教”，反对“旧文学”。前一阶段，《新青年》申明“批评时政，非其旨也”，而这一阶段则提出：“至于政治问题，往往关于国家民族根本的存亡，怎应该装聋推哑呢？”因此，这一阶段《新青年》书刊广告推介的报刊基本以贴合其办刊宗旨为主，除《每周评论》《新潮》为北大进步刊物外，例如，《国民公报》宗旨为“促政治之改进，谋思想之革新”，上海《时事新报》宗旨为“促进教育，灌输文化”，《国民》杂志以“增进国民人格、灌输国民常识、提倡国货、研究学术”为宗旨，《少年中国》的宗旨是“本科学的精神，为社会的活动，以创造少年中国”。

再次，《新青年》的“主义”转向初露端倪。早在《新青年》第五卷第五号，李大钊就发表了《庶民的胜利》《Bolshevism的胜利》两篇文章，热情赞扬俄国十月革命的胜利。在编辑《新青年》第六卷第五号时，李大钊将该号设为“马克思研究专号”，刊载了数篇研究马克思学说的文章。李大钊还在该号发表《我的马克思主义观》一文，系统地介绍马克思主义。可以说，此时《新青年》杂志已初步显现出向宣传社会主义和马克思主义方向转变的端倪。

创办后期：中共中央的机关刊物

这一阶段，《新青年》杂志的书刊广告呈现如下特点。一是推介书刊的来源多样化。该阶段不再推介群益书社印行的外语学习用书及法政、财经类书目，从第八卷第一号到第九卷第三号只推介了群益书社的“岫庐公民丛书”，而此后《新青年》书刊广告中再未出现群益书社印行的任何书目。相反，由其他机构印行的书刊大量出现在《新青年》的书刊广告中，例如新青年社的“新青年丛书”、北京晨报社的“北京晨报社丛书”、商务印书馆的“世界丛书”“列宁全书”等。此外，还有上海书店、平民书社、北京新知书社等印行的书刊。二是推介书籍基本以介绍社会主义、马克思主义和中国共产党的政治主张为主。例如，《共产主义的ABC》“不仅是赞成共产党革命的理论和策略的人们所应读的，这而且是一切加入反共產的黑暗同盟的人民所应该读的”;“马克思全书”15种、“列宁全书”14种，对社会主义和马克思主义进行了全面、系统的介绍。三是推介报刊体现了当时中国社会大变革前夕的思想趋向。例如，《觉民报》以介绍“国内政治的趋向”“各国的情势”“弭灭内忧外患的先机”为主旨，《平民周刊》以“发展平民经济、宣传合作主义、提倡平民教育”为目的，《平报》的宗旨是“改造社会、启导平民”，《救国晨报》是“中国学生之唯一日报，为到底不懈之救国运动，是消息灵通之学生机关”。四是高频次地介绍了中国共产党主办的刊物。例如，第九卷第一号至第三号介绍了《共产党》月刊;第九卷第二号至第六号介绍了《广东群报》，“本报是中国南部文化运动的总枢纽，是介绍世界劳动消息的总机关，是在广州资本制度底下奋斗的一个独孤子，是广东十年来恶浊沉霾空气里面的一线曙光”;季刊第二期至第四期介绍的《前锋》月刊，“是国民运动的一支尖兵，打头阵的前锋”;不定期期刊第一号至第五号介绍的《向导》周报，是陈独秀和其他同志所办的“中国革命理论和策略的向导，全国最急进的刊物”。

关于这一阶段《新青年》杂志书刊广告呈现上述特点的成因，主要有以下几个方面：

其一，《新青年》杂志自第八卷第一号起脱离群益书社而改成自主发行。由于《新青年》第七卷第六号总页数增至近400页，群益书社要求抬高发行成本。这引起陈独秀的极大愤慨，双方产生矛盾，终致陈独秀成立“新青年社”，并独立经营《新青年》杂志。后来，《新青年》又通过平民书社、上海书店、宝山书店等机构印行。由此，群益书社的大量“热销书”在《新青年》的书刊广告中逐渐黯然离场，取而代之的是其他出版机构印行的书刊。

其二，《新青年》杂志由宣传社会主义、马克思主义的进步刊物最终成为中国共产党中央机关的理论性刊物。1920年8月，中国第一个共产主义小组在上海成立，《新青年》杂志成为其机关刊物。在中国共产党成立前后，《新青年》极大地宣传马克思主义，并同各种反马克思主义的思潮作坚决斗争。1923年中共三大召开后，《新青年》成为中共中央机关的理论性刊物，并全面宣传马克思主义和列宁关于社会主义革命的理论。

其三，与当时的国内政治形势密切相关。这时的《新青年》正处在国民革命运动时期，因此，其书刊广告亦有相应体现。例如，该刊季刊第二期至第四期推介了《新建设》《新民国》杂志，季刊第三期推介了《中国国民党周刊》，季刊第四期推介了《中国工人》《农工旬刊》《上海工人》。再如，该刊不定期期刊第二号推介了《中国革命问题论文集》，“读此可以确定中国革命者努力之方向”;不定期期刊第四号推介了《中国共产党五年来之政治主张》，“读者在这本集子中，可以看见中国共产党无论在哪一个时期，都是站在民众前面，中国共产党的政治主张正是广大民众最迫切的要求，中国共产党是中国民族解放斗争之前锋”。

《新青年》杂志从创办到终刊历经11年，共发行63号（期）。几乎每号（期）都有大量书刊广告，这些广告在《新青年》中不仅未显多余，而且构成该刊的一个重要组成部分。《新青年》的书刊广告内容丰富、极具特色，这些广告见证了《新青年》的风雨历程，也生动体现了该刊的“主义”转向。

责任编辑 / 程芳池