基于EBK模式的大学生在线知识付费因素研究

李翊芝

1 研究背景

线上支付的普及、社会消费观念的转变、技术发展和信息爆炸引发的对新知识迭代的匮乏感，也称“知识焦虑”等一系列因素催生了如今的知识付费市场。据《2020年中国知识付费行业分析报告》数据显示，2019年，中国知识付费行业规模达278亿元，预计2020年突破392亿元。可见，知识付费行业正处于且仍将处于上升发展的阶段，此外，近年来国家颁布的各种维护版权的相关政策和行动都表明，付费经济是未来发展趋势。

但在行业发展过程中，版权侵权等多种不规范行为导致各界对于知识付费行业的褒贬不一。据相关新闻报道，目前知识付费产品的均到课率仅为7%。因此，提高知识付费产品的用户黏度迫在眉睫。

在消费群体方面，艾媒咨询（2020）对知识付费App用户的大数据研究显示，知识付费App的用户年龄以“80后”“90后”为主，主要分布在一、二线城市。其中在校大学生是主要的付费群体，所以本文将选取大学生作为研究对象，一方面可以帮助“知识付费”的生产者更了解该消费群体的需求，以便根据特点定制个性化内容，从而提高产品质量、获得效益，同时也为行业发展提供参考；另一方面也可以使用户在之后的知识付费行为中更理性地决策，从而有效地利用付费知识以提高学习效率、提升自我。

2 理论综述与EBK模式

在以往的关于在线知识付费的消费意愿的研究中，技术接受度模型、感知价值理论、计划行为理论等被广泛使用。但在过去的理论研究中，主要是着眼于付费者不同层面的消费决策，极少有将在线知识付费作为一个完整的消费流程去研究。而消费者行为本质上是一个信息处理到做出决策的过程，因此如何以流程的角度去探究知识付费的动因将会是补充现有的理论研究的一个重要方向。

本文选择以EBK模式为理论基础。EBK模式又称恩格尔模式，此模式是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔于1968年提出，并于1984年修正而成的理论，分为4部分：

1）中枢控制系统；2）信息处理系统；3）决策系统；4）环境约束系统。

恩格尔模式相比较于上述几种理论，应用于在线知识付费研究的主要优势如下：

在线知识作为一种无法事先体验且个人体验差异化明显的商品，相较于其他的商品，在进行选择时，面临的信息是繁杂且难以理解，伴之所进行的思考的过程也会更为复杂。相较于其他的理论直接跳跃到决策过程去研究需求与供给，EBK模式则是将接受信息单独作为一个环节，研究侧重点更符合实际情况。

在线商品作为一种需要消费者持续投入时间与精力的持续性消费。消费者在进行选择时，很容易做出基于对自己未来情况误判的不理性消费行为。相较于其他的商品，其需要考虑的因素除了性价比等因素，还有预期效果达成的可能性等。这也就意味着，以往的体验与需求理论已经很难去解释每个人独特的价值标准。而EBK将消费者决策阶段分为中枢控制与评价两个部分，充分考虑个体差异性，更符合实际情况的需要。

3 变量选取与问卷设计

3.1 在线知识付费决策模型修订

为了使现实与EBK模式结合得更为紧密，笔者创新性地将EBK流程图与现实的购物流程结合起来，得出模型图如图1：

图1

根据EBK模式，本流程图承袭了信息处理系统、中枢处理系统、决策系统、环境约束系统等四个模块，并分别对四个模块进行了对象细分与功能定位：

1）信息处理系统。信息处理系统是指消费者针对商品信息由接受到记忆的一整个过程。而在线知识付费由于其商品具有专业性与难理解性等特点，笔者将信息处理模块分为信息刺激、理解、记忆三个环节。信息刺激指的是导致消费者开始注意到或者主动去搜寻知识商品的事件或者人。信息理解指的是对于知识商品的功能、预期可达成性的了解程度，信息记忆则是关于信息所处载体而对消费者的影响。

2）中枢处理系统。中枢处理系统指的是消费者需求制定独属于自己的遴选标准。我们将影响消费者标准制定的因素分为需求与体验因素。中枢处理系统输出的结果是基于既定标准判断商品后的购买态度。

3）决策系统。决策系统指的是在明确信息理解与购买态度后，结合外部与身边评价决定做出购买行为的过程。信息理解是指预期结果实现的可能性，而购买态度指的是从商品本身来看是否应购买的意愿。

4）环境约束条件。根据EBK模式，环境约束包括收入、家庭与物质阶层等因素，而由于在线知识付费并非奢侈品的特性，我们研究的主要对象也是大学生，消费能力有限，主要约束条件集中在时间成本、收入和学习能力上。

3.2 指标选取与问卷设计

（表1）

4 问卷分析

4.1 问卷来源

本次问卷发放范围主要是广州大学城，还有少数分布在广东省其他高校，共收回问卷307份，有效问卷307份。307份问卷中，女性占比67%，男性占比33%。

4.2 问卷分析

4.2.1 消费意愿与消费行为

根据数据显示，在受访的307名问卷填写者中，关于近一年在知识付费上的花费时，87.5%的人选择的是500～1 000元，10%的人选择的是500元以下。而根据当当网2019年数据，大学生平均一年花在纸质书本上的花费不足70元，可以看到，相比较于线下知识付费，大学生在在线知识付费上的行为意愿较为强烈。

行为频次方面，75%的人选择的是一周内，而在持续时间上，57%的选择的是30～120分钟。由于笔者调研时期正逢各大高校期末考试时间，所以行为频次方面会偏高，不过这也侧面说明，知识付费也会有类似的“旺季”。

持续时间方面，91.2%的人选择是30～120分钟，这意味着，绝大多数用户都是在使用零碎的时间进行在线知识学习。说明知识付费的课时应该尽量设置在30分钟左右。

消费意愿方面，付费意向平均分为4.1，持续付费意向平均分3.9，倾向偏好平均分为4.2分。付费意向与倾向偏好的分数均超过4分，说明知识付费的概念已经被大学生完全接受，并且慢慢开始取代线下知识付费成为新的知识付费模式。

4.2.2 信息刺激与信息接收

在名人效应方面，学术专家得分为4.2，学术明星为3.5，相关领域从业者得分为4.4，可以看到，在信息吸引方面，实用性、学术性、娱乐性的重要性依次递减。这说明，大学生的消费重点更多在就业方面，贴近学生需求的课程更受欢迎。

在同辈压力方面，身边同辈压力得分为4.3，未来可能的竞争者的压力得分为4.4。这说明大学生在进行消费时，很容易被同辈的人的行为影响。其中未来可能在领域内竞争的人的影响程度比身边同学的影响程度更高，这说明未来在知识产品营销方面，可以着重在营造竞争假想对象。

在资源不足方面，因资源不足而选择购买知识得分3.5，这说明对于大部分大学生而言，资源不足并不是很重要的原因。

4.2.3 信息理解与记忆

在理解现状部分，针对产品内容的理解得分为3.42，而在标题比试听更能理解产品内容部分得分为2.0。说明大学生在进行知识消费时，对于知识产品的了解程度并不是很高，而在理解辅助手段上，试听比课程详解更受青睐。

在记忆载体层面，选择微信公众号、App的占比最高，分别为62.7%与78.6%，选择书本附录的最少，占比不足10%，说明消费者更愿意在移动终端使用在线知识。

4.2.4 需求因素对标准的影响

在需求层面，处于提升能力与让自己变得更加优秀成为大学生最主要的购物需求。提升能力，系统学习，自我认知和自我实现的对应分数分别为4.8，4.2，4.5，4.8，这也意味着是否能够提升自身技能在需求层次是对大学生影响最深的因素。

4.2.5 体验因素对于标准的影响

在体验方面，学生们更看重专业性与有趣性，而在具体的因素层面，学生更看重内容生产者的因素，得分高达4.8，对平台的重视程度一般，得分仅为4.3。在趣味性层次，学生们更愿意寻找自己感兴趣的内容，最希望是内容有趣和形式有趣的，对于上课形式相对宽容度高。说明大学生在选择标准上，兴趣与具体的讲课人将是影响最大的因素。而对于便捷性方面的要求则一般，因为目前的普遍科技水平较高，便捷暂不成为阻碍的重点因素。

4.2.6 评价对于决策的影响

在评价方面，线上评价得分4.0，线下评价为4.6,说明大学生在进行知识消费时，身边使用者的评价会对其决策有更大的影响。

4.2.7 环境约束

约束条件方面，大学生更看重时间成本与价格成本，得分分别为4.7和4.6，这也符合大学生收入来源少，课业压力繁重的现状。说明商家可以化整体系统课程为多次课程的模式来吸引大学生客户。

5 结论与建议

5.1 竞争成最大刺激影响因素，专业性比娱乐性更吸引学生

根据数据表明，在消费的信息刺激部分，同辈压力与竞争者压力的分数为4.3与4.4，为最重要的刺激因素。说明在升学就业压力愈发增大的今天，赢得竞争已经成为了大学生进行知识付费的最重要消费动机。这也侧面说明了为何近年来焦虑营销在大学生中大获成功。

而在内容的刺激上，学生选择的是专业从业者与领域专家，说明在知识付费领域，娱乐广告的意义不大，相比较于其他商品的明星效应，知识付费领域的专业性比娱乐性更重要。

5.2 外部需求与趣味性成为为最重要的标准影响因素

在标准制定的影响因素上，提升能力与满足兴趣成为最重要的影响因素。这说明大学生在进行知识付费抉择时，主要是为了满足两方面的需求。一是提升自身能力去更好地满足工作与学习需要，其次是为了满足自身的兴趣爱好。

而现有的知识产品主要是集中在前者，市场上充斥着种类繁多的专业技能知识商品。而关于生活兴趣类的付费产品还较为欠缺，这说明未来的内容提升会更多集中在人文社科和生活百科上。

5.3 时间成本比价格更能影响大学生消费选择

在环境约束层面，与以往的传统认知不同，相较于价格成本，大学生更看重时间成本，而在持续时间部分，91.2%的人单次持续学习的时间是30～120分钟，意味未来得知识付费产品除了应考虑价格上的可接受度，更应调整课程结构，符合大学生的实际需求。