乡村振兴战略背景下直播助农模式探析

陈以军 郑经全 周成炜

摘 要：本文通过苍南直播电商优势和特点的分析，找到直播与乡村振兴有效对接的方向，通过对直播人才、产业、生态等做法的梳理，进行直播助农模式的研究，为乡村振兴助力共同富裕提供新参考。

关键词：直播;村播计划;乡村振兴;农村电商;共同富裕

共同富裕示范区的建设需要实现城市与乡村的共同繁荣，重点建设乡村数字商贸，需要持续推进电子商务进农村示范项目，抓住直播等新业态为乡村注入新活力，大力推进“村播计划”，通过直播助农的方式着力推进农村电商的规范化和数字化，促使产业集聚，品牌优势凸显。

一、村播计划的整体概述

在共同富裕方面，苍南首先要改变乡村的单一化发展，苍南诸多贫困乡村通过整体产业的布局已经向着生态村的方向发展，这里的生态不仅是生活环境，更是生活方式、经济发展及精神文化等多重业态。其次是发展当地特色产业，苍南需要开发生态旅游和培育新兴产业，从学“致富经”到积极实践，围绕农村支柱产业做引导实现富民强村。

在乡村振兴方面，从2018年开始，苍南县就开始实施乡村振兴“美丽计划”，希望通过五年的时间，到2022年基本建成10条乡村振兴风景线，100个乡村振兴精品村。依托山海生态资源走绿色农业发展路径，利用农业产业化和电子商务相结合方式，将农资上线，订单上线，需求上线，甚至溯源和物流全部上线，让数字化新农村的格局逐渐形成。

在产业发展方面，目前苍南已经形成当地农产品的产业集群效应，在农民增收和提升消费上，电子商务起到了重要的作用，特别是直播、社交、跨境等新风口的出现，给本地产业的生产及经营模式带来了新的变化。

由此得出，在新时代苍南县下一步想要推动乡村振兴发展以及共同富裕建设，首先就是需要利用本地产业及资源优势，针对农村电商做整体性规划考虑，因此，“村播计划”应需而生。

通过构建电子商务公共服务中心、村级电商服务站（点）以及浙闽数字商务中心等服务板块，把直播电商贯穿到整个乡村振兴的脉络里，苍南大力推进“村播计划”，积极打造富有苍南特色的省级村播基地。挖掘具有苍南本地特色的代表产品，与直播带货和节庆活动相互搭配，对外宣传苍南的文旅景观和人文特点，最终通过当地直播间的搭建，让主播有舞台，让产品有销路。

2021年7月5日，商务部公布了2021年电子商务进农村综合示范县名单（第一批），温州苍南入选，这是对前期村播计划实施的认可，更是对后续苍南农村电商发展潜力的重视。

1.村播计划缘起

在2018年9月的中国农民丰收节的时候，淘宝直播就开始尝试让直播瞄准农村产业带，在300多个县选品，当月开播7万场，2亿人次观看，销售了1亿多元。双12之前阿里举办脱贫攻坚公益直播，主播和县长一起走进直播间，4个小时千万观众消费1万多万购买来自50多个贫困县精选出来的102个农产品。

2019年3月30日，淘宝直播启动村播计划，通过技术拉近了城市和农村的距离，解决了农产品的信任度问题，解决了产销不对称、资源不平衡的问题。淘宝直播成为阿里巴巴三大脱贫模式之一，定点培养超过9万新农人，背后带动近40万就业，带动贫困县农产品上行2亿多元。2019年3月至2020年6月直播间农产品总成交超过82亿元。2020年，淘宝直播村播计划重点打造村播学院和淘宝直播基地，通过学院培育更多新农人和商家，带动当地更多特色产品上行。

2.村播计划做法

村播计划就是将农村的网红主播进行培育，实现农产品电商直播的“自运营”，村播学院是淘宝直播与地方政府共同建设的以培育主播人才、销售当地特色食品农产品为主要目标的特色载体，由淘宝直播村播机构负责运营，承担县市淘宝直播人才培训、孵化、日常及大型直播营销活动策划实施、县市主播大赛策划运营等工作。

从淘宝直播对村播的定义来看，村播的农民主播有两个方面可以做，一个是播文化，一个是播产品。

第一个播文化，就是通过直播解说当地的人文特色和名胜轨迹，传说与故事的网络分享，从而获得关注和粉丝，这里输出的是文化和广告的流量。

第二个播产品，就是农民主播通过特定的节气和大卖，以主题活动的形式进行产品的推介，借助平台流量和相关切合点销售当地特色产品。

3.村播计划实践

苍南先后打造海西电商科技园、云创电商园、望里跨境电商园和苍南云港等项目，全县数字经济发展水平不断提高。苍南县对农村电子商务的发展极其重视，由苍南县商务局牵头组织领导，浙江赋能电子商务有限公司负责落地执行，在村播计划实际运营过程中，要求从品牌化上下功夫，更从产品品质和流程规范上做提升。

2021年上半年，在村播项目培养主播达到500人次的时候，通过对当地特色产品的筛选，精选432款农副产品纳入村播计划及浙造好物玉苍优品产品库，先后举办了马站四季柚、苍南县首届网上年货节等专场直播活动，以线上线下相结合的方式助力农产品拓展销路;同时，推动苍南特色产品通过直播间和电商渠道走出浙江。统计数据显示，2020年该县实现网络零售额146.6亿元，同比增长12.1%。

另外，在苍南县商务局组织下，中国内衣名镇电商网红直播基地宜山镇启动“浙造好物·玉苍优品”系列计划，以针织内衣、钱库箱包、金乡文创产品、马站四季柚等苍南优势产业品牌为基础，通过“构建直播生态、打造流量阵地、树立产业标杆”这一理念搭建特色产业直播电商平台。结合苍南产业优势和抖音等直播平台资源，帮扶优质中小微企业拓展产品市场，拉动区域經济增长。

二、存在问题和解决思路

“村播计划”是淘宝直播启动的关于助力乡村振兴，推动农村电商发展的电商项目，旨在通过技术端的驱动拉近城市和农村之间的距离，解决农产品的信任度问题，解决存在的产销不对称和资源不平衡的问题。地方政府启动“村播计划”，主要是通过落地培训机构进行农村直播电商人才的培养，并在当地进行直播基地的培育。

直播带货促进乡村振兴就要在产业、人才、文化、生态、组织等多方面下功夫，用村播融入到乡村振兴之中，去解决生产和生活等各个环节的问题。

1.人的问题

任何新技术和新兴事物的出现和普及，在“人”的角度都会存在一系列问题，直播电商在乡村的普及也依然如此。

首先是认知方面，苍南乡村经济发展比较快，在苍南的农村里这些有着先天商业基因的人，越是有丰富的经验接受新鲜事物的能力往往越强，村播计划的全县推广远比其他偏远地方普及得快，但是想获得更加丰富的成效，依然是需要在应用上狠下功夫。

其次是技能方面，互联网科技已经比较成熟，苍南为了发展电子商务，多年来地方的网络基础建设逐渐完善，只是技术的应用和使用技术的能力欠缺，这需要持续的教育以及专业的提升。

再次是师资方面，市场上针对直播培训的机构参差不齐，不同的讲师授课内容不同，答疑解惑能力也不同，这就需要平台和机构以及地方政府和高校等一起形成一整套的培训体系进行系统化的教育。

最后是课程方面，知识、实战、技能、交流，不能仅局限于填鸭式教学，要合理安排课程，结合县域具体情况设置课题，有针对性的培训。

2.货的问题

不管是之前的农村淘宝还是后来的电商村，以及现在的村播。和电商关联的任何方面都必须围绕的一个问题就是货物。货物方面制约直播电商发展的因素依然是质量、品牌、体量、体验等。

第一个是质量问题，这个是电商的核心，更是直播电商的“命门”，只有好的质量才能不至于“直播翻车”，溯源和区域品牌的打造是关键。

第二个是品牌问题，区域品牌的打造是提升价值和议价能力的关键，鉴于以往同质化产品较多，没有统一的品牌，也很难提升消费黏性，更难在市场上抢占商机，通过直播和农村的链接，如何打造网货品牌，营造市场氛围是关键。

第三个是构建区域产业带，多年来区域品牌鉴于体量和产品单一化等现象，形成不了集聚效应，制约着市场的品牌化发展。

3.渠道的问题

开网店、拍视频、做直播，越来越多村民通过网络拓宽农产品销售渠道，卖出好产品，过上好日子。这里的核心问题是渠道。

首先要做的是让农民会种地，更要会销售，通过一带一，一帮一的方式带动。

其次是逐渐去尝试，不断学习带货技巧，提升销量的时候，逐渐形成个人品牌。

最后就是直播推广渠道用起来，任何一次直播都是对当地的一次成功宣传，在短视频方面让视频做得更加有趣，就更容易带货。

4.生态的问题

村播是一个系统的工程，不能简简单单地让工业品下行，让农产品上行，要做的是整个体系。这里核心的是政策、网络、物流和冷链、资金链、监管等方面。

（1） 政策方面，浙江省商务厅和各厅局，温州相关部门，以及苍南地方政府针对电商出台了一系列的政策，对直播电商的发展带来利好。通过一系列的工作推进，更是把直播电商有效地和乡村振兴融合。

（2） 网络方面，主要是信息化、农村的信息化、乡村企业的信息化和传播路径的信息化，网络带宽和覆盖面直接制约着直播带货的发展进程，通过数字化的改造，不仅提升乡村幸福感，更能有效地应用新技术和新设备，实现宣传推广的线上化，也能将直播间带到田间地头和工厂车间。

（3） 物流方面，这一直是制约着电子商务快速发展的瓶颈，优质好货在直播中销售，能快速发货，快速抵达是至关重要的，特别是生鲜和冷链对乡村发展至关重要。

（4） 资金方面，农村发展需要资金来建设基础设施，仓储物流还是供应链的打造都离不开资金的支持，比如網商银行和蚂蚁等互联网金融平台和银行针对乡村发展提供的资金保证，确保了货物的体量和集聚效应，才能更好地为直播带来迅猛发展的机会。

（5） 监管方面，不管是直播者语言和行为的监管，还是销售货物的品质质量监管，都是为了行业有序地发展，只有行业有序发展才能让村播走得更长远。

三、苍南模式的成功经验

从最开始的网红直播农产品，主持人和明星一起带货，再到地方官员到直播间为当地特产呐喊，最近两年紧跟直播电商的热潮，苍南通过本地人才的培养和农村产业带的孵化，借助直播电商的通道逐渐形成了一套成熟的村播发展模式，值得借鉴和交流。

1.建立村播计划公共直播间

为深入推进新零售体系建设，鼓励地区电商从业者借短视频及直播之力打造苍南产业标签，促进苍南特色产业发展。落地八个新零售公共直播间，从硬装标准、风格设置、灯光照明、采集设备、网络环境等方面进行整体设置。借此成功孵化一家本地的直播MCN机构。孵化一个本地品牌森马的抖音账号，经过几个月的孵化服务，目前可以达到日均一万的销售额。项目中培训出来的村播学员，在这里开展过上百场的直播活动。

2.开设村播计划培训班

为确保相关从业人员可用、能用、会用和用好，加快苍南县本地电子商务发展，大力扶持本地青年从实现技能开发到创新就业，促进个人增收。帮助苍南县在当地培育自己的网红主播，实现农产品电商直播自运营，通过帮扶当地县域建立电商直播团队，实现可持续的电商发展。根据苍南特色及电商基础定制初级、中级、高级培训课程，组织开展村播培训23场，培训1000余人次。成功培育出110位精英主播，从中输送出10位上岗主播到本地老字号或者知名电商企业，例如吴玉源、老李等品牌商家。

3.打造“玉苍优品”产品库

通过实地调研考察苍南本地适合进行网上零售的特色产品并联合开设数场针对苍南特色农副产品的直播，入库产品限定为苍南本地生产产品及苍南本地企业在售产品，入库产品符合国家标准要求，且企业证照齐全，最终成功筛选出最为合适的产品组成苍南本地特产产品库。浙江赋能电子商务有限公司严格按照选品、设计、背书、笔记、种草、对标、文案、渠道联推、仓储物流、控价等农产品网货打造的标准化流程进行成果的打造，共计40款产品入库，输送到各大直播机构和外部供应链整合商，基于产品库百场优质直播，库内产品多次入选大型直播活动，例如雪梨、林依轮等大咖直播间。比如针对苍南特色产品紫菜、鱼丸以及桂花糕进行了网货标准化打造，优化了产品规格、设计、包装、价格以及物流方式，针对重塑后的产品，对接了几十个优质电商渠道，最终根据产品特性，适配到3个电商渠道，目前运营产品的商家已经实现自主运营和盈利，成为可持续盈利产品。

4.持续开展村播计划直播活动

针对苍南本土角度出发，推选出符合苍南特色农产品的产品，邀请当前市场上不同受众的直播网红在苍南本地开展70余场直播活动，合计产生直播销售数据801万元。开展苍南年货节、马站四季柚采摘节等大型线上线下融合活动，其中苍南四季柚首次接触直播业态，几分钟现场库存售罄。本次活动也打开了马站四季柚销售的新模式，完成了“输血式”农产品产业带赋能。同时，针对马站特色产业带，培育孵化了3位电商带头人，为活动热度过后的本地电商发展，注入持续性动力。

5.举办高质量新零售电商峰会

在苍南县人民政府指导下浙江赋能电子商务有限公司在抖音平台发起“浙造好物·玉苍优品”系列活动，邀请淘宝和抖音等专业嘉宾、短视频直播电商专业讲师、苍南本地商家、短视频电商从业人员参与，走进中国内衣名镇电商网红直播基地，带动本地企业正式加入玉苍优品计划，借助短视频营销的力量，通过“构建直播生态、打造流量阵地、树立产业标杆”打造特色产业直播电商新高地。通过峰会的举办，苍南宜山网红直播基地在3个月内完成了200多家企业的招商，园区入驻率100%。

6.协助商家在抖音等进行商品分享

帮助本地商家开设了50家抖音小店，通过培训成功顺利帮助企业上云。开设“浙造好物玉苍优品”抖音话题，吸引本地群众主动参与，美食、美景、特色产品等相关视频，持续对外输出苍南文化，累计收录300多条短视频，该话题在活动期间完成2000多万次播放量。举办苍南直播大赛，双创赛道和直播赛道双赛道制，共计征集64个报名项目。

四、未来发展建议

农村电商的发展处于初级阶段，产业薄弱和经验不足是客观存在的因素。村播计划的新升级，有三个节点是值得关注的，一个是人才，一个是产业，还有一个是生态，围绕这三个方面有很多工作可更深入的细化从而推进村播计划的2.0版本的落实。

最重要的还是人才，通过培养和引导返乡青年都是为了实现创业就业，一些通过当地企业引进的高端人才可以助推当地产业数字化改造再升级。通过线上渠道尤其是直播把文化旅游和电商结合形成乡村文旅发展新生态，在这里有几个事情需要重点关注并持续完善。

第一，农村电商物流体系。这是基础建设，形成覆盖县、乡、村的三级物流配送体系，大力推动电商服务站和服务点的建设，能有效搭建工业品下乡和农产品进程的双渠道，物流的打通更能适应直播电商发展的需求，拉近供需时间差。

第二，产品溯源体系建设。通过国家电子商务进农村示范县建设的契机，整合农产品和休闲农业与直播电商的深入融合，实现从基地到城市直配，通过产品溯源等方面深入建设，从源头把好入口，除了一物一码，通过监管部门的监督进行地方区域品牌的上标签的活动，让原产地的产品有双重保障。

第三，直播选品供应链体系。利用直播渠道和电商平台的资源优势，把市场渠道、媒体宣传、政策落实等环节形成闭环，帮助农户或者小微企业线上开店和渠道畅通，为了扩大市场占有率和提升区域品牌，通过电商园区和产业集群带动区域品牌的发展，未来要强化主播电商的公共服务，让区域直播电商领域的供应链体系建设更加成熟。

第四，深耕品牌体系建设。继续把人才、品牌、管理和渠道等进行深挖，特別是政策方面争取吸引人才返乡和留住可用人才。其中重点加强村播人才的培育工作，特别是新农人的知识和技能的提升。

五、结束语

一直以来，苍南县商务局极其重视本地电子商务经济发展，持续扮演好“政府搭台”角色，对外连接优质资源，对内明晰企业需求，发挥苍南本地产业特色和资源优势，助推地方以乡村振兴为主的农村电商板块加速成长，为共同富裕示范区建设提供“苍南样板”。

苍南人是一个善于经商的群体，苍南对新事物的接受程度也是较快的，多年来苍南积极构建农村电子商务发展的新模式新业态，已经打通了县、乡、村三级物流的配送渠道。通过对先行先试地区的学习，苍南逐渐把一些新进的理念和优秀的经营经验带到当地，为后续的电商直播扎根乡村奠定了基础。

浙江赋能电子商务有限公司项目负责人蔡小龙表示：苍南村播的核心愿景是通过村播计划在苍南指导当地直播基地对选品和包装进行整体规划运营。实现标识、包装、检测、研发、物流等“五个统一”，促进当地企业降低成本、加强创新、塑造品牌，打造电子商务进农村综合示范“升级版”。过去的一年时间培育了1000名以上月度活跃淘宝主播，月入过万的主播达到20个。帮助苍南整体做电商提升，覆盖本地企业500多家，最终实现4000多万的线上销售额增长，在项目服务运营的一年周期内，明显带动了本地的电商氛围。

参考文献：

[1]新华网.久久为功守护绿水青山，浙江苍南书写农村新成就.苍南发布，2018-11-21.https：//mp.weixin.qq.com/s/A2_geGCkkOnw_ 9MeUItbwQ.

[2]林思思，林乃鹏，薛毓训.苍南亮出乡村振兴“美丽计划”.温州日报，2018-03-19.http：//www.wenzhou.gov.cn/art/2018/3/19/art_ 1217834_16207741.html.

[3]财政部，商务部，国家乡村振兴局.关于开展2021年电子商务进农村综合示范工作的通知.中华人民共和国商务部网站，2021-07-05.http：//www.mofcom.gov.cn/aarticle/b/g/202107/20210703174161.html.

作者简介：陈以军，浙江省电子商务促进会，副秘书长;郑经全，浙江省电子商务促进会，秘书长;周成炜，浙江赋能电子商务有限公司，战略合作部总经理