我国手机企业在东南亚发展的现状及问题分析

彭明入 彭剑波

摘 要：在我国经济开发程度日益加深，国内市场竞争渐趋激烈，人民币国际化水平不断提高的当下，我国手机企业积极参与“走出去”战略布局，在国际市场竞争中利用好全球资源，充分挖掘国内国外两个市场、两种资源对其自身发展有重要意义。本文通过对我国手机企业在东南亚发展的必要性与可行性进行分析，指出其在东南亚市场发展中面临的问题，并提出相应的策略建议，以增强我国手机企业的国际竞争力和盈利能力。

关键词：走出去;手机企业;东南亚

一、我国手机企业在东南亚发展的现状

1.我国手机行业在东南亚发展的必要性与可行性

近年来，我国电子信息技术的进步推动了智能手机行业的发展速度。据国家统计局公布的数据显示，2020年中国智能手机用户数量达到8.74亿，表明我国智能手机普及率达到较高水平。据专业数据研究机构IDC的统计数据显示，2018年中国智能手机出货4.085亿部，相较2017年4.6亿部有所下降，下降11%;2019 全年，中国智能手机出货量达到了 3.686 亿台，相比 2018 年下滑 7%;2020 年全年整体出货量约 3.26 亿台，同比下降 11.2%。这表明我国智能手机市场渐趋饱和状态。此外，在我国经济下行压力背景下，我国智能手机消费需求明显下降，市场渐趋饱和。我国手机企业积极开辟海外市场，所以提升盈利水平就尤为迫切。

当前，东南亚绝大多数国家是发展中国家，经济发展活跃。随着东盟一体化迅速发展，其拥有较好的经济发展前景。同时，东南亚人口总数为6.55亿，整体人口结构趋于年轻化，24岁以下人口数量占其总人口数量超过40%。这表明东南亚是一个年轻富有活力的市场。东南亚互联网渗透率处于适中水平，有超过3.5亿人口通过手机或PC接入互联网，规模较大的用户群使东南亚市场成为一大潜力市场。

与此同时，以华为、vivo、OPPO、小米等为代表的中国手机品牌在东南亚，凭借着合理的价格、完备的产品设备、优良的服务品质开辟了东南亚的手机市场。

2.我国手机企业在东南亚的发展概述

近几年东南亚手机市场处于快速发展的上升时期，市场需求量大，加上内外部环境的改善为我国手机企业在东南亚的发展提供了新的机遇。我国手机依靠强大的性价比优势及不断完善的产品服务，获得消费者的认可，迅速抢占了东南亚市场，实现了在东南亚市场的销售量和市场份额的增加。

（1） 市场占有率有所提升

东南亚人口密度大且人口的偏年轻化造就了潜力巨大的消费，但智能手机普及率较低。另外，东南亚网民主要集中在移动端，这为智能手机的普及奠定了基础。总之，东南亚智能手机市场处于用户红利爆发前期。这就为我国手机企业在东南亚的发展提供了空间。据市场调查企业Counterpoint Research数据显示，2020年第一季度，印度尼西亚、菲律宾、泰国、越南等东南亚主要四个国家的智能手机市场与去年同期相比增长了34%，达到了2700万部，其中OPPO市场占有率上升到22%，占据第一位;三星的电子市场占有率为19%，位居第二;继OPPO、三星电子之后，vivo、小米等中国品牌占据了第三至第五位。

（2） 中国手机品牌在东南亚的认可度有所提高

由于地缘政治等原因，中国手机品牌在部分东南亚地区口碑较差，中国产品受到抵制。近年来，随着越来越多的中国企业在东南亚投资建厂，逐渐改善了中国品牌在当地居民心中的形象，优质的手机产品、相对低廉的价格、超高的手机性能及完善的服务提升东南亚人民对我国手机品牌认可度的同时也收获了用户的忠诚度。

（3） 我国手机厂商成为东南亚智能手机市场发展的驱动力

东南亚很多国家毗邻中国，当地有众多华人，文化背景相似，很多地区甚至没有语言障碍。地理相邻便于我国手机企业向当地输送人力和物力，扩大成本优势;文化相似便于我国手机企业在当地建设和管理人才队伍，降低成本、提升效率。此外，东南亚整体经济发展水平仍然较低，劳动力、土地、设备等生产要素成本低廉，且智能手机的渗透率不高，总体需求仍有较大增长空间。低廉的生产成本以及广阔的市场需求吸引了众多中国手机厂商在当地建厂，實现手机制造“本土化”。制造“本土化”能有效降低中国手机厂商的生产和运营成本，同时也能扩大中国手机在当地的品牌影响力。

（4） 以四大手机企业为主，不断有后起之秀

我国手机企业以OPPO、vivo、小米和Realme为主，占据东南亚的主要市场份额。Counterpoint Research报告显示，在2020年第二季度的东南亚智能手机市场中，OPPO以20.3%的出货占比位居市场第一，三星19.5%占据第二，其次是vivo（17.9%）、小米（14%）和Realme（12.8%），在出货量最大的Top5排行榜中，中国手机占据四席，盘下来东南亚智能手机市场65%的出货量。许多小的手机企业如魅族等也在不断努力，争取早日走出去。

3.我国手机行业在东南亚的发展战略分析

（1） 产品策略

我国手机企业针对东南亚市场，对产品专门研发和产品组合有所设计。如OPPO考虑到东南亚的年轻消费群体在收入、理念等有所差别，在购买手机时也会有所不同，为满足消费者的不同需求，使得消费者在购买OPPO时有更多的选择空间，也为了扩大OPPO的市场份额，OPPO在重点提升其实力自拍美颜技术的同时，也运用产品组合策略对东南亚不同收入水平的人群推出不同系列的产品，如Find系列、R系列、A系列等。

Find系列拥有高配置和性能，创意性强，品质高，设计有极其细致的文件管理系统，比较适合商务办公人士，这一系列主要面向高端消费群体。R系列更注重外观的设计，系列定位就是：“纤薄设计，至美外观”，主打拍摄和闪充，这符合年轻人追求自由、无所畏惧的特性，消费群体偏向于学生族。A系列面对大众化的一般收入水平的年轻群体，系列定位为“潮流设计，实用体验”。它其实和R系列的手机有很多相似之处，作为高端机的弱化版，配置上有所降低，更加平价，更大众化，颜值也并不低，保证长久的舒适体验。虽然没有VOOC闪充，但做工、手感、质感都不错。

（2） 价格策略

东南亚各国除新加坡外，发展水平较低，贫富差距较大，少数人属于高收入群体，消费能力强，对高价、高品质手机的接受程度高，而大部分人收入水平较低，对手机价格较为敏感，东南亚市场上销量较好的手机价格在2000元人民币以下。此外，我国手机企业在东南亚市场面临着本土手机品牌及苹果、三星等其他国际品牌的竞争。因此，我国手机企业灵活采取成本导向定价和阶段性定价等策略。

如成本导向定价以单位产品可变成本，加上一定比例的固定成本和单位产品利润，来确定商品的价格。如：OPPO Reno6 5G夏日晴海 8G+128G的售价为2800元人民币，OPPO Reno6 Pro 5G标准版8G+128G售价为3500元人民币，12G+256G的售价为3800元人民币。内存配置相同的两款手机价格也相近，而同款手机内存配置越大价格越高。此外，OPPO Reno6 Pro 5G搭载了联发科的天玑1200CPU，频率为3.0Ghz，前置3200万像素摄像头，后置6400万像素主镜头+800万像素超广角镜头+200万像素微距镜头+200万像素摄像头。而OPPO Reno6 5G CPU型号为联发科天玑900，频率为2.4Ghz，前置3200万像素摄像头，后置6400万像素+800万像素超广角镜头+200万像素微距镜头摄像头。这两款手机的配置和性能相近，但相同内存的OPPO Reno6 pro配置相对高端，可见其研发技术的投入及劳动成本、财务成本等较大，因此我国手机企业对不同产品采取成本导向定价的方法。

（3） 营销渠道策略

性价比高的产品如果缺乏有效的营销渠道也无法占领市场取得成功，针对目标市场的特点及自身企业的优劣势，我国手机企业开拓了不同的销售渠道，形成了以线下销售为主、线上销售为补充的营销策略。如：OPPO公司在开拓泰国市场的过程中主要利用当地主流的零售店模式来销售，同时提供完整的售后服务。现在，在泰国主要地区如曼谷、清迈等地共有8000家OPPO门店及40多家售后服务中心。众多的实体店使得OPPO手机的售后服务更为便利，其独特的品牌标识使消费者印象深刻。很多 OPPO 的连锁店、零售店及体验店都为消费者提供例如免费贴膜、手机充电和清洗等周到的服务，这提升了消费者的购机体验。

二、我国手机企业在东南亚发展面临的问题

1.品牌管理机制不完善

对我国手机企业来说品牌管理缺乏国际性的视野，战略性品牌管理严重缺位，品牌管理机制存在很多漏洞。我国手机企业本身的结构及相应的管理存在很多问题：战略性品牌管理严重缺位、品牌管理体系不完整、企业内部管理职能混乱。此外，再加上我国手机企业业务的迅速扩张、品牌多元、产品层出不穷，我国手机企业的集团品牌与产品品牌不能均衡发展，导致各产品种类、产品品牌各自为政，在协调整合方面很缺乏，甚至是互相抵消冲突，这些问题的存在将会致使集团的整体品牌形象模糊。品牌的核心价值比较空洞，在品牌上缺乏清晰的整体感，这导致我国手机企业的后续竞争力不足。

2.核心竞争力不明显

我国手机企业在东南亚市场很受欢迎，但是依然存在着企业核心竞争力低这样的问题。手机竞争的核心技术是芯片。芯片研发难度大，需要投入的经费多，研发周期长，这就导致了我国绝大多数手机企业宁愿直接买外国厂商的芯片也不加大研发力度，购买芯片及相关技术的费用占成本的三分之一，而国际知名品牌如诺基亚、摩托罗拉、三星等都具有独立的芯片研发能力，我国手机企业在核心技术领域明显落后于国际知名品牌。

3.缺少高素质、复合型管理人才

我国手机企业在东南亚发展的人才队伍建设上存在很多问题：人才总量不足，结构不佳;人才内流不畅，外流不止;人力吸纳不力，储备不够。我国走出去的手机企业一般都从企业选派经营管理人员对国外分支机构进行管理，但是这些管理者缺乏对国际贸易规则、惯例、法律的应用经验，使企业在东南亚市场的运行方面缺乏系统性、战略性和計划性的规划。我国手机企业在企业实力、经营规模等方面，在东南亚市场上与国际知名手机品牌相比不占优势，再加上一些东道国政府或企业直接或间接地针对我国手机企业，设置各种障碍，使得我国手机企业在市场进入与经营上的成本远远高于其他国家手机行业跨国公司。而根本原因在于我国手机企业缺乏高素质、复合型的专业人才。

4.缺乏规划和步骤

根据目标市场实际情况，采取灵活多样的营销计划，是手机企业成功实施国际化战略的核心所在。我国一些手机企业布局东南亚市场时缺乏战略性眼光，不能根据自身产品属性等特点，结合目标市场实际进行针对性的规划，也没对目标市场的法律法规及潜在竞争对手做详细的调查和分析，以至于不能采取灵活的营销规划，获得良好的市场营销效果。我国手机企业有不少原本是做通讯和家电产品的，在开发手机国际市场时能够利用原有的销售渠道。但对于不具备渠道优势的手机企业而言，应当按照循序渐进的营销步骤，不然就难免遇到产品国际化的误区。

三、我国手机企业在东南亚发展的策略建议

1.完善品牌管理机制

完善品牌管理体系，理顺我国跨国手机企业内部管理。加强品牌管理，使我国手机企业集团品牌与产品品牌实现均衡发展。同时还要加强企业的协调整合，促进部门间的交流与合作，凸显企业的集团品牌。完善品牌的核心价值及品牌的整体感。此外，还要加强新品牌的宣传工作，让东南亚大多数消费者的思想观念转变，不能仅局限于原有品牌的形象问题，要把眼光转移到新的品牌上来。

2.加大核心技术研发力度

就我国手机企业而言，低生产成本是其与国际手机品牌竞争的一大优势，也是其核心竞争力。但随着我国人工成本的上升，这一优势逐渐丧失。这就要求我国手机企业发展其他适合自己的核心竞争力，只有掌握核心技术，提高技术水平，才能促进我国手机企业在国外市场健康发展。

我国手机企业要通过加大自主研发专利技术的投入力度，向核心技术进军，加强与国际通用标准的统一，以便获得相关技术的认可;此外，我国手机企业还可以通过兼并、专利转让等方式，弥补其核心技术的不足;同时，各大手机企业可以结成技术研发同盟，实现专利技术共享，主动推动我国手机核心技术的发展。

3.加大高管培训力度，实施本土化战略

我国手机企业要积极开展跨国项目高管的培训，促进其了解当地的风土人情，使其更好地把握当地人的消费行为和消费心理。同时要任用有相关国家留学经历的人，他们对当地情况有一定的了解，积累了一定的人脉。

此外，要大胆聘用当地人才，充分发挥其对当地文化的了解优势，根据当地居民对手机消费的偏好，实施符合当地情况的市场营销策略;要加強对当地的外部环境，如政治、经济、法律、政策等的了解，科学合理利用其外资优惠政策开展活动，合理制定企业投资计划;要主动融入当地社会文化生活，与当地群众建立友好的关系，充分调动一切社会资源，实现销售的飞跃。

4.加强内部管理，合理规划进入机制

要充分认识到，我国手机企业与世界知名手机企业存在较大的差距，为了顺应市场发展的需求，我国手机企业必须提升内部管理水平，加强对管理人员的培养。此外，我国手机企业进入东南亚目标市场时要深入了解其市场规则、法律法规，主动与当地政府部门建立良好的关系，因地制宜开展营销活动，尽量减少贸易摩擦的可能性，提高市场占有率。

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作者简介：彭明入（1998.08- ），男，汉族，广西来宾人，广西大学经济学院 2018级在读本科生，研究方向：经济学方向;指导老师：彭剑波