市场战略背景下应用型高校品牌构建中的三重效应

杨帅

摘要作为我国高等教育变革发展下诞生的新事物，应用型高校历经数十年的创建，其办学效益已初步显现。但随着教育资源的不断整合，处在竞争期的应用型高校只有通过梳理凝练办学优势、归纳总结办学经验，扬长避短，着眼于发挥品牌构建过程中的“聚变效应”“裂变效应”和“协同效应”，不懈打造自身品牌，不断提升知名度和美誉度，方可在竞争日益激烈的教育市场化环境中立于不败之地。

关键词 市场战略 应用型高校 品牌构建 效应

中图分类号：G640文献标识码：ADOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2021.23.002

Triple Effect in Brand Construction of Applied Universities under the Background of Market Strategy

YANG Shuai

（Wenzheng College of Soochow University， Suzhou， Jiangsu 215104）

AbstractAs a new thing born under the reform and development of China’s higher education， applied universities have been established for decades， and their school running benefits have initially appeared. However， with the continuous integration ofeducationalresources，application-orientedcollegesanduniversitiesinthecompetitiveperiod canonly build theirownbrands and continuously improvetheirpopularity and reputationbycombing andrefiningtheir school running advantages， summarizing their school running experience， developing their strengths and avoiding their weaknesses， focusing on giving full play to the "fusion effect"， "fission effect" and "synergy effect" in the process of brand building， In order to remain invincible in the increasingly competitive educational market environment.

Keywordsmarket strategy； applied colleges and universities； brand construction； effect

学校品牌是一种极具价值的无形资产，它是打动家长内心、赢得学生认同和求得生存发展的关键性力量。应用型高校品牌构建是指应用型高校决策人根据学校内部与外部环境，实事求是地制定品牌的目标以及实现目标所运用的手段，并为延续品牌的优势所进行的总体谋划过程。[1]其构成因素主要包括：应用型高校的专业、学生、师资、教育服务和文化（以下简称五要素）。

政策环境、市场环境（主要是就业环境）、自身的内部环境是决定应用型高校未来走向的三大环境。应用型高校想要脱胎换骨，实现自我品牌塑造，则必须注重可控的内部环境包括人、财、物的能力的积累、提高、发展和协调，從宏观上发挥好从“聚变效应”到“裂变效应”，再到“协同效应”的三个过程。

1打造核心团队，确立品牌管理，实现“聚变效应”

物理学上的“聚变”是指轻原子核相遇时聚合为较重的原子核并释放出巨大能量的过程，借用于此就是应用型高校通过对现有资源和权利、责任的聚合实现效率和效益的提高。

目前不少应用型高校创建的品牌立校战略成效初显，但也面临各种挑战，例如品牌的体系价值还没有得到彰显，没有形成强大的品牌汇聚力和向心力等等，为此，“聚变效应”就是为品牌战略如何谋篇布局定下基调和绘制蓝图。

“聚合”则意味着“集中”，聚变效应在应用型高校成立初期特别明显，这也是维持学院正常运转的必要手段。应用型高校可以从自身内部环境着眼，“集中”是为了达到高效利用和管理现有资源的目的，更好地实现自身的战略目标。因此，“聚变效应”在应用型高校品牌构建中，首先应当注重形成一个强而有力的领导团队。

1.1一个强有力的领导集体

任何一个成功品牌的背后，必然要有一个坚强的领导集体作为“后盾”。应用型高校的品牌构建也需要在一个强有力的领导团队带领下逐步推进，把握方向，定好战略，明晰办学的核心价值理念，治学精神和育人思想，在应用型高校教育消费市场中找到自己的定位。充分发挥党政共同负责制优势，良好整合行政资源，优化内部治理结构，构建层次清晰、精简高效的管理与服务体系，形成一套权责统一，有统有分，相互协调的管理系统，调动学校内部积极性，提高执行力。

1.2封闭与开放相结合的品牌发展格局

应用型高校社会资源、人才资源、专业资源都较为丰富，因此需要通过整合促使其形成合力，最终发挥出协同效应。对内则需要协调好学院、教师和学生三者之间的交叉关系；对外则应强化应用型高校与地方政府、上级主管部门、兄弟院校、新闻媒体、家长和毕业校友等各个方面的互动合作。应用型高校在打造“品牌”的过程中，要坚持走出去“取经”和引进来“创新”的发展战略，与国内国际兄弟高校开展合作办学，支持教师和学生走出国门开眼看世界，拓展师生的国际化视野，同时积极引进和借鉴外校的先进办学理念和管理模式等举措，根据学校特点进行“辨证施治”，丰富和强化“品牌”的内涵。

1.3扁平与垂直相结合的品牌运营战略

应用型高校在建校之初就要明确“精简高效”原则和培养学生“三自（自我教育、自我服务、自我管理）”能力的管理服务思路，形成二级学院或教学科研平台的管理服务方式，也可尝试建立若干个学生服务中心的模式，这种模式主要特点：一是学生工作干部实行垂直管理；二是以“中心”为载体，全面提高学生的综合素质。中心化学生工作管理模式的基本思路，即“整体上的专门化”“系统内的多中心”和“以条为主”的运作机制，使学生工作由现在的院、系、班级三级的条块结合机制向未来的二级管理和以服务内容为主的运作方式转变。

2丰富品牌内涵，拓展品牌延伸，实现“裂变效应”

物理学上的“裂变”是指通过原子核的裂变释放出巨大能量的现象，借用于此就是指应用型高校通过内部组织的“分蘖”，实现资源、权利和责任的分解，最大限度地实现效率和效益的提高。因此，学校在形成了强有力的领导团队之后，就应当从丰富教育品牌内涵着手，拓展品牌延伸度，实现品牌价值的“裂变”。

2.1从依附到自主，进行资源整合

不少应用型高校在成立之初都是直接“克隆”母体的办学特色和管理方式，没“因地制宜”给出明确的自身定位，更缺乏打造“品牌”的长远规划和实施策略。国家举办应用型高校的初衷是要打破高等教育办学的惯性思维，为高等教育改革辟出一块新兴的“试验田”，引导高校主动面向区域、面向行业、面向产业办学，深化人才培养供给侧结构性改革，促进教育链、人才链与产业链、创新链有机衔接，推动部分高校向一流应用型本科高校转型发展，走一条与市场相结合“博采众家之长，创设品牌特色”之路。

资源整合是系统论的思维方式，通过組织和协调，从应用型高校的“五要素”资源的有效整合出发，由苏州大学文正学院转设而独立设置的公办普通本科学校苏州城市学院，基于苏南区域经济发达、人力资源紧缺的现状，着力整合有形与无形资源，最终确立了将改革创新作为事业前进的指导思想，将尊重学生的个性发展作为教育教学的基本前提，将多元化人才培养作为坚定不移的中心工作。学院充分依托优质师资力量以及长三角地区的区位优势不断完善自主品牌建设，扩大和增强其影响力与竞争力。

2.2从短期到长远，进行品牌规划

各地应用型高校虽办学时间不长，但也积累下一定的办学基础和办学资源，成为日后发展壮大成就品牌的先决条件。应用型高校从创办初期的“摸着石头过河”到清理整顿后逐渐开始“步入正轨”；从过去的“依附发展”到慢慢的“自食其力”；从过去的“生搬硬套”到现在必要的“结构转型”都需要着眼长远，不能急功近利。“不谋全局者，不足谋一域”，应用型高校的品牌规划，必须兼顾与母体或投资方之间的眼前利益和长远利益，局部利益和全局利益，从有助于应用型高校可持续发展的角度进行规划和运维。

曾有学者提出过高校育人的“泡菜理论”，办大学就是要办出一个氛围，形成良好的育人环境，用环境的力量启发人、影响人、改造人。为此文正学院着眼长远，对学生的思想政治教育工作提出了“养成教育”的德育观。通过行为学分这一有力抓手实现量化管理的目标，塑造品牌标兵、品牌班级，以其品质、品格、品位，随时随地来影响个体和群体，这种影响将是长期的和整体的，也是潜移默化的。[2]从提倡大学生的养成教育德育观到如今正积极构建“大学生生态体验德育模式”的实践探索和尝试，文正学院的学生工作一直在为如何建设与创新“文正品牌”而不断积累和积聚各种力量与资源。

2.3从内塑到外显，进行内外兼修

现代企业管理中的司肖理论（即CIS理论，Corporate Identity System）对于应用型高校品牌构建同样起着“他山之石”的重要借鉴。该理论中的理念识别（简称MI）、行为识别（BI）、视觉识别（MI）这三大要素共同构成品牌营销的三大系统，对于提升企业知名度，扩大产品销售有明显的促进作用。这一理论的启发意义在于应用型高校对内要“精耕细作”，用理念识别来塑造学校的灵魂，通过校园文化造就大学精神，发挥思想观念的引领作用；用行为识别加强自我管控，通过制度建设规范办学行为，发挥有序管理的保障机制；用视觉识别突出感召认同，通过符号整饬塑造个性形象，发挥积极向上的整体意识。

“品牌”的创建历来就非常重视学校的“内在实力”和“外在形象”的提升和塑造，建校初就可以借鉴母体或其他同类院校办学特色和成功经验，确定紧密围绕服务学生成长成才的办学宗旨，不断探索学生工作的内涵式发展，深化教育教学改革创新实践，努力探索新时期大学生创业新方法，加强与国内国际高校的合作办学，注重营造良好公共关系和形象等手段，力求形成校内校外错位发展，突出自身优势和特点的发展路径。

3立足品牌根本，扩大品牌辐射，实现“协同效应”

“协同效应”原是系统论术语，指内部各子系统（组织）之间通过非线性的相互作用，使系统（组织）从混沌走向协调有序，再走向高级混沌和高级有序的一种现象。能否“有机协同”发挥好协同效应，则需要着眼于发挥制度、文化、服务的“润滑功能”，使五要素资源能够彼此呼应，相得益彰，实现“品牌效应”的最大化体现。

3.1以标准为本，制度立校

曾有著名企业家总结：最上乘的企业是做标准的，次之做品牌，再次做市场，再下面做产品。从中可以看出，标准的价值应优于品牌的价值。标准的确立是为了制定共同的和重复使用的规则活动，其目的是获得组织运行的最佳秩序。应用型高校制度构建的前提便是在国家和地方性法律法规的制度框架体系内，设计制定切实可行、行之有效的各种制度。而品牌制度则是谋求更高层次，要求应用型高校的制度不仅可以在本校得以实施，而且可以被其他应用型高校引进采纳，可以推而广之，能够推动应用型高校办学效益不断前进的制度设计。

苏州城市学院（原苏州大学文正学院）在多年的办学实践中不断凝练，不断将打造“文正品牌”作为办学目标。三位一体的大学生量化评价管理体系的建立，正是集近年来学院德育工作之精华，通过分步实施、逐级提升、相互联动的三项制度（《学生行为学分管理条例》《班级工作考核实施细则》和《学生党支部工作考核实施细则》）形成了一整套较为完备的德育工作体系。[3]与此同时，结合制度文本而开发制作的大学生量化评价记录软件，对应用型高校学生工作特别是党建工作具有很强的助推意义和运用价值。

3.2以精神为本，文化立校

品牌的文化内涵是在经营中逐渐形成的文化积淀，代表着品牌的价值观和世界观，是一种精神力量，一种品位格调，一种能够生成氛围、熏陶心灵的东西。[4]应用型高校品牌文化也同样如此，它兼有对内凝聚与对外宣传的职能，是最终将学院内部学生、教师、专业、服务四者紧密相连，获得外部认可尊重，取得良好效益的观念和准则。

文正品牌的文化内涵正是秉承先贤范仲淹“勤勉正直、胸怀天下、先忧后乐”的责任担当，注重对学生进行“文者文章、正者道德”的精神引领。这种筚路蓝缕，忧国忧民的思想在建校二十多年历程中薪火传承，并渐成燎原之势，成为推动学校成长壮大的精神动力。

3.3以学生为本，服务立校

高校的服务宗旨是尽可能多为社会输送優秀人才。雅斯贝尔斯在《大学之理念》中将研究、传播知识和文化教育视为大学目标功能的三个主要方面，这三项功能的最终目的还是要为社会提供某种公共服务，研究是为了社会科学发展，传播知识是为了教化民众，文化教育是为了文化传承，这些都作用于人类实践，推动社会的进步。应用型高校品牌服务的内涵同样少不了围绕学生这一主体，提供各种各样人性化服务，促成学生综合素质提升的内在要求。

应用型高校要注重从学生成长成才的各个方面打造服务品牌。通过对管理体制的改革创新，努力形成学生服务中心化、专业建设的精品化、校园建设的智能化、人才培养的国际化、后勤服务畅通化等多方面有机协同，一体化领导、专业化运行、组团化育人的生动局面。

4结语

现今信息爆炸的时代，品牌概念已经深入人心，成为商战成功的标杆。品牌是特色的体现，其魅力在于它时刻充满竞争力、吸引力和生命力。经济学中的“马太效应”和“二八法则”时刻在提醒应用型高校应当审时度势，抓住机遇，勇于尝试，将品牌建设尽早提上日程，为彰显知名度和美誉度，吸引更多优质生源和办学资源而不懈努力，充分利用目前取得的各种优势不断“锻造”和“孵化”自己，走出一条有自身特色的品牌发展之路。

基金项目：本文系江苏省高校哲学社会科学研究基金项目“范仲淹新儒学教育观与高校传统文化协同创新机制研究”（2018SJA2246）的阶段性成果；苏州市苏州大学文正学院2020年教育管理改革研究课题“新时代应用型高校党课和思想政治课的分野与融合研究——基于意识形态工作视角”（20WZJG0035）的阶段性成果

参考文献

[1]姚秋江.独立学院品牌建设和传播策略思考[J].中国电力教育，2012（19）：12-13.

[2]张墨涵，杨漾.独立学院品牌战略研究[J].黑龙江教育2009（6）：5-6.

[3]吴昌政.独立学院行为学分制度的实践探索——以苏州大学文正学院为例[J].学校党建与思想教育，2014（04）：65-67.

[4]余明阳，戴世富编著.品牌战略[M].北京：北京交通大学出版社， 2009.