宅经济背景下“直播+电商”发展策略研究*

2021-01-03江苏大学京江学院黄渟钰马燕杨宇

区域治理 2021年23期

江苏大学京江学院黄渟钰，马燕，杨宇

“宅经济”时代，在笔者看来，是一种新兴经济模式的发展历程，其可以被通俗地理解为线上工作、线上教育、线上购物等一系列人们依靠互联网和电子商务的行为活动的日常生活趋势。而如今，“宅经济”已然成为我国乃至世界其他多数国家经济发展的新兴经济形态以及重要组成部分之一，是我们现代生活的一部分。在特殊时期的风口下，“宅经济”飞速发展，越来越多的人主动或被动地让自己的供需通过互联网得到实现。这种现象，使得各行各业绽放出各种针对电商以网络为依托的特点提出的新需求，一定程度上迫使传统的电商行业改变了运营策略。

由于新冠疫情暴发的影响，线下经济仿佛摁下了一个暂停键，与之相应的是线上经济吹起了一股强风。在风口下，“电商+直播”这一新兴模式有着无法阻挡的势头。面对线上经济市场中日益增长的商品需求，“电商+直播”这一模式逐渐被越来越多的电商平台追捧与应用。

一、“直播+电商”模式发展现状

2020年“直播带货”成为许多品牌面对疫情冲击增长业绩的有力渠道，“直播+电商”这一模式凭借其独特的优势以及疫情的影响，市场规模突破万亿。“万物可直播、人人能带货”的发展趋势愈发凸显。高成长性、产业化与多元化成为“直播+电商”模式发展的最显著的三种特性。电商市场参与者以淘宝、快手、抖音为代表，其中，2019年淘宝直播GMV约达到2500亿元。快手实现GMV约1500亿，抖音GMV约达到400亿。

“直播+电商”指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。电商直播以直播为手段重构“人、货、场”三要素，产业链主要参与者包括品牌商、短视频平台、电商平台、主播、C端用户等。近年来，直播电商行业迅速爆发，离不开产业链上参与者的共同驱动。但“直播+电商”模式高速发展，也引发我们对这种新型模式的思考—如这个模式是否有利于电商企业可持续发展、业务流程与组织结构的匹配程度、模式存在的根本矛盾问题、未来这种模式可应用的范围等。本文旨在对宅经济背景下“直播+电商”这一现象进行浅析，并对其发展策略进行探索研究。

二、“直播+电商”模式发展策略显要特征

（一）“直播+电商”模式带来购物体验的优化

与传统电商平面图片展示这种单向化的营销输出相比，“直播+电商”能够提供生动实时、富有媒体特色的商品展示，同时，用户还拥有更丰富、直接、实时的购物体验，实现在线上购物也能双向互动营销。

融入了社交属性的“直播+电商”模式使得电商也能拥有和线下购物相差无几的实时交互渠道，直播的存在能够让消费者感知到商家的切身服务。消费者和主播可以有一个很好的实时互动优势，用户诉求可以较快地得到相应，卖家也能够通过直播更快地得知用户的反馈，即由主播就消费者的疑问来进行详细解答，另外也能在消费者眼前试用产品，大大提高了消费者的购物体验，从而带动起消费。通过更紧密的互动可以与用户建立起难得的、更为长久的“信任感”，进而降低消费者的信任成本，更好地输出产品与品牌，真正实现“品效合一”。

（二）“直播+电商”模式下营销主体多样化

传统营销手段不过是广告、海报等模式，对消费者而言已经出现长久的审美疲劳。以往销售主体是电商品牌本身的销售人员及其相关代言人，消费者通常是通过咨询线上客服来进行购买服务，可见以往的电商营销主体比较单一。“直播+电商”模式的出现使得网红、明星以及其他领域的名人开始纷纷涌入电商平台进行直播带货，营销的主体趋向多样化。这些自带粉丝的流量大户能很好地带动直播间的购物氛围，在“粉丝经济”与“名人效应”的加成下，这些主体可以有效地迅速为电商带来大量的人气，推动商品的售出，实现精准营销。

除去自带流量的营销主体外，不少电商也会选择帅哥美女作为带货主播进行营销。这些带货主播们通常都拥有出众的外表，在带货过程中甚至会通过和观众进行有趣的互动来引起众人的观看欲望。所以即使是没有消费欲望的观众，可能也会点开直播间，把观看主播带货当成一种娱乐消遣的方式。一旦遇到了合适的商品，这些潜在的观众就会因为带货主播的可观赏性和娱乐性产生消费的冲动、进行消费行为。

（三）“直播+电商”模式促进扶贫助农新发展

“直播+电商”模式不仅具备了传统电商跨越时间与空间界限这一优势的同时，还拥有着与消费者实时互动的优势，给予了长期在线下展销的农产品等扶贫项目线上展销的机会，拉动相关行业线上经济发展。由于疫情的冲击，复工复产延迟，线下展销的项目开展进度缓慢甚至停滞，各地产品特别是农副产品产生滞销。“直播+电商”的模式联动扶贫助农窗口后，不仅实现了市场资源跨时空共享，以千里之外的市场需求解决农产品滞销问题，稳定了相关从业者的收入实现扶贫，还拓展了销售与营销渠道，实现了“授人以鱼不如授人以渔”的精准扶贫策略。辅以政府的政策帮助，如今“直播+电商”的模式中，不少电商纷纷助力扶贫项目的开展。不仅仅是淘宝、京东等电商平台，央视等主流媒体也投身“直播+电商”模式的领域中，并积极致力于开展公益扶贫助农的直播带货活动，实现了“直播+电商”模式与扶贫助农的深情拥抱。

三、“直播+电商”模式发展存在的问题

国内“直播+电商”模式是一种顺应时代潮流而产生的创新机制，其蓬勃发展快速膨胀带来优势的背后也有着不少问题浮出水面，仍待解决。

大量资本与销售主体涌入使得“直播+电商”模式造就了巨大的空白营销渠道，市场情况极为混乱，难以监管。极低的准入门槛导致不良电商入围直播的领域后，吃到“电商+直播”模式降低消费者购物过程信用成本的红利，在直播过程中有着虚假宣传、数据造假等不良行为。对于消费者而言，这是消费权益的损失。不少消费者都曾遇到货不对板，或买到假货、过期货与次品等经历，对“直播+电商”模式失去信任。并且，由于平台的监管不当，消费者投诉渠道少，违规现象难以遏制，维护权益更加困难。

此外，“直播+电商”模式营销主体多样化的同时，也造成了主体责任混乱的现象产生。不少电商所销售的产品是正常的、合法的，但直播营销时主体的不同，有可能造成产品宣传与产品本身不一致的情况；或者是电商产品本身存在问题，但直播的营销主体在不知情的情况下为其进行带货营销。当消费者权益受损时，由于直播代言人与电商卖家的主体责任混乱，消费者在维权过程中经常会因此迷茫混乱，权益受损的问题通常被营销主体们“踢皮球”。这种主体互相推诿现象的产生，极容易导致维权困难或维权失败。

四、“直播+电商”模式规范策略

在宅经济背景下，“直播+电商”模式处于风口，规范行业现状的呼吁声也越来越大。笔者通过对“直播+电商”模式发展现状进行浅析，认为其发展策略主要也应依托于政府、电商平台与直播代言人三方而制定。

（一）有关部门应落实《网络直播营销管理办法（试行）》

4月23日，国家网信办、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）。《办法》的发布为“直播+电商”模式提供了有效的法律依据，明确地将直播带货的各大主体纳入监管范围。有关部门应“趁热打铁”落实新办法，对违反《网络直播营销管理办法（试行）》的主体绝不姑息，倒逼行业主体与机构平台进行自我规范，促进“直播+电商”模式健康绿色发展。

（二）电商平台与机构应及时规范自身内部环境

“直播+电商”模式中，电商平台与机构作为主要主体之一，应发挥主体作用，响应相关法律法规要求的同时，应更加注重维护消费者购物体验与消费权益。低成本带来的是违规的低风险，适当抬高直播带货准入门槛可以使商家直播带货成本增加，从而更加注重相关产品质量，以求长远发展。并且，在出现相关问题时，平台应为消费者提供维护消费者权益的途径与渠道，例如假货举报渠道等。

（三）直播代言人应实事求是地进行直播带货

“直播+电商”模式最重要的莫过于直播带货销售环节，直播代言人作为其中重要的主体，理应杜绝产品虚假宣传，实事求是地进行直播带货。直播代言人首先应拒绝假货次货，主动不为其代言直播，从源头上解决相关问题。其次，对于要直播带货的产品，直播代言人应自身先充分了解产品情况，再不夸大事实地对产品进行营销。最后，若因直播带货而产生消费者权益受损的情况，直播代言人应主动并及时地承担相关责任，拒绝与其他主体互相推诿，避免责任混乱，影响自身信用。