百胜为何能在中国市场逆风飞扬

百胜中国发布2020 年度报告，2020 年营收533 亿，门店数突破1万家。百胜中国计划以每年不低于1000 家的速度，在国内再开1 万家门店。在中式快餐还在1000 家门店徘徊的时候，百胜中国已向2 万家门店目标迈进。西式快餐巨头百胜中国的野心到底有多大？“我们打算在2021 年，及以后维持这种门店增长的势头，并以比开出第一个10000家门店更快的速度，达成下一个10000 家门店的开店目标。”百胜中国CEO 屈翠容说。

2020 年受疫情影响，国内餐饮行业遭受重创，但百胜中国却在2020年新开了1165 家门店。截至2020 年末，百胜中国的总店数达到了10506家，覆盖超过1500 个城镇。其中肯德基全年新开餐厅840 家，必胜客新开152 家，占据了主要部分。这是百胜中国在华经营33 年来，新增门店最多的一年。相当于每8 小时开一家店，创下了“史上最快的开店速度”。尽管市场规模已经很大，但百胜中国的野心远不止于此。未来五年，百胜中国可能将投入高达80 亿美元（约合人民币517 亿元）的资金。大部分的资金支出，将用于加快核心品牌肯德基、必胜客的门店扩张和升级。

连锁餐厅在中国低线城市渗透率较低。随着经济增长及城市化率的提高，中产阶级及外出用餐的人群迅速扩大，中国国内仍有巨大的增长空间。在百胜中国看来，相对于低线城市的碾压式品牌优势，以及广阔的待开发市场，近几年，肯德基在一二线城市的市场增长明显已经放缓，发展空间也正趋于饱和。可以看出，未来低线城市将会是百胜中国拓展业务的重点区域。截至目前，百胜中国尚未覆盖的城市有700 个，百胜中国正在追踪这700 多个，尚无肯德基或必胜客餐厅覆盖的城市。

探索新的商业模型

百胜中国的扩张，并不是一味地将门店进行复制，而是针对不同场景、不同地域、不断探索新的餐厅模式。例如，针对下沉市场中的县级市场，百胜中国推出了“小镇模式”。2020 年8 月7 日开业肯德基“小镇模式”首店——新乡封丘店，与肯德基普通门店大有不同。为了更加贴近县域消费需求，肯德基对菜单、店面形式以及价格等板块，均做出了不小的调整。除了肯德基的“小镇模式”，还有必胜客的“卫星店模式”（即一个大店带着几个小店）。这种组合打法，让百胜中国的市场覆盖率快速提高。而在开发新的餐厅模式的同时，百胜中国也在升级现有餐厅。例如，通过减少座位数、着重外卖订单、重塑若干餐厅、开设更多小型餐厅。公告显示，截至2020 年12 月31 日，已有超过75%的肯德基餐厅，在过去五年进行改造，超过15%的必胜客门店进行了改造。

拓展增量市场

除了探索新的商业模型适应新的市场，百胜中国在产品创新这方面也一直大胆尝试。在武汉本地推出“武汉热干面”，切入地方特色早餐市场，推出螺蛳粉、炒饭加入新零售赛道，每一次动作背后都透露出，百胜中国积极寻找增量市场的决心。公告显示，整个2020 年，百胜中国旗下所有餐饮品牌，共推出约500 款新式及经改良的产品。

目前，百胜中国拥有一支食品创新专责团队，主要专注于新食谱的开发、创新以及现有产品的改进。

肯德基、必胜客会员共拥有超过3 亿会员。会员销售额占2020 年系统销售额的60%。2016 年初，肯德基超级Apps 在全国范围内推行，此后，超级Apps 在肯德基的数字化生态系统中，发挥了非常重要的作用。肯德基超级Apps 及微信小程序，是消费者注册公司会员计划的主要平台，而百胜中国也在通过引入付费会员专享计划，将会员基础变现，以此来增加品牌的消费频率，增加和顾客的粘性。

外卖额逐年增长，占总收入30%。自建渠道不仅让肯德基、必胜客拥有了庞大的会员数量，也让其外卖额实现了增长。2020 年，肯德基约40%的外卖销售额，必胜客约20%的外卖销售额，来自百胜中国的自有渠道，通过外卖取得的公司餐厅收入，占餐厅总收入的比重由2019 年的21%，提升到了2020 年的30%。早在2010 年，肯德基就开始建立自有的外卖平台，并开始接收在其移动应用程序上，下达的外卖订单。如今，除通过外卖平台点餐外，顾客还可通过肯德基及必胜客的超级Apps 下单。而在自有渠道下单能力不断增强的同时，公司的配送能力也在提高。报告显示，从2019 年起，百胜中国就开始使用自有的专属骑手，向肯德基、必胜客门店的顾客配送订单。相比于支付额外佣金，让外卖平台提供配送服务，自有的专属骑手，不仅能让百胜中国更好地控制配送质量，还提高了其在高峰时段，即时配送的能力。屈翠容曾对外表示，2020 年，公司通过智能商圈、骑手路线优化、实时监控，升级了外送骑手平台。另外，在华东地区还测试了肯德基和必胜客门店的骑手共享。

智能化提效率

数字化点单、支付的推广，让肯德基的人效大幅提升，不仅节省了消费者的点单排队时间，更减少了点单员的数量。根据百胜中国公布的年度业绩报告，2020 全年百胜中国的薪金及雇员福利，对比2019 年下降了4%。而在运营方面，百胜中国的智能化脚步也走在行业前面。为了改善人员排班及库存管理，百胜中国已经采用了，人工智能驱动的技术分析及预测交易量。此外，管理人员及员工还配备自行设计的“智能手表”，若干试点门店配备“智能眼镜”，以密切监控餐厅的实时点餐及服务程序，并及时进行人员调整，大幅提高管理效率及顾客满意度。

形势仍在变化当中，当我们经历前所未有的环境时，韧性、适应性和创新能力是关键优势。在“疫情黑天鹅”影响下的2020 年，百胜中国从未停止前进的脚步，探索新的商业模式、扩张门店、创新菜单，每一步都在为自己的野心打基础。未来，百胜中国将在快餐市场，掀起怎样的新波浪值得期待。