餐饮店为什么网红容易长红难

文｜顾念秋

8 月26 日下午，就门店大量使用过期食材一事，胖哥俩在北京三里屯店举办发布会。胖哥俩肉蟹煲创始人张灵瀚在发布会上痛哭流涕、弯腰致歉。与之前爆火如注相比，如今的画面不仅让人唏嘘。

事件的起因是经新京报报道，发现胖哥俩两家店大量使用过期食材。除了“隔夜死蟹”当现杀活蟹卖，腐烂、发馊的土豆二次加工后继续使用等，触碰食品安全法的行为外，一系列所谓新鲜的新品实为打包好的冷冻速食袋也被曝光。爆料一出，“胖哥俩肉蟹煲大量使用过期食材”即冲上热搜第一。发布会上，胖哥俩宣布接下来将推出系列整改措施，包括通过加快阳光厨房建设、将监控内容接入监管部门平台等方式。

作为一家网红店，胖哥俩近年来扩张迅速，截至2020 年底，共入驻了全国130 多个城市，超400 家门店，全年接待顾客达到了3600 万人次。同时，在某点评网站上，胖哥俩还荣登2021 必吃榜单，并被评为北京西单地区地方菜人气榜第2 名。而如今，胖哥俩事件也不仅让外界反思，网红店在享受着用户和流量的荣耀背后，应该如何坚守品质底线？

网红店们爆火背后

8月25日，针对食品安全事件，经济日报发表文章《就让14亿监督1.4 亿吧！》，文章中表示，近期市场监管总局连开6 炮，点了蜜雪冰城、奈雪的茶、大润发等6 家企业的食品安全事件，面对全国1.4 亿户市场主体，仅靠监管部门“管”“罚”和媒体曝光远远不够，那就让14亿人监督1.4亿市场主体。

食品安全问题靠外部人员揭露，这成为了网红餐饮业的“新常态”。近年来，伴随着新消费风潮各个赛道的网红品牌如雨后春笋般涌现。然而过快的发展规模最终导致其质量跟不上扩张速度，在餐饮行业，这种弊端就映射到了常见的食品安全问题上。再者，新消费的发展重点偏向于营销侧，对于食品的品质要求相对下降，这也是网红餐饮品牌不注重食品本身的一个因素。

坐拥几千万顾客的胖哥俩只是其中一例，据媒体报道，胖哥俩北京店使用过期食材和隔夜死蟹，已经成为门店的日常“惯例”，从十来只到近百只不等。而作为最重要的配菜——土豆，爆料称，30多斤剁好的土豆散发出异味后，被高压锅压熟继续使用。一位后厨杀蟹工称，“实际上每份蟹煲的分量都不足500g，一份420g 或430g 都是固定的，尽量不要多。这个分量是店里的规定，其实以前的分量比现在还少，原来只有380g、390g，现在还增加了呢。”

8月24日，浙江省市场监管部门对胖哥俩在浙74家门店突击检查，最终发现12 家门店出现食品安全问题。其中包括：未建立蟹品、牛排等废弃食材处置台账，冰柜中存放的半成品未标注制作时间、最佳使用时间等。胖哥俩也并非第一个被曝光食品安全企业的网红品牌。作为奶茶业的代表，奈雪的茶后厨也出现了食品安全危机。两家涉事门店被顶格罚款，门店店长分别收到25 万元和28 万元的罚单。头部品牌频频“爆雷”，究竟谁该为其买单？

只顾营销不顾质量

网红餐饮店想要走红，靠的是多平台宣发。显然，做好吃的餐饮产品，已经不足以支撑起一个餐饮品牌获得认可。新消费主义滚滚来临，新品牌的知名度依靠的是互联网多平台的大力营销。这类平台不再仅仅局限于大众点评、美团这类专门做店铺点评的应用程序，更拓展到小红书、抖音、微博和B 站这类内容型平台。餐饮的宣发形式对于红人经济的依赖程度，甚至比美妆类别更高。当KOL 在其主力阵地为某个餐饮品牌背书，往往能够吸引到大批粉丝前来打卡。与美妆类相比，餐饮类的宣发回报率更高。

“大众点评刷作假的评论太多了，我都用小红书。”当被问起如何选择自己心仪的餐厅时，一位北京的白领女性这样回答，“去吃饭也不是只看菜，还要看环境适不适合拍照和其他因素等等。”的确，即使是消费者，也并没有把产品口味放在第一位。这就导致了品牌定位时，也鲜有品牌专注于产品的质量和口感，餐饮行业也深谙网红经济的重要。包括各类明星纷纷进军餐饮业，也是希望利用自己的影响力让粉丝买单。陈赫的“贤合庄”，郑恺的“火凤祥”等都屡屡翻车，从抄袭风波到被曝出后厨乱象，郑恺的道歉也频频登上热搜。上个月杜海涛和吴昕合伙开的火锅店“辣斗辣”也被市监所责令停业整改。有消息称，辣斗辣甚至没有经营许可证。胖哥俩事件不仅是对几个品牌的警钟，更是对整个网红餐饮业的警钟。

熟食餐饮业的食品安全尚且如此，其余食品赛道呢。之前就有媒体炮轰饮料赛道，对20 多种无糖饮料进行测评，参照《GB28050-2011 预包装食品营养标签通则》来看却无一合格。农夫山泉、元气森林此前就因为失实宣发被消费者批判，对其品牌价值影响颇深。元气森林创始人唐彬森甚至当众公开表示：“我们敢在创造20 亿收入时，掏出18 亿去做广告投放。”资金奉献给了营销，谁来保障产品的质量呢？

还能红多久

短平快（投资少、周期短、见效快、效益高），这成为网红餐饮消费周期的代名词。消费者对于品牌的忠诚度在降低，对于新鲜感的追求在变快。以奶茶饮品为例，五年前一点点门口大排长龙，而后喜茶横空出世，携手奈雪的茶瓜分了奶茶饮品的一席阵地。后来茶颜悦色的名声打响，甚至以一己之力带动了长沙的城市发展。去年茶百道收获了各类消费者的肯定，今年接力棒又到了蜜雪冰城的手上。即便是奶茶的忠实用户，同一家奶茶喝一年或许不是问题，但喝三年、五年绝非易事。这不仅仅是奶茶业的现象，映射到整个餐饮业更具有意义。

8 月19 日，呷哺呷哺集团CEO 贺光启宣布新一轮大刀阔斧改革，关闭200 余家亏损门店，且搁置新店开放，并降低客单率、寻求新定位。呷哺呷哺在火锅业不算绝对头部，但也有一定的影响力。但餐饮行业从未有常胜将军，不变就意味着落后。呷哺呷哺终于吃完了老本，到了不得不改革的时刻。从发展历程来看，呷哺呷哺始终没有深化自己的品牌价值，宣传到位了，产品和服务却没有到位。同时，呷哺呷哺对于自己的定位也非常模糊，从平价转型中高端市场，仅仅升级了店面装修，但口味没有质的提升。“以前，对于学生来说能一个人吃，而且还便宜。”刚毕业一年的小李这样描述道呷哺呷哺的变化，“现在变的比以前贵得多了，一个人也没法吃。所以之后就没有去过。”

餐饮品牌的用户流失，比别的赛道更残忍。餐饮品牌的消费者粘性相对是比较低的。换句话说，当消费者不常选择一个品牌的时候，也常常意味着品牌永久的流失了这位客户。因此，长线来看，持久的吸引消费者是网红餐饮的唯一出路。成也萧何，败也萧何。除此以外，靠营销打下来的江山，也往往容易被舆论所淹没。靠口碑堆积起来的产品价值，失去口碑、失去民心加之负面新闻的影响，品牌很容易被“打入冷宫”。保住地位，产品更新周期快固然重要，在更新过程中也要迎合消费趋势。无论是饮品业还是其他餐饮赛道，季节性的菜品和活动已经成为了一种共识。网红品牌需要新鲜血液，消费者需要新的刺激，这就对品牌提出了更高的要求。铺天盖地的营销并不能拯救网红餐饮品牌，回归到产品才是第一要义。高频的活动是一个方面，产品本身实力过硬更为重要。对于餐饮业来讲，“好吃”永远是第一吸引力，茶颜悦色对于几近饱和的奶茶赛道的冲击，就是最明显的例子。消费者们愿意为茶颜悦色排队，甚至为了茶颜悦色来到长沙，就是愿意为好喝买单。

要想留住消费者，网红品牌不如转移一下重心，将重点放在如何发展长期可持续性的优质产品上。产品安全合格是一条及格线，在及格线外，能在各自垂直品类有何突破，就是凸显品牌价值的地方。毕竟消费者只为自己的味蕾买单。

胖哥俩事件翻篇，网红餐饮行业整治的警钟才刚刚敲响。