老字号要走向市场而非博物馆

文│韩维正

中国老字号在市场竞争中的命运浮沉，已成为最令人唏嘘的话题之一。唏嘘之余，人们也有许多反思。这些反思大致可以概括为三个问题。

第一个问题：同样是老字号，为什么有的企业能凤凰涅槃，有的企业却销声匿迹？

刀剪行业或许是最有对比性的例子。“北有王麻子，南有张小泉”，原来还有一句：“中有曹正兴”。现在大多数人可能都对这个名字感到陌生了。曹正兴菜刀也曾盛极一时，如今早已停产，在市场上难觅踪迹。而2020年7月，近年来不断在市场“摧城拔寨”的张小泉已申请在创业板上市。

品牌管理意识强弱，是造成品牌不同命运的重要原因之一。20年前，张小泉和许多老字号一样都曾受困于大量假冒伪劣产品的冲击。张小泉的选择是毅然整顿市场，虽然代价不菲，但也要坚决维护自己的品牌声誉。而有些老字号对此反应迟缓，导致许多消费者在使用过假冒产品后，对品牌好感度大幅下降，陷入“销量低—收入少—品牌管理差”的恶性循环。

第二个问题：老字号不只中国有，为什么许多西方发达国家的老字号越做越大，至今仍主宰着行业潮流，中国老字号却很少发展成大集团，而且往往成为“怀旧复古”的代名词？

依然拿刀剪行业来看，中国有张小泉，德国有双立人（ZWILLING），前者始创于1628 年，后者诞生在1731 年，虽相差100 多年，但都是当之无愧的老字号。然而，双立人已是国际厨具行业巨头，张小泉虽然在国内做得不错，却仍然是一家年利润不足1 亿元人民币的小型企业。

造成中外老字号规模差异的一个重要因素，是产品能否多元化。对于刀剪企业来说，天生面临着一个悖论：产品质量越好，顾客更换频率越低。这就需要企业采用产品多元化战略。同样是菜刀，能不能做出适用于不同场合的刀？同样是剪刀，小学生用的手工剪刀、造型师用的高级剪刀，你是不是都能做？再延伸出去，汤勺、铁铲、不锈钢锅等厨具是不是都可以涉猎？……事实上，这正是双立人的成功之处。反观国内许多老字号，总想“一招鲜，吃遍天”，产品种类单调、档次单一，一旦消费者对其核心产品需求出现波动，企业立刻出现生存危机。

第三个问题：为什么老字号创业之初可以灵活创新、成为新潮，今天却往往求稳怕变甚至排斥时尚？

这取决于企业经营者对老字号核心精神理解的深浅。许多老字号在改革时会遇到重重阻力，反对者往往以“守住经典”为名。然而今天的“经典”就是昨天的“创新”。张小泉不是第一个做剪刀的人，其剪刀之所以能扬名四方，正是因为张小泉的父亲开创“嵌钢”工艺，打破了千百年来全铁锻打剪刀的常规。老字号要继承的，不是具体的某种手艺，而是这种对产品创新的敏锐嗅觉，以及永远在行业前沿领跑的开放心态。

张小泉父亲在手工业时代悟到的锻造经验终将过时，但人类对加工钢铁材料的探索永不止步。未来，给刀开刃到何种角度才最锋利，不应再只凭老师傅口传心授的经验，而应该由高科技实验室的物理学模型在成千上万次数据验证后得出；工厂里最厉害的人，可能不再是最熟悉传统技艺的人，而是最熟悉智能机床程序的人。

中国老字号要走向市场，而非博物馆。这就决定了老字号的未来，不取决于能复现多少过去的技艺，而取决于当下一次行业大变革来临时，能否敢于第一个“往剪刀刃上嵌钢”。