百度能否靠Apollo走出“困局”

文｜宁泊为

“王朝兴衰更替，周而复始。”成就于PC 互联网时代的百度，在移动互联网时代一度“式微”。然而随着2020年第四季度及2020 全年财报的公示，百度展现出了一些不同的姿态，相较2019 年的平平淡淡，2020 年市场开始出现对百度认知的“拐点”。市面上对百度财报解读的要点包括：云服务在收入端的表现,为百度带来内生的第二增长曲线；随着搭载百度Apollo 自动驾驶技术的多款车型,即将在2021 面世，自动驾驶或将迎来商业化；百度花费十年，以增长超过25 倍的研发费用打造的“AI+”全栈开发平台，即将改变世界等等。

上市公司发布的财报,实则是一场面向公开市场的“述职报告”，基于估值管理的逻辑，绝大多数公司会对表现不好的数据一笔带过，但“画饼充饥”与“望梅止渴”便违背了财报的意义所在。在百度的AI 全景图中，平台方方面面所能涉及的AI 能力多达250 余项，但真正成熟并具备一定竞争力的AI 技术，其实只有DuerOS（语音助手和智能设备）和Apollo（自动驾驶和智能交通）。两者的前景在某个角度而言是重合的，原因很简单，DuerOS 目前的唯一载体是小度助手，而小度助手作为一款电子产品，在所处激烈的竞争环境中，在失去如华为、苹果那般以智能手机作为入口之余，又不似小米小爱依靠家电全布局带来的场景消费黏性，因此判断DuerOS 实现增量的落地一定是在车机场景，从而与Apollo 平台打通。Apollo 作为一项于2013 年启动、2017 年推出的计划，在本次财报中披露的信息可总结成三个方面：其一，199 张境内测试资格带来的场景、覆盖地理范围的优势；其二，高清地图和自动泊车服务已与10 家车企签署了合作；其三，基于Apollo平台与本土车企吉利造车的合作。通过以上三个要素可以得出一个较为清晰的结论：百度Apollo 的终局，很大可能是成为本土智慧交通的一部分基础设施Robotaxi（机器人出租车）。

根据相关数据统计，2020 年全球自动驾驶行业共发生39 起融资，规模达到431.62 亿元。“井喷”态势在2021 年更加明显，仅仅是1 月份，已经公布的融资金额便已经达到144 亿元，已超2020 全年的30%。根据相关调研显示，国内的Robotaxi 赛道实则已呈“诸侯割据”的状态，而“割据”的凭证便是“测试资格”,百度Apollo、滴滴无人驾驶、小马智行等公司纷纷取得在上海、广州、长沙等城市的测试资格。值得注意的是，这些公司所获得的地区测试资格并不是“垄断制”的，而是在政策强力推动下，交叉覆盖式的发放测试资格，这也意味着在短期内，测试的先发并不具备太多优势。国内的测试数据并未公开披露，但众多自动驾驶公司往往优先获得的是美国加州的测试资格，近期，美国车管所发布了截止到2019 年一些公司的测试数据，其中，谷歌的Waymo 测试里程最多超过145 万英里，Cruise 的测试车辆最多达到233 辆。中国公司方面，小马智行的测试车辆与测试里程最多，分别为22 辆车与17 万英里；滴滴有着12 辆车1 万9 千英里的测试里程表现；而百度则是4 辆车10 万英里测试里程表现。即便美国车管所的报告中，由于行驶英里差、车辆差导致平均脱离次数的指标并不足够全面，难以真正衡量技术水平，但至少可以看出，在数据积累与测试的层面上，百度的优势并非那么明显。

随着越来越多互联网公司、车厂、智能设备制造商纷纷涌入自动驾驶领域，大多数资金雄厚的公司，均选择通过仿真平台产品建立新的商业生态，并接入不同品牌的车企，建立软硬件核心技术标准，从而掌握未来自动驾驶研发和落地的主动权。这一点在国内企业中暴露出的挑战是，中国并没有如特斯拉一般贯彻“单车智能”的公司，选择的研发路线基本都是车路协同路线，后者竞争激烈，另外，由于涉及的因素过多，导致这一路线很难拥有衡量高低的标准。例如，百度Apollo 的解决方案“ACE交通引擎”落地速度应该是最快的，目前已经在长沙、保定等十几个城市试运行；阿里的“智能高速公路”凭借菜鸟联盟和阿里云ET 城市大脑收集路段数据，侧重的又是智能物流一端的能力；华为则是凭借长期积累的ICT 能力和核心通信技术，推出端到端的车路协同解决方案，包括C-V2X 芯片、路侧单元C-V2X RSU、路侧计算设备RSS、车载单元OBU、移动数据中心MDC、车载网关，以及与之配合的蜂窝无线网络、智能计算平台、仿真模拟平台和交通大脑V2X 服务器，聚焦通信和计算，协助交通部门对道路进行智能化改造，推进车路协同标准制定，帮助车辆实现协同式自动驾驶。但总体可以预见的是，自动驾驶厂牌之间的竞争维度，将体现在公司研发费用支出、车辆购置、改装、传感器及计算芯片采购、团队运营等几个方面。换言之，成本控制与产业链把控能力，才会是在未来3-5 年后的核心竞争力所在。

根据国内目前领先的四家自动驾驶公司的调研显示，目前Robotaxi 车辆的成本达到110-130 万元/每辆，传感器部分的成本占比甚至可以达到40%。作为自动驾驶的眼睛，目前主流的方案均是以激光雷达、摄像头为主，这部分成本对于互联网企业而言较难控制，即便随着技术成熟，智能硬件的价格下调，但对于“全靠外力”的互联网车企，成本难关依旧难熬，也间接解释了为什么百度、小米反复琢磨之后，依然要选择自己造车，这至少能将车辆购置与改装的费用控制下来。因此，即便在政策的助力下，自动驾驶的商业化大步前进，但距离“奇点”还需经历更充分的市场竞争和迭代。而在这场竞争中，百度并没有特别明显的壁垒。同时，最终行业采取准入牌照制来运营的可能性极大，这也是未来自动驾驶商业化竞争中的重要变数。

百度没有新的“现金牛”

百度Apollo 真正带来增量还需时间，而这场比曾经的“百亿出行”大战打得更加激烈的战事，百度的“弹药”却并非足够充足。2020 年百度录得总收入1071 亿元，其中线上广告收入663 亿元，再次同比下滑5%；第二大收入支撑的仍旧是来自爱奇艺的收入，297 亿元的总收入同比增长只有2%；而所谓的“非营销的百度核心业务”也就是云服务，产生的收入为124 亿，同比增长28%。值得注意的是，自2019 年报开始，第二年百度核心线上营销业务，在以5%的速度同比下降。其背后的原因是，品牌广告逐渐被效果广告取代的时代中，百度手中掌握的已不再是当今转化率最高的流量池。值得一提的是，百度的自由现金流为191 亿，而去除爱奇艺部分后的自由现金流为248亿，这意味着爱奇艺不仅没有为百度带来可观增长的收入支撑，还在现金流的层面形成部分前置。横向对比其他大型互联网公司的生态，通常都有超过50%的营收来自非广告业务。因此也解释了为何百度会选择深度整合YY 直播，意在借助直播形成新的内容形式与盈利模式，从而促进收入的多元支撑。以36 亿美元收购而来的YY 国内业务，不仅远高于市场26 亿美元的预测（基于8 倍21 财年预测市盈率），并且在快手、抖音、斗鱼、虎牙交叉包围下，欢聚时代的核心增量早已转移海外，百度收购除非出现大刀阔斧地改革，否则很难依靠YY 获得现金牛。

而云服务方面，市面大肆引用来自IDC 的一份报告中显示，百度智能云连续三年，稳居AI 云市场份额第一的结论。但是，一直到2020 年第三季度，百度才首次将非营销的百度核心业务单独列出，连续三年稳居AI 云市场第一，收入仅为124 亿。相反，在最新的摩根士丹利的研报中指出，云计算行业赢者通吃，阿里云占据着中国乃至亚太地区的绝对领先地位，并引用了Gartner 的数据，2020年阿里云在亚太地区的市场份额超过30%，超过亚马逊和微软在亚太地区的总和；中国市场占有率超过46%，零售、政务、金融等行业市场占有率均为第一。在此基础上，阿里云公告在未来三年投入2000 亿，继续加大技术研发优势和数据中心建设。如此来看，阿里云已经形成难以跨越的云计算壁垒，行业的特殊性决定了在赢者通吃的向下兼并趋势下，后来者很难实现爆发式增长并反超的可能，在此角度上，百度的云服务并不能在非营销层面上，成长为担当现金牛的角色。至此，即便百度正在破釜沉舟式地挽回在移动互联网时代落下的颓势，并坚定地投入资金加码未来，选择了人工智能这条路，但在现实的层面，仍旧只能期待更加落地、可视的业务出现。

“ToB”是难以逾越的大山

自动驾驶领域，距离落地最近的商业化项目Robotaxi是百度的一次机会，但可能在短时间内都无法成为“拐点”，不过，Apollo 之商业化尚有另一条拓展可能。比如，百度可以把基于Apollo 平台打造的自动驾驶解决方案，打包分销给下游车企，帮助第三方实现汽车智能。当然，以此推论的基础在于百度ToB 端业务能力的特质。百度的在线营销服务主要分做三个部分，P4P 服务、搜索营销服务与百度联盟。根据调研显示，基于拍卖的P4P 服务，允许客户竞标优先安排付费赞助商链接，吸引搜索与其产品或服务相关信息的用户，搜索营销服务偏向传统。

百度联盟则是由大量的第三方网站和移动应用组成，并将客户的促销链接与百度联盟合作伙伴进行匹配。联盟合作伙伴，可使用百度内容推荐系统向其用户提供Feed 内容和广告。简单地讲，百度善于为中小企业提供广告解决方案，在B 端的能力主要体现在此。因此，建立一套分销体系，帮助更多不具备自主研发自动驾驶从而掉队的传统车企，实现转身的可行性很大，并且就商业化来讲，也远比Robotaxi 在短期内更容易实现。然而，与百度签订深度合作的四家车企，戴姆勒、吉利、广汽和上汽，前两者已经宣布要自主研发新的自动驾驶平台技术。从逻辑上看，如果自动驾驶真的有利可图并又是未来趋势，将会成为未来汽车的核心竞争力，那对于有实力的车企来说，与其把核心命脉交在别人手上，为什么不选择自己做呢？即便百度声称已有10 家车企与其展开或深或浅的合作，长期来看，分销的难度极大。同样值得怀疑的是，ToB 端营销广告与ToB 端分销技术平台，对公司所要求的能力有很大差异，前者是以流量变现交易相对直观，而后者要实现的是打包售前售后一体化服务，这方面不止百度，互联网企业的能力均有所不足，而像华为这样长期深耕B 端业务的企业，显然更有优势。如果参考2014 年的百度在O2O 之战的失利，可以找到一些相似性。彼时，资本市场也有声音认为百度的下一增长点会是O2O，原因是移动端和PC端最大的区别，在基于地理位置的服务（LBS）。从百度的业务发展规划来看，做O2O 几乎是必然的趋势，也是其业务的自然延伸。用户在移动端搜索相关的信息后，比如酒店，最终还是会由线下的商家提供服务，以在酒店完成消费，通过线上渠道支付完成闭环。百度对自身的地位从PC 时代的线上流量入口，逐渐向移动时代的线下流量入口转型。无论是投资布局的去哪儿还是百度糯米，核心还是基于地理位置的搜索服务。

据分析显示，百度O2O 之败的底层原因有三：其一，O2O 模式需要大量的线下资源投入和现金补贴，且利润率极低，百度放弃其技术优势做重模式，顾此失彼；其二，由于2014 年资本市场的火爆，大量的创业公司轻松获得融资，导致了补贴和价格战的盛行，从而竞争非常激烈，百度在最火热时切入O2O，虽有一定的品牌优势，但未能培养足够的用户忠诚度，用户最终无法沉淀，对于百度而言依然无法做好业务协同；其三，百度本身搜索业务增长面临放缓，新业务的增长尚难以在短时间内拉动收入增长，而相应的营销和人员投入大幅攀升，导致利润率下降，估值承压。对比来看，O2O 热潮与眼下人工智能市场的情况无比类似，或者更甚。