文化认同视域下短视频的商业价值建构

申林 谢彭 陈婧薇

摘要：5G技术的成熟，短视频成为媒介平台重要的传播方式，并开启品牌化运营的商业模式。媒介平台也在积极探索短视频商业价值的有效途径。本文以短视频的移动终端媒介平台为例，分析文化认同路径下优质短视频内容如何建构个人品牌并提升商业价值。

关键词：文化认同 短视频 商业价值

随着移动互联网不断发展，短视频产业快速扩张。优质的影像内容、专业化的视听语言令短视频拥有越来越明显的商业价值。短视频的娱乐、服务和生活建议功能多元拓展，在各大移动终端平台广受关注。笔者以文化认同路径为切入，以品牌塑造为导向，分析短视频内容创作及商业价值建构，为业界完善短视频运营提供思路。

5G时代，移动客户端快速发展，短视频逐渐成为人们最为重要的信息传播内容之一。短视频传播具有参与性、交互性、时效性等特征，拥有广阔的发展空间。2016年，短视频行业迎来爆发式井喷，市场向精细化、垂直化发展。2018年，短视频产业链逐步成型，平台和内容不断丰富细分。

根据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%；其中，短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。短视频用户规模不断扩大主要是因为其平台化、数据化、定制化的内容传播特征。第一，传播平台多元力促发展。从快手、美拍、抖音到微博，这些媒介平台都促进了短视频的发展，吸引了众多互联网用户。第二，内容多元类型化发展。垂直领域的视频内容符合用户不同需求，而短视频时长较短，符合碎片化的观看习惯。第三，技术保障促進智能化传播。特别是在大数据、云计算、智媒体的协助下，短视频平台通过算法能够精准推送个性化内容。

短视频在不同移动媒介平台脱颖而出，具有多重启示。一是标签定位特色化鲜明，短视频向受众传播服务讯息，培养用户休闲习惯，引领时代文化潮流。二是内容制作优质、专业，部分短视频自媒体创立了专业工作室，具有成熟的制作团队。专业的内容制作带来更好的观影体验。三是题材内容垂直化、类型化。多元丰富的表现形式呈现视频内容，满足用户个性化需求。四是追求精神内容的价值体现。随着生活质量不断提升，网民也开始不断重视精神生活培养，短视频恰恰满足了这方面的需求。

短视频同时满足了创作者的表达欲望和受众的信息需求，其内容类型日益广泛、社会文化价值不断提升、传播方式更加智能等使得产业发展持续推进。

短视频吸引受众的关键是专业的视听语言、垂直细分的内容体系和中国传统文化元素的融入，这三种要素共同促进短视频讲好中国故事、引导受众追求更高的物质和精神追求。

1.专业化的影视制作团队传递审美价值。短视频制作既要遵循影视艺术的基本规律，又要表现不同于传统视频的视听特征。声音、色彩、光线、构图等专业的视听语言可以将视频的视觉信息传达最大化。短视频的审美价值具有互动特征，相比文字和图片，视听语言更能精准地表达内容。短视频创作不仅要在价值观传递上遵循真善美的统一，在画面表现形式上也要达到真善美的审美要求。例如，抖音自媒体“深夜徐老师”制作的化妆服饰测评类短视频，其内容通常都由专业团队拍摄，并采用多种视听语言丰富影像内容表达。视频的视听语言力求真实，用不加滤镜的高清镜头记录现实生活画面。大量的近景和特写镜头不仅让用户看清细节，也带来较强的视觉冲击。此外，拍摄的布光、声音都力求捕捉真实场景，给观众带来真实的审美体验，容易产生情感共鸣，其视频配乐风格轻松愉快，后期字幕则具有补充叙事功能，所有元素的结合达到视频审美的统一。

短视频创作需要通过视听语言来传递审美价值。用户是审美的主体，声音和画面是用户审美的直接途径，真正的影像内容是短视频的核心，有审美价值的内容和专业视听语言相互结合，才能提升短视频的传播力。

2.垂直化的视频内容讲好中国故事。短视频内容已经出现垂直化发展态势，即创作者深耕具体行业领域生产的视频内容。短视频既是传播载体，也是宣传平台。借助垂直短视频宣传中国传统文化，能够丰富人们对传统文化的认知。

短视频作为一种文化形态，还具有展示和教育等功能。娱乐和知识相结合的内容不仅极受欢迎，也符合受众碎片化学习的特点。例如，CCTV《国家记忆》栏目开通官方抖音“央视国家记忆”，用短视频讲述历史人物和历史事件，传播红色文化，让用户在快节奏的现代生活里重温历史事件，感受历史文化。这不仅起到社会教育的目的，而且可以展示红色文化，丰富其文化内涵，使红色文化以更加鲜活的方式呈现在大众面前。垂直细分的短视频可以产生系列流量，促进用户点赞转发，增强传播效果。短视频带动了一对一的传播形式，内容需要足够创新才能吸引用户，提高用户黏性。

3.个性化的风格构建影像符号，满足受众心理需求。短视频传播扩散与个性化风格密切相关，用户只有欣赏并接受创作者的形象，才会接受其推出的视频。短视频创作不仅要有优质的传播内容，还要满足观众的观看需求，用户关注短视频，是为寻求情感认同，自媒体的影像内容满足了用户的观看需求。当下短视频形式仍在不断丰富，但许多内容千篇一律，缺乏吸引力，自媒体只有找准个性化的用户定位才能吸引用户。例如，快手平台的“草原太平哥”生活在内蒙古大草原，最早发布的短视频围绕草原风景和当地的民间特色，拍摄了亲手制作牛肉干的全过程，形成了独特的拍摄风格，找到了明确的商业定位，从而吸引了大量消费者购买产品。“草原太平哥”前期的草原风景短视频让用户有机会见证自然环境，获得纪实体验，也让商品打开了销路。另外，他还在抖音平台上开设了产品链接，方便消费者直接点击购买。短视频作为其推销商品的载体，有效获得流量变现，不仅让商品销路大增，也为地方文化传播打开了更广阔的空间。

目前，短视频行业的门槛在逐渐降低，用户不仅是内容的生产者，也是消费者。要在大量短视频账号中脱颖而出，就需要制作出符合社会审美和注重人文价值的内容，明确的风格和清晰的定位是创作者需要坚持的创作方向。

融媒体时代，关键意见领袖KOL输出的优质内容能够让受众认同其价值理念。很多短视频创作已经走上品牌化运营道路，但仅仅依靠自身品牌无法长久，需要与传统IP合作才能获得双赢局面。PUGC的内容生产模式能够实现短视频内容的有效传播，让短视频创作回归“内容为王”，进一步提升商业价值。

1.塑造特色KOL，推动海外传播。KOL指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人。KOL群体没有绝对限定，大到一个行业、一个亚文化圈，小到一个兴趣小组，都存在特定的KOL，他们专业知识过硬，粉丝黏性较高，具有优质流量。产品经过KOL的二次传播很有可能成为热门单品，从而实现流量变现。KOL的短视频带货让消费者更直观地了解产品优劣。例如，“中国李宁”是2018年推出的时尚运动系列品牌，曾三次登上顶级时装周。该品牌以“悟道”为主题，用“番茄炒蛋”式的配色，把中国风和传统文化元素的设计融入，体现国人“自省、自悟、自创”的精神内涵。时尚博主“薇娅”曾在微博中发布“中国李宁2020巴黎走秀”的短视频，并进行了抽奖活动。中国制造走出国门既彰显了品牌优势，也需要KOL的传播助力，不断扩大品牌知名度。薇娅在微博开展的转发抽奖活动是进一步扩大营销范围的举措，在保持粉丝活跃度和用户黏性的同时，实现了更高的品牌商业价值。用户的转发评论不仅是在表达对视频内容的喜爱，也是对KOL观点的认同。KOL的影响力吸引了用户对视频内容的关注，挖掘了短视频的传播潜力。

2.个人品牌与传统IP融合发展。在短视频时代，用户是内容创作的主要竞争资源。创作者需要了解用户的想法，制作出喜闻乐见的视频内容产品；借助短视频建立个人品牌，展现品牌独有的情怀。在科技迅速发展的当下，建立个人品牌并充分运用电商销售渠道，越来越成为短视频的生存发展之道。个人品牌和传统IP的融合发展强强联合，更好地提升了短视频的商业价值。

“IP”是知识产权的英文缩写，其既可以是游戏、电影、漫画，也可以是形象、商业模式或流行文化。短视频在IP中融入传统文化，通过中国元素产生文化认同。例如，许多时尚博主通过发布国货相关宣传短视频，吸引了大量粉丝购买。这不仅扩大了自有品牌知名度，也让传统IP回归网民视野。传统IP需要挖掘新一代消费者的需求，不断改革创新，用个性化的品牌定位吸引消费者，用网络短视频拉近传统品牌与广大年轻群体之间的距离。

个人品牌和传统IP的融合不仅为短视频提供了内容题材，也让自媒体开发出更多的优质内容并建立更多优质品牌。这不仅能扩大个人品牌知名度，也会促进品牌的社会认同，助推短视频的商业价值变现。

3.PUGC模式专业化制作，引领“国潮”文化。短视频的一种创新生产模式是PUGC模式，这是指将用户原创内容（UGC）和专业生产内容（PGC）相结合，并发挥出二者优势：PGC的专业内容用于吸引用户，UGC则让短视频的影响力扩大。“国潮”短视频就采用了这种生产模式。“国潮”短视频在“文化自信”的背景下崛起，是品牌承载文化的一种“潮流”现象，既体现中国品牌崛起和中国制造升级，又承载了民族文化认同，是民族自豪感的外在表现。短视频PUGC的制作模式不断引领“国潮”文化继续发展，在实现受众社会认同的同时，也促进了品牌的商业价值。

PUGC模式下的内容创作兼具丰富性和专业性。例如，梨视频平台拥有專业制作团队、遍布全球的拍客以及外部版权引进，创作了多彩的视频内容。又如，“一条”视频在2019年9月发布了一则名为“新裤子乐队与国潮”的短视频，视频内容通过新裤子乐队讲述“国潮”文化，让梅花牌运动衣、回力鞋等国潮品牌实现潮流复兴。PUGC模式的出现使短视频内容生产不断专业化，打造优质内容才会提高短视频商业变现的可能性。

PUGC模式实现短视频内容的有效传播，使“国潮”文化逐渐获得社会认同，有效提升了短视频的商业价值。短视频内容的发展要以满足消费者需求为出发点，回归“内容为王”才是产业发展的关键所在。

短视频已经形成庞大的商业价值链。视频创作需要与用户产生情感共鸣才能获得关注。专业的视听语言追求审美，内容垂直细分则容易定位用户，使消费群体更加稳定。短视频内容不仅要有个人风格，还要吸收优秀的传统文化，让中国文化有更广阔的传播空间。有意义、有价值、有文化的内容是短视频实现商业变现的基石。

作者申林系河北师范大学新闻传播学院实验师、同济大学人文学院博士研究生

谢彭系河北师范大学新闻传播学院硕士研究生

陈婧薇系河北师范大学新闻传播学院副教授

本文系2020年河北省社科基金项目“5G时代AI主导的河北文化产业发展新模式研究”（项目编号：HB20XW003）的研究成果。

参考文献

[1]赵娜，谭天.中国短视频未来发展趋势和影响因素分析[J].视听界，2019（04）.

[2]刘栎瑗.论原创短视频的美学特征[J].西部广播电视，2017（13）.

[3]金文恺.“国潮”视域下主流话语传播语态的变革[J].传媒观察，2020（04）.

【编辑：陈文沁】