博物馆文创产业链现状研究——以浙江省内博物馆文创产业为例

（浙江师范大学 浙江·金华 321004）

0 前言

2018年3月13日，国务院机构改革方案出台，根据该方案，国家旅游局与文化部合并，组建文化和旅游部，实现“诗”与“远方”的结合，自此文旅融合成为国家经济发展的新形态。

浙江省文化和旅游厅依此提出“宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文”的总体思路，助推浙江省建设全国文化和旅游融合发展样板地。文旅融合是目前政府和行业工作的重点方向。

博物馆是风格独特的文化吸引物，是勾连过去和现在的文化观赏和学习平台。博物馆作为非营利的组织机构，承担着向社会公众提供学习、教育、娱乐的社会功能。博物馆最初是为收藏保存某些藏品而建的，随着社会发展和城市文化服务功能的拓展，博物馆的旅游化利用开始出现，并逐渐成为社会文化服务单位，与民众直接接触并相互吸引是博物馆的使命，也是其存续的需求。

博物馆文创作为脱胎于旅游纪念品的创意产品，把博物馆的文化意义和旅游意义再次聚拢到一起，具有知名度的博物馆通过开发生产文创产品，让参观者与文物走得更近，也在消费语境下让参观者有了新的身份——消费者。消费者对产品的喜爱，尤其是自媒体时代下，可以打造一批具有粘性的消费者群体；通过消费活动，真正的让文物走到普通民众眼前，体现文物独特的美，让文物“活”起来。博物馆文创所属的领域更适合商业化打造，成为文化活化的先驱，是各地文旅融合工程的重要方略。

博物馆文创不仅能够贴近市场，创造就业，取得经济效益，同时也是对旅游模式的创新引导。传统的旅游纪念品需要较长的引流链，在游客对所游览的景观和文物进行IP的提炼后才会进行消费活动，而文创产业恰恰是将IP提取作为首要工作，直接让游客和IP及其形象意义进行对话，能够有效地提高游览者对景观文物其视觉形象和文化意义的理解层次。文化旅游新模式下，游览者不再是走马观花地“看”，而是有目的、有体会的“赏”，而文创产业便是文旅融合下化“意象”为“意义”的重要举措。

文创是一种手段，是一种借助个体创意和群体文化方式，来介入各个行业，为其提升传播效果，丰富变现形态的商业化手段。因此，为提供详细的观点和资料，下面将选取浙江省内博物馆文创产业组成的四个主体中具有代表性的实例进行叙述和分析。

1 浙江省内博物馆文创产业链中的“百态”

1.1 博物馆——身兼多职的文创工作负责人

金华市博物馆是一个地级市综合性博物馆，在文创产业方面有四到五名负责文创产品设计、生产、宣传、销售的人员。但这些人员大多已有在职岗位，文创开发工作并不是本职工作，在文创开发方面投入的时间和精力十分有限。目前金华市博物馆文创开发工作开展依赖于与文创公司合作的形式，具体合作形式有：博物馆提供设计元素，由文创公司专业人员按照博物馆提出的要求设计，待博物馆审核成功后交由公司生产，博物馆主要负责授权和审核工作；博物馆负责文创工作的人员和文创公司专业人员共同设计；由博物馆负责文创工作的人员自主设计制作。其中，授权形式是博物馆文创工作开展的主要形式。

目前金华市博物馆文创业务的负责人徐进，自2008年进入金华市博物馆工作至今，历任金华市博物馆陈列部主任，现任副馆长。徐进副馆长十多年的博物馆工作经历，积累了较为丰富的展览策划与实践经验。他在职期间，先后负责策划实施了金华市博物馆基本陈列以及太平天国侍王府、八咏楼、永康考寓、何氏三杰陈列馆等国保、省保单位的陈列展览项目。目前，除金华市博物馆的文创板块以外，他同时正在进行的业务工作和科研有：金华古代官署文化挖掘与展示、文物保护单位陈列展览研究、金华历史文化研学游课程设计与研究等。

作为一个地方综合性博物馆，金华市博物馆在文创开发方面仍存在较多的问题。首先是人员不足问题。博物馆馆藏资源不足、博物馆为事全额拨款事业单位，是否进行文创产品研发经营都不会影响博物馆运行经费、团队成员时间精力有限、国家和省政府下发的相关激励文件可操作性不强等因素，导致员工缺乏积极性，生产文创产品多为兴趣导向和迎合行业形势趋势，缺乏自主性。

1.2 设计者——期望获得广泛关注的创意人

中国茶叶博物馆合作伙伴国际茶友俱乐部 TAC的俱乐部负责人总共参与了三届文化产业博览会，在2020年的文博会上展出了与茶博合作推出的茶息口罩，以及以茶博博物馆建筑为元素的海报和系列产品。这位负责人对来往的参观者尤为热情，对各产品的设计理念，设计过程等侃侃而谈，特别是对茶息口罩这一产品的介绍，“在疫情出现之前就有了做口罩的创意，创意来源是日本日常佩戴口罩的观念”，他表示作为文创产品的设计者，他们具备了相当敏锐的创意嗅觉，且能够顺应受众要求对产品进行改造和创新。

但是，这位负责人也对自己的一些作品感到不满意，譬如印花卫衣和手机壳等，他认为这是比较同质化的产品，不具有创新性，但是由于其本身具有追求经济效益的目的，对于博物馆的订单需求还是会按照要求完成，因此他发表了自己对目前文创设计者身份不满，且作为设计者得不到应有的关注和尊重，对博物馆文创产业抱有消极的看法。

1.3 品牌方（生产方）——与客观需求达成合作的共赢人

在2010年中国丝绸博物馆与凯喜雅集团合作打造了“经纶堂”丝绸文创品牌，其生产的产品完成度高，且具有相对完整的商业销售渠道，据了解该系列产品曾作为G20礼品，并多次与国际高奢时尚品牌同展。

在团队调查的过程中，一位中国丝绸博物馆“2020文化产业博览会”的展区负责人，同时也是凯喜雅品牌的经销负责人介绍道“凯喜雅的前身就是中国蚕丝公司浙江分公司，与中国丝绸博物馆在源头上有着密不可分的关系，因此中国丝绸博物馆的文创就跟自己的孩子一样，对于丝博的文创需求更是有求必应。正是如此，凯喜雅给予它的是最高标准的设计和生产，同时也打通了它的商业渠道，这是其他博物馆文创不具有的”。由此可以看到，足够成熟的商业变现模式以及盈利能力，是博物馆文创产业发展的动力之源。

此外，这位负责人也自豪地介绍了一系列运用中国丝绸博物馆馆藏元素设计的文创产品，并称这些产品目前都是销量火爆，且在许多重要活动中作为代表中国传统丝绸技艺的高定礼品赠送。因此，文博单位和一个具有成熟产品研发和销售体系的商业品牌合作是博物馆文创目前比较理想的协作方式。

1.4 消费者（文创需求方）——达成文化认同感目的的购买人

博物馆将历史陈列于参观者面前，承载着城市文化记忆，“打卡”博物馆成为年轻人的新时尚，博物馆则是为年轻人打开了一扇走进历史的门，“为一座馆，赴一座城”已经成为年轻人的生活新方式。而博物馆文创则作为文博的加分项，好的文创产品能够吸引大量的年轻消费群体。

在浙江省博物馆在长三角文博会的文创展区，一位来自南京的文创爱好者被“十里红妆”宁波婚俗系列文创所吸引。该系列文创的设计主要提取了“万工轿”里代表吉祥寓意的纹饰和元素，主要针对新婚夫妻设计，旨在让新婚夫妇带着美好的憧憬走入美满婚姻。据这位爱好者所言，想购买一条丝巾带回赠送给自己的妻子，作为美好婚姻的纪念品。但在挑选的同时，他也有一些不满意的产品，直言作为消费者，并不会购买这些看起来外形制作粗糙的产品。

2 博物馆文创产业分工流程及理想分工模型探索

2.1 浙江省内博物馆文创产业分工形式现状

目前博物馆出现了以下四个现象，他们需要专业化的人员配备，需要经营资质的扩大化，需要构建完整的产业链，更需要迎合长三角文化服务一体化和文旅融合的发展，但传统的博物馆文创生产模式已不能满足这些需求，博物馆文创产品开发才刚刚起步，正在探索商业模式，部分博物馆仍旧采用内部开发为主、授权合作为辅的模式，但这种模式环节较多，效率较低。

2.2 文旅融合视域下博物馆文创产业的理想分工模型探索

如上所述，博物馆需要第三方协助进行IP授权等产业链上游工作，从而达到简化生产环节的效果。博物馆文创产业存在着博物馆“有资源，无能力”，大量设计方、文创产品需求方“有能力，少资源”的问题。理想模型将文创产品的设计生产链条从八个环节缩减到四个环节以内，并针对博物馆文创需求作出解决策略，整合博物馆资源，将生产、经营、变现的工作放到第三方平台来支撑。在调研过程中有一位文创产业的工作者谈到“如果要做产品，不能忘记大众的认同感是来自文化本身，要足够诚意才能对得起大众”，因此，该平台模型不仅能够大大提高文创产品的生产效率，同时提出一些对于产品品控、项目谈判、代理经营的职能，从而提高产品质量，使得博物馆文创产品的生产过程商业化程度更高。

因此，该理想分工模型旨在打破原有的体制壁垒，为双方提供资源，整合并缩短产业链，以解决当前过于冗余的行政事务，将更多的人力物力投入到产品的设计生产和配套活动的策划中。

3 结语

博物馆文创产业是典型的社会分工和协作的过程，本文通过对浙江省内博物馆文创产业链组成的四个代表性主体对该产业的组成人员的分层、分工甚至个人观点看法进行关注和考察，并从中提取信息——运作模式，受众反馈和产品形成方式，达到从了解从业者和受众现况，以了解浙江省内博物馆文创产业链组成情况、协作方式及其产业现状的目的，为更好地挖掘博物馆文创产业现存产业困境和其发展前景提供参考。由这些信息对浙江省内博物馆文创产业分工和协作现状进行提炼阐释，基于现状进行分析，试从改变分工模式和协作流程的方式简化分工，解决现有问题。

目前浙江省的文创产业，尤其是博物馆文创产业受到的限制仍然较多，虽然已经积极参加了各种品牌商业活动，并且制造出了足够精致的商品，但仍然缺少足够的动力。如何提高文创产业的发展动力，是未来浙江省文博单位需要关注的一个方面。