品牌评价体系让中国品牌稳步走向世界

文｜吴 芳

作为国家竞争力的综合体现，品牌是企业参与全球竞争的重要资源，也是高质量发展的表征。当前，如何有效评价品牌、进而提出品牌管理改进建议，成为了全球品牌所有者及管理者关注的核心问题。为进一步推进以品牌价值评价为基础的国家标准体系建设，进一步提升国家标准对中国品牌建设的引领和助力作用，近期在北京国家会议中心举行了，由中国品牌建设促进会、新华社民族品牌工程办公室发起，新华社新媒体中心、新华网、新华社新闻信息中心、中国经济信息社、中国国家品牌网、中国财富传媒集团、中国图片集团、中国金融信息中心、中国搜索承办，《中国名牌》杂志协办的“国家的标准 我们的品牌”研讨会暨“励志100”行动启动仪式。品牌评价国际标准化技术委员吴芳，就中国品牌评价标准体系的建设过程、体系结构和相关国家标准内容等问题，进行了技术层面的解读。

品牌评价标准体系的建设过程

为提升中国品牌建设水平，我国从2008 年就开始跟踪研究品牌货币价值评价国际标准ISO10668，该标准是由德国牵头制定，为品牌货币价值评价提供了指导原则。2010年ISO10668 正式发布后，我国同步启动了该标准的国内等同转化工作，同时还推动了国内品牌评价标准体系的建设工作。通过近两年的理论研究、实地调研、试点测算，最终于2012 年研制并发布了我国品牌评价领域的四项基础标准和方法标准。另外，还成立了全国品牌评价标准化技术委员会（SAC/TC532），负责我国品牌评价领域的标准体系建设工作。其中，GB/T29187《品牌评价 品牌货币价值评价要求》是对ISO10668 的等同转化，GB/T29185《品牌价值 术语》、GB/T29186《品牌价值 要素》、GB/T29188《品牌评价 多周期超额收益法》是增强GB/T29187 的可推广性和可操作性而配套研制发布的系列标准。

自2012 年起，为了更好的推动我国具体行业、领域的品牌建设工作，一方面启动了国家科技支撑计划项目，开展品牌价值发展理论研究与标准化关键技术研究，为进一步完善我国品牌评价标准体系，提供科学指导和理论支撑。另一方面，在纺织服装、机械制造、石油化工等行业，开展品牌评价应用实施指南研究，从基础标准、方法标准、行业应用标准以及管理标准等方面，逐步完善我国品牌评价标准体系。在经历了国际跟踪、国内启动、体系完善三个阶段后，为了更好的与国际接轨，2014 年，我国在国内广泛开展品牌评价实践活动的基础上，主动与美国、德国进行深入探讨并形成共识，一致同意推动成立，品牌评价国际标准化技术委员会ISO/TC289，由我国担任秘书国。2015 年，由我国牵头制定的品牌评价国际标准ISO20671 正式立项，实现了国内标准研制与国际标准研制，同步推动的良性互动格局。2019 年，ISO20671 正式发布，实现了我国品牌评价国际标准体系与国际标准体系的全面接轨。

“五要素”是品牌成功的关键

标准是品牌建设的准则，截止目前，我国品牌评价领域共推出了38 项国家标准，涵盖了品牌评价领域的7 项基础类标准，包括《品牌 术语》、《品牌 分类》、《品牌评价 原则与基础》等；3 项方法类标准，包括《品牌评价 多周期超额收益法》等；23 项应用指南类标准，包括18 个行业评价实施指南，以及城市、地理标志产品、产业集群、旅游目的地、自主创新企业等5 种不同类型品牌主体的评价实施指南；5 项培育管理类标准，包括《品牌管理要求》、《企业品牌培育指南》、《区域品牌培育与建设指南》等。不过，与发达国家相比，中国的品牌建设起步较晚，整体水平相对落后，成效也与国际一流水平存在较大差距。而且，目前国际上现有的主流品牌价值榜单所采用的评价指标，主要是从品牌建设的结果角度予以评价，对品牌建设阶段的投入要素考虑较少。这对于正处在品牌建设成长阶段的中国品牌而言，难以充分体现我国品牌的真正实力以及发展潜力。

因此，在这样的客观背景下，我国品牌建设领域的领导、专家们，在全面、深刻总结我国过去品牌建设取得的经验教训基础上，与品牌建设发达国家充分沟通交流以后，初步形成框架，经过国家科技支撑计划项目团队三年的理论研究、实证研究和试点测算，创新性地提出了，以有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和无形要素“五要素”，为基础的品牌价值发展理论。该理论打破了以往国际主流评价榜单只注重品牌建设成果评价，忽视品牌价值形成要素的局限，从品牌价值形成机理入手，按照投入产出分析框架，揭示了影响品牌价值的五方面主要因素，既考虑了品牌建设的价值输出成效，也考虑了品牌建设的要素投入水平，体现了品牌价值成长空间和发展潜力，从而使品牌评价的结果更加全面，也为通过评价进一步指导品牌建设工作、提升品牌价值提供了更具操作性的方向指引。

因此，对于尚处于品牌建设成长阶段的中国品牌评价而言，五要素理论的科学性、指导性、适用性更强。吴芳表示，“五要素”是品牌成功的关键，有形要素是品牌价值实现的物质基础，质量要素是品牌价值提升的重要基石，创新要素是品牌价值增长的动力源泉，服务要素是品牌价值升华的强劲驱动，无形要素是品牌价值长青的隐形助力，它们是一个系统的、动态的有机体。通过五要素的投入，可以帮助企业建立独特的差异性优势，构成品牌价值的基础，从而助力品牌建设的成功。

品牌评价标准体系建设的重要性

可以说，中国品牌评价标准体系的建设，为中国品牌建设、企业品牌价值提升，提供了重要的指导和支撑作用。

首先，评价标准体系规范了品牌评价市场的秩序。过去市场上缺乏统一、规范的品牌价值评价标准，不同机构出于各自不同的目的，会采用不公开、不透明的方法进行评价和发布，有的甚至以此谋利，非但不能帮助企业科学认识其品牌建设成效，反而增加了困惑。通过系列国家标准的发布，为品牌价值评价提供了科学、公平、统一、规范的尺度，从而净化了品牌评价市场的乱象。

其次，评价标准体系揭示了品牌价值形成的机理。过去品牌评价话语权主要掌握在一些发达国家的知名机构手中，被评价企业只知其然而不知其所以然。以“五要素”理论为基础的品牌评价国家标准的发布，很好的以国家标准的形式披露了，品牌价值评价的方法及指标体系，揭示了品牌价值的主要影响因素及其形成机理，使企业对自身品牌价值，有了更加全面和深入的认识，从而进一步改进和完善品牌建设工作。

最后，评价标准体系还提出了品牌管理和培育方面的方法指导。“以评促建”是我国开展品牌评价工作的初衷，在厘清品牌价值“五要素”的基础上，进一步研究开发了以价值提升为导向的品牌培育和管理指南标准，从“五要素”入手强化品牌培育和管理，从而提升品牌建设效率，有效提升品牌价值。打造更多享誉世界的“中国品牌”，既是我国经济发展的内在要求，也是我国在全球竞争中形成优势的关键所在。吴芳表示，“今后，我们将继续以五要素理论为指导，开展不同类型、不同行业品牌评价的技术标准。与此同时，还会做好’以评促建’的衔接，着力开发品牌培育与管理方面的系列国家标准。”

让国家标准助力中国品牌，无疑将是未来中国品牌建设的关键抓手。只有做到国家标准引领，中国的品牌建设才能行稳致远，并焕发出勃勃生机。