互联网时代网上品牌打造的三大误区

文｜胡 喆

魔幻般的2020 年把中国经济拉入了内循环为主要驱动的时代，线上经济突然走强，直播带货崛起万亿级风口，把中国人消费的互联网化程度进一步加深。互联网日益成为消费重地，网民使用手机时长也不断增加，使得“品效合一”、“互联网不再需要传统品牌方法论”的观点，又开始流行起来。然而，所谓“品效合一”很多时候是“品效分离”，基于流量所驱动的交易衍生出的流量即销量，往往掩盖了品牌的价值，忽视了品牌的心智资源的重要性。

其实，如果深入研究就发现，这几年流量红利逐步结束，成功的大部分品牌,例如元气森林、妙可蓝多、小仙炖、洽洽小黄袋等等，都不是依靠所谓纯流量打法而成功的，反之，这些新消费品牌的崛起，往往是在消费者必经的生活空间中，持续不断重复地曝光，让消费者大脑中，不知不觉种下品牌的种子，并在某一天开花结果。这种不断累积的影响往往是不动声色的，从量变到质变，一旦越过拐点就会让品牌深入人心，取得持续地高成长。因此，我们的结论是，互联网时代的确更需要品牌，但是互联网本身却打造不了品牌，要让这个结论得到证实，你必须穿越认知上的三大误区。

误区一：互联网时代品牌不再被需要了。

2020 年的直播带货,极大的震撼了一批传统的品牌人，也产生了一种新的论点，即互联网时代不再需要品牌了。持这种观点的人认为，所谓品牌，是产品的认知标志物，是信息不对称时代的产物，而互联网时代信息越来越对称，越来越透明，消费就可以找到任何的有关的信息，所以这时候不太需要品牌来“提示”消费者了。其实，这种观点的提出并非仅限于当下，早在数年前，移动互联网、自媒体等刚刚崛起，直播还没有大行其道的时候，就有人有类似的说法了。其中，比较有代表性的是这样说的：“移动互联将产品与用户的距离变成面对面，信息充分透明，你说，广告和品牌还有什么意义，直接看产品就可以了”。

移动互联的本质是什么？其实，就是便捷，无距离的沟通，正是因为有了这种方便性，传统渠道消失了，互联网即渠道，传统品牌消失了，互联网粉丝群就是品牌。这种观点根本无视中国经济社会的，宏观背景已经悄然改变——人口红利渐弱，消费品零售额出现拐点，而生产供给能力却一直高速攀升。简单说就是买东西的人少了、老了，提供给市场的商品和想卖出商品的企业，却近乎无限度的增加了；互联网的介入，进一步提供了无限多的选择，这些选择已经多到了让人眼花缭乱难以下手的程度。站在这个角度，反观前面的论点就不难看出，产品与用户的距离变成面对面的前提，是产品必须被用户从亿万个选择中挑出来，才能面对面；互联网粉丝群取代品牌的前提，是你必须有品牌号召力才可能有粉丝群。这其实恰好说明了，在供给极大丰富、流量成本不断提高的大背景下，如何让你的产品在亿万选择中被消费者所认可认购，才是成功的核心要素。而要实现这种认可、认同乃至认购，至今为止最有效的方法，仍然是品牌，特别是高势能的品牌。所以，这个误区应该改为，随着整个零售环境的互联网化（也就是碎片化和粉尘化），品牌的价值被前所未有的凸显了，甚至超过了产品力本身。

信息越丰富，传播渠道越发达，互联网能让每个人都在网上发出自己的声音时，精力有限的消费者反而不堪重负，品牌作为一种信息简化器，其作用将越来越大，消费者将更加依赖品牌来做出消费决策。所以，互联网时代，更需要品牌。

误区二：精准流量广告和直播可以取代品牌.

互联网能够取代品牌的一大论据，是所谓精准营销。随着互联网技术的进步，网络大数据可以沉淀消费者的身份信息和行为数据，企业则利用这些数据则可以进行用户画像和需求预测，进而相对精准地把广告推送到消费者面前。如果你是一个有强大品牌势能的成熟品牌，把精准广告作为即时变现，是很好的手段，但如果你还没有建立起品牌，而又寄望于精准广告为你打造品牌，无异是缘木求鱼。

一个市场包括四种人群：决策者、购买者、体验者、传播者。效果广告只会投放到有数据支持的部分用户，而忽略其他类型的人群和他们之间的相互作用。因此，效果广告会使品牌影响力局限在小圈子里，失去很多销售机会。2019 年，Adidas 全球媒介总监说：“过去一年投资效果广告占比高达77%，导致业绩受损，正是这个原因”。“精准”广告的特点是针对于部分客户的静默沟通，没有群体效应、没有媒体影响力、没有示范效应、没有品牌势能提升，甚至百度指数都不会为此波动一下。它可能的确能促成一些交易，但绝对无法打造品牌影响力，更难以达到引爆市场的感觉。这也是我们所强调的，为什么新消费品牌和焕新的老品牌，大部分把品牌引爆的任务不是放在互联网上，而是放在城市主流人群必经的写字楼、公寓楼等，核心生活空间，并采用高频重复的方式实现集中引爆。

也许你会说，精准不能引爆，不是还有直播么？直播不是观众很多，很火爆么？问题是，如果一个商品只有几分钟的介绍时间，你会选择购买有品牌的、熟悉的大牌商品？还是从来没有听过的某个陌生品牌的商品？直播的核心是带货，不是搞品牌建设。直播的唯一KPI（关键绩效指标）是销售量，直播红人的基本方法论在于，刺激消费者产生立刻的购买反应，让消费者快速做出决策，仅此而已。这对品牌认知几乎没有帮助，某种程度上，不断打折促销的直播，还会拉低品牌的认知调性。直播的形态也不适合品牌沟通，品牌不是功能简介和产品说明，而是一种定位和心智。因此，想在一个几秒钟的流量广告或一两分钟的直播里，跟消费者讲清楚，这个品牌是干什么的？有什么独特价值？为什么可信……这个诉求首先就是不现实的。如果你已经上过头部带货红人的直播间，你可能会更深刻的体会到，直播商品中，能够在瞬间被带货的，绝大多数都是大牌+深度折扣的类型，帮助消费者做瞬间决策的，不仅仅是李佳琦们的舌灿莲花，更是大牌们长期种下的心智认知。更重要的是，即使你付出了昂贵的费用，也确实卖出去了一些商品，但这和建立品牌真的没有一毛钱的关系。直播电商、品效合一的过度宣传，让人掉入误区，似乎不需要品牌广告了。其实在一个碎片化、粉尘化的世界，流量、直播等方式只解决了买、何时买、何价买，却没有解决“爱”和“为什么爱”。没有爱的买是单次的，是无法持久的。没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，销量是不可持续的。消费者可以因为低价尝鲜买你的产品，也会因为对手更低价而转身去尝试别人。

无论是效果广告，还是直播间的推荐，有一个特点就是展示的时间非常短暂，释放折扣等冲击力信息，力求在很短时间促成用户决策。这种形态对品牌塑造，不但没有正向作用，反而极度依赖品牌势能和品牌辨识度。简言之，直播和精准广告不但不能够帮助品牌的建立，反而凸显了这两种模式对品牌势能的依赖，只有品牌才是真正长久的免费流量和心智工具。

误区三：用户日看手机时间长，所以互联网是打造品牌的核心。

受到新冠疫情影响，2020 年，中国手机用户对手机App 的使用时间明显增长，在疫情严重的第一季度，人均单日使用时长达到6-7 小时，较2019 年增长10%以上，其中，即时通讯与电商购物App，依然是用户时长的绝对刚需，短视频、娱乐、直播等细分市场的集中度不断提升。6-7 小时是一个相当可怕的时长，因此有人得出了一个想当然的结论——由于用户使用互联网的时间最长，所以互联网才是做品牌的核心媒体平台。但如果仔细分析，就会发现互联网广告和品牌打造的核心方向和要求，并非相向而行。

首先，传统的信息流、搜索关键词广告等，对于品牌的打造效力甚微，你一个月内能记住多少个信息流广告？经过若干年的使用“洗礼”和“教育”，用户对于信息流广告的“保护色”，早已非常熟悉。因此，在为了追求营收，已经日益过度商业化的信息流平台中，用户对信息流广告的容忍度日趋降低，加上信息流广告的形态比较固定，先天的“变妆”空间有限，越来越容易被用户识破，用户往往会在阅读目标中预先剔除，导致广告能获得的注意力大幅下降，也就是我们俗称的秒滑。那信息流广告是否无效呢？也不是，在传递打折、补贴等，通过强刺激来吸引消费者注意的方面，信息流仍有一定的引流效果。但正如心理学专家指出：“任何情绪刺激，都只适合短暂的冲动性消费，对于培养长期的品牌偏好和消费习惯，几乎没有帮助作用。因为情绪作用来得快，消散得更快”。这和品牌打造不仅毫无关系，而且背道而驰。

那么，为什么互联网广告和品牌塑造是背道而驰的？是因为互联网广告的本质是流量，流量的本质是注意力，注意力只能带来短期刺激，而品牌的本质是心智认知，心智认知的建设需要长期努力和关键时点的引爆。用互联网广告去做品牌建设，就好像要把一辆汽车开上天，无论马力多么强大，油门踩的多么坚决，但因为汽车的基本原理不是为了获得升力而起飞，所以再强的汽车也飞不起来。如果你认为互联网占据的用户时长够长，就足以抵消其广告形态、时长的短板，我们可以看一组数据，权威机构“益索普”的研究告诉我们，2020 年TOP10 热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。而手机的总数量是15.9 亿部，日均时长前面说了超过6 小时，电梯媒体+电梯海报的点位总数不过300 万个，1 个用户每天经过的时间不过几分钟，但两者对建立有辨识度的品牌广告，在效力的差别是十分明显的。在品牌建设领域中心化集中化引爆和不断高频重复才是王道。

其实，如果非要说互联网广告能够做品牌，有一种形态曾经比较合适，那就是互联网视频全屏贴片的视频广告，也就是我们通常说的长视频内容前的90-120 秒的贴片广告。从形态上、从吸引用户的注意力上，这类广告是最接近电视广告的。在去年疫情期间，综合视频类App 用户观看时长同比大幅增长，疫情严重的2020 年2 月期间，用户出行减少，影院撤档，长视频类App 用户观看时长达到270 亿小时。但是，很可惜的是，长视频广告的最大问题在于，视频网站的广告，是付费就可以去掉的。至少有2-3 亿长视频用户会选择付费，以避免广告的打扰。对于长视频网站来说，只要能够从会员收入中获得营收补偿，它们并不介意是否去掉广告，但对于互联网这个整体来说，这意味其最有可能进行品牌集中展示、且有一定强制色彩的场景，也消失了。

康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果，就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。互联网广告的形态和这种基本心理学原理，是背道而驰的。但是，互联网广告对做品牌没有帮助，不表示互联网就不能用于品牌建设。比如，我们熟悉的在社交媒体上“种草”，搞内容营销、产品介绍、功能宣传甚至建立粉丝群体，都是品牌建设的好办法、好路径。这也就是凯度中国区首席执行官暨BrandZ 全球总裁王幸所说的：当前双微一抖一分众是打造品牌的最优范式，把以双微一抖为代表的内容营销，和以分众电梯媒体为代表的场景营销，有机结合交互共振是提升品牌价值的核心方式。