浅析电信运营商在激烈的市场竞争下如何做好计划管控

徐轶零

（重庆广播电视信息网络有限公司垫江分公司 重庆垫江 408300）

最近几年，三大电信运营商外加我们广电在通信领域之间的竞争已进入了白热化的阶段。广电在这场厮杀当中无疑是实力最为弱小的：第一，因为当年体制的原因，广电的网络均是各个地方政府一张网，没有整合成全国一张网。这一点严重制约了近十几年广电与其他几家运营商之间的竞争，使我们的市场占有率逐年下滑。第二，虽然去年广电已拿了5G牌照，但以广电目前的情况来看，无论是技术层面的还是资金层面的实力，多久能够开展与其他几家运营商足以竞争的5G业务，这都是一个未知数。广电目前能够推出的主营产品只有电视节目产品和固定宽带产品，并以此两项作为公客业务的主要收入来源。另外三家运营商的营销策略却是通过让用户使用移动电话和手机上网套餐免费送电视节目产品和固定宽带产品，并且移动和电信的宽带产品因为当年的体制优势，其产品质量远优于我们。在这样一种优势一边倒情况下的竞争，对于广电来说是不公平的。信息技术上的发展，做到了三网合一，广电却因为无力开展手机语音业务和手机上网业务在市场竞争中处于了极度尴尬的局面。从网络侧说，作为后来者的广电毫无优势，这不仅仅是在基站建设和网络覆盖上，也在技术团队和支撑团队的建设上，更在政策上。基站和网络覆盖，后来者的劣势不可谓不大，就像是联通比移动晚了一年获得4G牌照一样，网络覆盖还没有追平移动，这就是明证。在团队上，这方面的人员一般从相关学校毕业的学生，他们刚毕业无法立刻接手，需要一段较长的时间熟悉本公司的设备和资产以及学习相关的维护工作。在目前来看，移动大部分由第三方代维，联通至少在北京还在坚持自维，但是消耗的人力物力着实不少。第三，在政策上，这方面不利的就更多了。比如，当地政府是否允许新建通信管道，如机房设置在哪，怎么跟产权单位沟通。运营商远没有那么强势，需要协调好方方面面的关系可不容易。业务上的问题也有很多，最明显的就是大家普遍对运营商保持观望态度，不会轻易换号。自有营业厅和合作营业厅的数量也是一个问题，广电员工的数量和业务熟悉程度也距离老牌三大运营商有差距，已经和三大运营商建立了良好合作的企业和事业单位也不会轻易被争取过来。现在，三大运营商都是全业务经营，宽带、IPTV、固话、手机互相融合，捆绑式销售比较普遍，国网这方面也有不小劣势。

再看另外三家运营商，他们虽然有二十多年的发展历程，但是也有一个非常有意思的现象就是：起初是中国电信一家垄断全国的语音宽带业务，因为垄断，中国电信有了任性的调价、收费不明、服务态度差等一系列让国人吐槽的毛病。当然，以前的广电也因为有着对电视产品的垄断，与电信有同样的毛病。我记得我刚来广电上班的那几年，广电是没有市场营销部门的（现在这个部门却成了重中之重）。居民要安一户电视，是居民对我们笑脸相迎。现在完全反过来了，我们还要收与电信一样的户头费。由于全国老百姓对电信行业垄断弊端的不满，国家对电信行业几经调整，在2008年形成了现在的中国移动、中国电信、中国联通几家运营商。国家的初衷是为老百姓利益考虑的：市场竞争下，通信产品的资费不会再任性地乱涨，甚至由于市场竞争资费越来越便宜，且通信产品的质量得到提高并且服务态度越来越好。经过这十来年的发展，整个电信行业却又向另一个极端发展：起初是因为国家分给联通的频段略逊于移动，故国家给予了联通一定的降价幅度。可后来，几家运营商为了最大限度争夺市场，开始了无休止的价格战。尤其是在中国的运营商市场认知中，每一次的移动通信技术代际升级，都会被视为实现市场地位的根本性改变的千年机遇，而结果就是进攻者激进的市场策略遇上了防守者更加激进的市场策略，价格战就成为唯一的选择。在过去的三十多年以来，电信的运营行业还没有遭遇过大规模的亏损和增长停滞，这就给了外界一种，电信运营行业的增长是持续的，就像是房子，只会涨不会跌的印象。电信运营行业也就成为共享改革红利的排头兵，“降费”就成为了主要的管制目标，尽可能地将“提速降费”从被动执行，变成主动适应。

在日益激烈的市场竞争中，客户才是企业的宝贵资源。他们既是企业现有财富的保障，也是企业未来发展的基础。因此，客户的争夺战是企业竞争的焦点。然而，随着电信市场垄断局面的打破，市场上的厂商获利由垄断时期的高额利润降至市场平均利润水平。在这种情况下，客户保持的重要性就在竞争中凸现出来。

从很大的程度上讲，电信公司还没能成功地在它的网络运行的数据洪流中获利。正因为如此，其服务已经变得更加商品化了，这也就导致了他们再投资进行网络的升级和数字化的进程这个能力受到了严重的限制。与此同时，许多的运营商都竭尽全力地为客户提供各种服务。但是，电信公司作为一个群体，他们并没有在这些服务中取得很好的成绩。因此，在竞争中，他们往往处于弱势。再加上越来越激烈的竞争出现，可以通过互联网直接向消费者提供应用和流媒体内容的OTT运营商，在诸如信息和语音等核心通信服务中也加强了他们的主导地位，WhatsApp、Viber以及Apple的iMessage已经占据所有信息流量的80%以上，而Skype就占全球语音流量使用时间的三分之一以上。结果就是，许多电信运营商的基本通信服务收入正在大幅度地下降：SMS短信收入下降高达0%，国际语音收入下降达20%等。再加上行业整合滞后的激烈竞争，这种模式导致用户平均收入大幅下滑。因此，电信公司急需改变策略，首先，执行现代化运作的任务。其次，重新定义未来的策略身份（价值主张），具体来讲就是未来5至10年能为用户提供什么样的服务。也许在采取了这样的举措之后，公司业绩将会截然不同。

现代化运作：电信企业近几年来一直在节省支出，基本的经营架构已经形成。企业在进入新的收入渠道之前，需要确保自身拥有“赢得胜利”的能力，即使是与数字化的崛起相比，也需要展现出竞争所需的能力。为了恢复运营，电信企业需要专注于以下基本目标。

一是简化。对于大多数电信公司而言，减少商业产品和市场活动的复杂性是一个随意而缺乏周全考虑的举措，他们主要依靠旨在支持或提高利润率而有针对性地削减成本的措施。然而，尽管削减支出至关重要，特别是在传统电信产品和服务商用时，这肯定不是最终的结果。企业可以采取更灵活的简化方法促进增长，而不是一味地追求低成本运作。这一促进因素的目的应该是将基本服务归结为有限的产品和数字服务组合。这样做对于企业来说却是至关重要的，因为这样可以帮助企业保持忠实的客户群，并且还能帮助企业基础设施需求进行云转型。企业保持自己最具特色的服务，可以获得“服务质量电信公司”“终极网络安全电信公司”以及“最具创新力的互联网电信公司”等称号。然而，为了简化这个程序，企业可能需要处理内部复杂的结构，使层次结构的某些方面变得更加扁平化，并学习如何快速获得创新的服务。这样可能会需要一些文化方面的改变。

二是数字化。企业应该在服务和后台上使数字技术方面处于领先地位。例如，所有客户联系和销售渠道（在线、移动和实体渠道）都应该实现数字化连接，以便通过单个数据库管理消费者活动，从而在时间和资源方面以更低成本与客户互动，进而加快提高客户的方便性和满意度。在理想情况下，企业应该通过消息系统和精心设计的移动程序进行客户沟通，尽量减少人为干预。为了达到这个阶段，企业则可能需要新的功能，包括数据分析专业知识，以准确地划分和生成每个客户的最大价值，将传统的企业IT功能与以客户为中心的数字化工作分开。

三是网络升级。运营商需要提供的最具吸引力的服务就是所有用户都需要的网络速度和吞吐量。企业对电信网络改进-光纤、5G升级或其他网络技术进行的投资，对于应对更具活力的竞争环境至关重要。每个成功的电信公司都将拥有最先进的基础设施，能及时把握全新的、可盈利的机遇。网络的加强也可使企业从OTT提供商处获取其技术优势。

移动因为资金雄厚且产品质量好，再以不计成本的铺线缆和打价格战把电信、联通和我们广电打得无还手之力。移动在竞争最激烈的时候，甚至出现了为争夺用户剪掉用户手机中的对手手机卡和剪断对手线缆这种违法的事情。但是，在我看来，移动的策略无非是想把对手杀得奄奄一息，自己再重新垄断市场，之后提高价格，把之前的投入赚回来。既然当初一家垄断被分为几家是消除垄断的弊端，而分为几家之后竞争的终极目的又是希望自己能够垄断。这样一来不就是形成一个悖论了吗？在这十几年的恶性竞争中，老百姓虽然得到了实惠，但所有的电信运营商利润都大幅下滑甚至亏损，包括移动。伤敌一万，自损八千，现在搞5G建设就连移动也力不从心了。

如果电信运营商能够保持冷静和耐心，就不要那么着急去多做5G市场，而要把控好节奏。这样或许可以避免网络竞赛和终端补贴的大战。但是，这需要运营商有差异化战略定位和对市场地位的容忍，以及把发展的重点从新用户增长转移到存量用户价值的挖掘上来。电信运营商可与合作伙伴形成利益的共同体。5G的基础设施建设需要企业投入大量的资金和人力，在共享5G红利同时，共同地承担5G投资风险。运营商则以联盟的模式展开合作就更有助于5G应用在结盟伙伴的垂直市场中先发落地，形成市场示范效应，推动5G产业圈不断壮大。这种风险分担、利益共享的联盟模式，对于5G时代电信运营商探索新兴领域、发展新的商业模式意义重大。

作为承载全国通信业务的央企或者国企，我认为：企业之间不能没有竞争，但也不能完全由着企业自己过度进行恶性竞争。马克思主义哲学观告诉我们：世间本就没有绝对的事情：没有绝对的计划，也没有绝对的市场。因此，我认为，电信企业在市场竞争之下，可否也考虑让政府来做一些计划进行管控。目前，中国有线正在做全国性的有线电视网整合。在广电全国一张网整合完毕之后，我认为国家还有两步棋要走：第一、在中国有线整合完毕之后，国家是四家电信运营商，考虑到各家运营商实力相差较大，且四家运营商竞争会产生很多人力资源、设备资源、器材资源的重复浪费，故可将四家运营商又整合为实力相当（资金、设备、资源）的两家运营商，形成一个公平竞争的基础。这样做也能减少重复建设的资源浪费。第二、形成两家运营商之后，国家应对两家运营商的市场竞争进行一定的计划和管控，而这件事可以由发改委来做。整合后的两家运营商应在年末将自己真实的财务报表交由本级政府的发改委审核并核实。然后，各级政府的发改委综合本地两家运营商的人力成本、设备成本、利润等的实际情况给出一个本地各类电信产品的基准价。在这个基准价上，运营商的实际产品价格提高或降低多少个百分点必须在本地发改委指定的范围内。如此一来，两家实力相当的运营商有竞争但不会有过度的恶性竞争，且当运营商通过价格手段无法达到竞争目的时，他们便会从提高产品种类、质量或者服务态度以及宣传手段着手竞争。这样一来便可以保证两家运营商之间的竞争有一种动态的平衡。国家将运营商整合为两家，也降低了发改委对运营商年度报表的审核工作量，在适当计划的控制下既没有了垄断让老百姓不满，又让两家运营商得以正常的存活，并保证企业员工的工作积极性和不会太低的工资薪酬。电信行业情况目前虽然很糟糕，但是，智慧和创新型的企业会通过进行现代化以及拥有适合其能力、市场需求、企业文化和卓识远见在市场竞争中一决高下。随着5G的不断发展，5G将为电信行业注入新的活力，不断改善人们的生活，给人们带来全新的体验，以促进中国电信运营商的健康可持续发展！