举重若轻、润物无声视觉传达设计专业《广告学》课程思政教学路径探析

邹红梅 王诗怡

（1.东华理工大学 江苏·南昌 330000；2.南昌大学 江苏·南昌 330000）

2016年全国高校思想政治工作会议以来，“立德树人”“三全育人”等关键词已经深入人心，尤其是与此密切关联的“课程思政”，在高校中成了一个高频词、网红词。本文拟结合东华理工大学视觉传达设计专业所设置的《广告学》课程，谈谈对课程思政教学路径的思考。

《广告学》作为一门专业基础理论课程，于视觉传达设计专业的学生而言，很难让学生一见钟情。因为学生是在光影色彩图案的浸染中长大的，重感性，轻理性，喜欢动手做设计，排斥理论讲述和理性分析，如果还要在课程中融入思政元素，那更是一项挑战。面对挑战，该怎么做？我们的理念是消解抵触，巧妙植入，举重若轻，润物无声。我们在以下几个方面做了探索：

1 高屋建瓴，课程目标有思政

2018年结合人才培养方案的制定，学校对所有课程的教学大纲统一了模板，重点要求每一门课程中要体现思政元素。以此为契机，《广告学》课程教师团队在课程教学目标环节强调知识与能力目标的同时，从六个方面精心设计了思想政治素质目标。

其一，思想道德方面强调从广告法规、广告大师、广告作品的研读中培养学生良好的职业操守；其二，专业素质方面，通过广告调研、头脑风暴广告创意等环节，培养学生严谨求实、追求真理的科学态度，培养学生刻苦钻研、勇于探索的精神，培养学生甘于奉献的工作作风以及互帮互助的团队精神；其三，人文素养方面，依托优秀的广告作品与经典案例，培育大学生的文化素养与审美情趣；其四，身心健康方面，导入全国大学生广告大赛项目进课程，注重理论与实战结合，培养学生勇于创新的精神，强化学生的职场体验，促进学生身心健康；其五，科技与创新方面，课堂分享优秀的专业微信公众号信息，引领学生了解广告专业的前沿学科知识，激发学生创新意识；引导学生树立科学的广告观和正确的职业道德，激发大学生的专业热情、探索精神；其六，工程素质方面强调通过了解广告的定义、要素、功能、原理等培养学生的价值效益意识。

2 点面结合，课程思政呼应专业思政

一门专业课程从来不是孤立存在的，它是专业培养方案、专业课程体系的重要组成部分，要充分考虑课程与课程之间、课程与专业之间的联系，形成合力。为了使课程思政理念形成整体效应，《广告学》课程思政目标在制定的过程中充分考虑了与专业人才培养方案的培养目标、培养要求的呼应。人才培养方案中提到的“强烈的爱国敬业精神和社会责任感、法治意识、诚信意识、集体主义与团队拼搏精神，良好的思想政治品德、社会公德和职业道德、有效沟通和交流”，从课程思政素质目标中都可以得到体现。

（1）选好书，巧思政。一本好的教材，在学生的阅读过程中可以起到良好的专业与思想引领作用。就《广告学》课程而言，符合课程思政要求的教材当属2018年4月由高等教育出版社出版的，丁俊杰、陈培爱、金定海等广告学界大咖主编的《广告学概论》，它是到目前为止唯一的一本广告学专业的马克思主义理论研究和建设工程重点教材。编写团队不仅从课程框架方面进行了专业的全面、科学的布局（涵盖了绪论、广告内涵和特征、广告历史、广告功能与价值、广告与品牌传播、广告调查、广告策略、广告创意、广告媒介、广告效果、广告发展与管理、广告从业人员的素养），而且在书中的多个章节强化了课程思政思想。

例如在开篇的绪论中就强调“我们进行广告学的研究必须以唯物辩证法和唯物史观为基石，以马克思主义政治经济学基本理论为指导，以习近平新时代中国特色社会主义思想为根本依据。”在论述学习广告学的方法时，文中指出，学好广告需要把握三个原则。

一是理论与实践相结合，要紧密联系中国社会主义市场经济建设与广告业的发展实际，清楚认识时代使命与专业价值，找到自己的用武之地；二是世界与本土相结合则，杜绝过分强调本土化的狭隘民族主义，警惕忽视国情差异的概而论之；三是历史与前沿相结合，对过往历史，要尊重史实，把握主流，客观评价，对不断变化的前沿趋势要坚定信心，冷静分析，不盲目跟风。反映中国的国情。要服务与促进社会主义建设，运用广告传播社会主义核心价值观；以消费者为本位，满足消费者对美好生活的需要，要注重社会效益；坚持法律与道德的双重要求，守法经营、诚实守信；反对过度的商业利益取向，要有高度的社会责任感，把人民与国家的利益放在第一位。

例如该教材在“广告的功能与价值”一章四节的篇幅中有两节的内容分别阐述了广告的文化价值和社会责任。还在“广告从业人员的素养”一章中详细阐述了广告从业人员的思想道德素养。在“广告效果”一章中对广告的社会效果评估展开了论述。

这些有意识的思政内容的融入，显现了《广告学》课程本身有着丰富的原生的思政元素，实现课程思政可行，学生通过与教材的亲密接触不仅可以获得专业启迪，也可以深刻感悟到从事广告事业的社会责任与担当。教师通过对教材的研读，挖掘课程思政的切入点，并将其融入到教学中去。

（2）备资料，助思政。《广告学》课程资料库，是《广告学》教材的有效补充。包括教案、讲稿、多媒体课件、广告作品集、参考书目、广告杂志、设计网站等。任课教师在教案、讲稿与课件的准备过程中要巧妙植入思政因子，对于要向学生推介的参考书、杂志、网站、广告作品要认真遴选，把握其专业性、权威性、前沿性，同时，对其反映出来意识形态、舆论导向要作出正确判断。在与学生第一次见面时，老师把这些课程资料信息提供给学生，一方面可以让学生感受到老师为这门课所作的充分准备和认真的态度，另外一方面可以引导学生利用课外时间阅读浏览这些资料加深对广告的感性认识，强化对广告业的认识与理解，树立广告人的初心与使命。

根据本人的教学体验，《中国广告》《国际品牌与观察》杂志、广告文案微信公众号都是一些正能量的专业媒介；广告作品的收集要涵盖学生作品、业界广告作品、经典广告作品等，主题要传播真善美，内容形式要有创意，合法、合规、合情是选择的重要标准，同时可以选择少量典型的低劣的广告作品（要进行解释、标注）作为反面教材给学生警示，引导学生去伪存真，去粗取精。

3 小中见大，案例教学显思政

《广告学》课程是一门教人如何掌握广告的技巧与方法的课程，理论性强。然而教师可以通过有的放矢的案例教学，寓理性于感性，生动传导专业知识，并以显性或隐性的方式在各个章节开展思政教育，消除视觉传达专业学生对理论知识与思想灌输所产生的抵触情绪。

显性的案例教学思政可以设计在每堂课的前五分钟。完成这一环节需要教师在课前对学生提出案例准备的要求，上课时用五分钟时间让学生按学号顺序分享点评一个自己阅读的好广告（有思想、有内涵），五分钟后可由教师对分享案例进行小结。下一堂课继续五分钟案例小思政。一门课下来，学生通过自己主动地寻找与讲述有思想的广告，积累了大量的优秀广告作品，完成了专业与道德的双提升。

例如通过五分钟分享，同学们讲到了“洗脚篇”（孩子给辛劳的母端洗脚水）的央视公益广告，讲到了《南方周末》的自我宣传广告《老百姓心中有杆秤》《老百姓心中有面镜》。看到了儿女对父母之孝及媒介对客观、公平、真实的追求。

教师还要打破专业课谈思政的羞涩与不适，在第一节课旗帜鲜明地用案例启发学生，《广告学》课程不仅给予学生专业素养，还具有强大的价值引导力。公共卫生事件发生期间出现了很多可歌可泣的好人好事，形成了很多优秀广告作品。为此，在学生返校后的第一次《广告学》课上，老师专门更新了课件，在首章广告魅力讲述的时候，演示了由本校学生创作的广告作品，并告诉同学们：要做有力量的广告，服务社会。

广告案例还可以隐形地融入到每章每节中，滋润学生的身心。这里做一些示例。例如，在“广告从业人员的素养”一章中可以导入电影《我知女人心》（一部讲述广告公司广告人工作与生活的影片），通过观看电影，要求学生写出“今天我们应该怎样做广告人”的观后感，并在课堂上分享感悟。在“广告概论”一章中列举反战主题广告、环保广告让学生懂得何为公益广告。用以陶渊明、苏东坡、李商隐为文字创意元素的房地产广告，为学生阐述什么是感性诉求与理性诉求结合得好的广告，在笔墨纸砚、小桥流水人家的画面中巧妙传递中国传统文化之美，启发学生在中国元素中寻找广告创意资源。在“现代广告对传统广告的发展”一章中列举某DNA检测机构有争议的广告《怀孕的蒙娜丽莎》，告诫学生做广告要顾及社会文化，面向大众与社会。由此不难发现，案例教学是《广告学》课程课堂思政的主攻手。

4 走出教室，融入社会，躬行实践聚思政

《广告学》课程的学习还应该放眼于课外。可以组织学生参观学校附近的红色或古色文化景点，作出专业和思想上的双重观察与调研，提升综合素养。笔者学校校附近就有一个著名的红色教育基地“小平小道纪念馆”。利用课余时间，又恰好在《广告学》课程的授课周期内，本人带学生到此参观，了解小平同志波澜壮阔的一生，特别是在江西三年零五个月的工作生活，感悟伟人的家国情怀，还通过认真研究展馆及展览的设计、布局，使学生获得了专业的启迪。学生返校后，还可以组织学生围绕“小平小道纪念馆”设计海报招贴，借助专业知识传导红色文化。

任课教师还可借助专业赛事嵌入思政。以赛促教，以赛促思。每一年都有大量的全国范围的广告大赛，例如全国大学生广告大赛、学院奖大学生广告大赛，任课教师可以从中遴选有思政和专业教育双重价值的主题（尤其是有公益色彩的主题）组织学生参赛。广告大赛中有一个依托某饮品以环保为主题的选题，学生用饮料罐为设计元素，构思了红色的梅花（饮料罐剪开重构）、绿色的竹枝（饮料罐的罐身组成），强调废物利用、变废为宝的概念。该作品拿了大奖，又被打印出来在学院张贴宣传，实现了多次传播，学生在参赛中接受了专业和思政的双重教育。

还可以精心设计课后作业环节，把个体完成的作业和团队完成的作业结合，培养学生独立思考和团队合作的能力，同步在合作与创作中滋养学生的心灵。比如导入课外头脑风暴广告创意作业环节，要求学生以小组为单位，围绕给定思政选题（爱国、尊重、勤俭节约、传播传统文化、苏区干部好作风等），进行多次广告讨论，最终形成涵盖广告过程、广告分析、平面广告作品、影视广告作品在内的广告创意成果，之后进一步完善小组方案，定稿。实践证明课外头脑风暴广告创意过程，不仅成为视觉传达专业学生一段深刻的专业体验，也成为他们人生中一段美好的充满正能量的记忆。

5 有始有终，课程考核见思政

课程思政还可以渗透到课程考试中。针对视觉传达专业学生不爱死记硬背的特点，开卷笔试是一种行之有效的考查学生对知识掌握情况的方式。学生考试时，课件、讲稿书本、笔记都可以翻阅，但是不可以带手机，同时必须独立完成。这就对题型有了较高的要求。广告创作意图是如果不珍惜环境，绿树小鸟将绝迹，成为画中物，如恐龙之消失在人类的视野。还有的学生构思出房地产广告：清晨，立于高楼，打开窗，可见远处湖光潋滟、绿树婆娑，飞鸟展翅，近处可见鲜花凝露，风中摇曳，深吸一口气，感叹生活美好。虽然是一则商业广告，但其中蕴涵了对绿色生活、生态文明的追求。无论是前者还是后者，学生在考试的过程中都通过广告创作实现了自我教育和思想认识的再次升华。再比如为学生呈现某媒介平面广告一幅：画面中一顶矿工帽在聚光灯下，文字是“没有‘体面’的工作’，却有出彩的人生”；“和陌生人说话”，要求学生用关联性原则分析案例。在用广告理论分析案例之前，学生已经通过阅读广告接受了价值观教育：职业没有高低贵贱；平凡的工作同样可以铸就不平凡的人生；要学会尊重各种不同职业的人；而在后续的专业学习中学生又可以领悟如何运用广告技巧传达正确的职业价值观。思政目的通过从层层裹挟又无形的方式得到了实现。

围绕《广告学》课程开展思政教学，在教学过程中，最深刻的感受是，倾注了心血的授课收获的是真心和真情，老师和学生在教与学中都有了进步和成长，对专业和人生都有了更深层次的思考。