润滑油公司营销渠道优化研究

2021-01-02党萌

企业改革与管理 2021年3期

党萌

（西安石油大学经济管理学院，陕西西安 710065）

润滑油工业是石油和化工行业的重要组成部分，是工业快速发展的“晴雨表”，与宏观经济以及汽车、机械、交通运输行业发展息息相关。近些年来，我国汽车工业和制造业的发展，极大地推动了我国润滑油企业的发展，我国工业生产以及其他多个领域对于润滑油的需求量都在不断增加，当前我国已经成为世界第二大润滑油消费国家，润滑油产业的快速发展同时也带来了激烈的市场竞争，润滑油公司的市场竞争日趋激烈，润滑油公司为了进一步扩大市场份额，就需要大力开展营销工作，其中优化营销渠道是促进营销工作效果提升的重要方式，因此，润滑油公司需要通过多种科学的方式来不断优化营销渠道。本文以XS润滑油公司的营销渠道优化方案为例，提出了一些有效的营销渠道优化措施。

一、XS润滑油公司简介

中国作为润滑油需求量增长速度最快的国家之一，目前，我国国内润滑油市场中主要有国外跨国润滑油公司、中石油、中石化、中海油三大国有润滑油公司和地方民营润滑油企业，三种不同体制的润滑油公司在润滑油市场中的竞争较为剧烈。XS润滑油公司作为我国大型民营润滑油公司，当前拥有12家生产提炼厂、一个产品研发中心、4个润滑油调和生产厂，基础油品全部为高压加氢方式生产，能够调和生产系列润滑油品种，且与3个国外大型润滑油公司建立了长期合作关系。2018年XS润滑油公司年产量为100万吨，与中石油、中石化每年200万吨的产量相比，属于规模适中的润滑油公司。XS润滑油公在产品类型方面侧重于石蜡基II类和环烷基产品，与中石化和国外跨国润滑油公司在环烷基润滑油产品方面存在着激烈的竞争，XS润滑油公司具有靠近市场消费地区的优势，从而能够节省润滑油运输和库存成本，但是在其他方面具有的优势不够明显。以中石化为代表的大型润滑油公司在营销渠道方面具有很大的优势，其润滑油销售渠道遍布全国，并且，销售渠道较为稳固，XS润滑油公司与该类型润滑油公司相比，在营销渠道方面显得较为狭窄，还没有形成全国范围内的市场，XS润滑油公司的主要销售渠道以生产批发经销商代理销售和终端工业用户直接供给两种模式为主。为了解决营销渠道狭窄的问题，近些年来，为了进一步开拓市场提高经济效益，XS润滑油公司制定了一系列的营销渠道优化方案。

二、XS润滑油公司营销渠道存在的问题及原因分析

XS润滑油公司经过20余年的发展，虽然销售网络逐渐完善，但是，与中石化、中石油以及国外大型跨国润滑油公司相比，XS润滑油公司在营销渠道方面的建设和发展还存在着很大的不足，主要表现在以下几个方面：

1.销售网络不够健全

我国润滑油市场长期被具有较长发展历史的国有企业所占领，且因为润滑油市场的专业性和技术性，对于润滑油产品的稳定性要求较高，需要润滑油公司具有完善的营销网络。XS润滑油公司与其他国有或跨国润滑油公司相比属于润滑油市场中的新生力量，存在着天然的劣势，缺乏润滑油销售经验，专业销售队伍建立情况较差，客户群体量还存在着严重的不足，从而导致XS润滑油公司当前润滑油销售网络不够健全，出现了营销渠道较为狭窄的问题。

2.市场份额较小

根据国家统计局的统计报告显示，2018年我国润滑油的市场需求份额为华东地区35%，、华北地区27%、东北地区19%、华南地区14%，以中石化为代表的国有大型润滑油企业在我国各个地区都建有炼厂，具有很大的竞争优势。XS润滑油公司所占有的市场份额较少，开拓市场存在着很大的阻力，能够占有的润滑油市场被不断压缩，对于XS润滑油公司营销渠道优化增加了较大的阻碍。

3.品牌知名度较低

品牌知名度是影响营销渠道优化的重要因素，而品牌的知名度是由产品使用性能以及时间共同决定的，中石化等润滑油公司自身技术水平较高，且发展历史悠久，已经形成了完善的品牌规模和品牌效应，例如，中石油的昆仑润滑油、中石化的长城润滑油、埃克森美孚润滑油公司的美孚和埃索润滑油、壳牌润滑油公司的壳牌润滑油，在我国润滑油市场中具有很高的知名度和公众认可度。当前，XS润滑油公司仍处于品牌创建期间，还没有形成品牌规模效应。

4.科研力量薄弱

因为XS润滑油公司起步时间较晚，近些年，没来有充足的资金开展产品研发和科研工作，与其他大型润滑油公司相比，在科研力量方面存在着较大的劣势，还没有能够进行润滑油产品自主研发的能力，而中石化、中石油等在世界范围内建有多个科研中心和润滑油产品研发基地，拥有更多的科研人才和先进设备，XS润滑油公司与其相比在科研力量方面还有很长的一段距离需要追赶。

三、XS润滑油公司营销渠道优化措施

针对上述时期的数据分析，以及影响XS润滑油公司营销渠道优化中存在的问题，XS润滑油公司在2019年开始着手制定了多种营销渠道优化措施，通过近2年的努力，虽然取得了一定的效果，但是营销渠道优化体系尚未完全建立，还需要采取多种科学的优化措施。

1.建立扁平化营销渠道

在产品、价格，以及广告词日益同质化的今天，越来越多的企业意识到“渠道”的力量，只有渠道的整合建立，才能产生市场差异化的竞争优势。扁平化营销渠道是指企业需要在自身条件的基础上，通过对高新技术和现代化管理模式的应用，使所生产的产品能够直接销售给最终的消费者，拉近了生产者与消费者的空间距离，降低销售渠道的成本，减少中间环节的利润流失，从而提高经济效益。针对XS润滑油公司而言，需要做好扁平化营销渠道构建工作。XS润滑油公司作为新生力量，在资金规模方面存在着天然的劣势，而通过扁平化的营销渠道构建，给予经销商更多的让利，从而能够有效提高市场份额。建立扁平化的营销渠道要求XS润滑油公司需要做好终端市场客户的销售前工作、销售中工作以及销售后服务工作，对自身的资源进行全面的优化配置，使生产资源、销售资源等多个方面的资源能够合理配置，并将资源输出到核心经销商方面，使经销商不能脱离XS润滑油公司独立进行营销，从而实现对销售终端的有效管理。

2.建立信息化营销渠道

在现代信息技术高速发展的背景下，信息技术对企业营销工作产生了重大的影响，传统的营销渠道已经不能满足现代企业营销需求，需要采用大数据技术等现代信息技术，做好市场分析、数据统计等工作，从而建立完善的信息化营销渠道，通过信息化营销渠道的高速、大范围等优势，能够全面地提高营销效果。因此，XS润滑油公司需要充分利用公司自身的信息资源，建立一套完善的信息化营销渠道管理平台，通过采用大数据技术作为数据支撑，将生产、销售、物流等多个环节打通，形成完善的生产、销售、配送链条，通过信息技术辅助实现对全过程的监督和管理，能够有效提高XS润滑油公司营销效率，提高营销效果。

3.建立关系型营销渠道

关系型营销渠道是指以实现整体利益最大化为经营出发点，渠道内成员通过合作能够形成一个紧密的利益共同体，从而形成共赢的局面。因此，XS润滑油公司可以通过建立关系型营销渠道的方式，在沟通、合作的基础上，加强对销售渠道的掌控力度，将具有更高机制的服务措施提供给零售商和消费者，使润滑油产业链中的每一个环节能够获得最高的利润，从而能够全面激发多个环节的生产、销售者的积极性。与传统的营销渠道相比，关系型营销渠道中没有生产商与其他各下游经销商和用户终端的博弈关系，更多的是追求整体利益。对于XS润滑油公司而言，建立关系型营销渠道是一个长期且复杂的过程，需要根据XS润滑油公司自身实际情况来选择不同的建立方式，不断提高对关系型营销渠道的支持力度。

4.建立深度化营销渠道

深度化营销渠道需要深入挖掘市场空间和客户需求，需要采用以客户导向为原则的营销方式，拉近与客户之间的距离，更好地满足消费者的多种需求，以高质量的产品和高质量的服务来提高消费者的认可程度。因此，XS润滑油公司需要注重深度化营销渠道的构建，深入市场挖掘消费者的深层次需求，做到生产、销售等全部环节从消费者角度出发，对经销商、物流配送商等进行全面的整合，将XS润滑油公司深度化营销理念进行传递，确保所有环节都能够做到让消费者满意。深度化营销渠道是优化营销渠道的根本性措施，只有得到了消费者的充分认可，才能够不断提高市场份额，从而形成品牌效应，对于润滑油公司实现长远可持续发展具有重要的战略意义。