城市综合运营商的业务领域及发展潜力探讨

武 宁

（西安沣东建设开发有限公司，陕西 西安 710000）

一、前言

随着我国城镇化进程迈入新发展阶段，地产开发企业、建筑施工企业在产业转型升级中不断探索行业突围方向，打破经营天花板，通过定位城市综合运营商的发展目标，在城镇化建设进程中以市场为导向统筹资源，重塑核心竞争力，关注市场主体在城市发展升级中的作用，抓住社会文化繁荣、居住环境改善、空间布局优化等新需求变化，结合产业资源优势和整合运营，制定企业发展战略规划及业务领域范围，不断挖掘企业内部发展新动能，为新城市建设创造社会价值。

二、城市综合运营商的定位与服务领域

1.什么是城市综合运营商

城市综合运营商围绕城市发展目标和愿景，调动市场资源、运用市场化运作机制创造区域产业优势和资源价值，结合城市经济发展定位与居民文化生活提升迫切需求，重塑城市产业布局、生态布局和城市形象。城市综合运营商以实现经济效益价值为导向，兼顾社会效益价值创造来提供服务，开发运营的项目以满足城市发展、居民生活、生态平衡的社会化需求为出发点。相较传统地产开发企业、建筑施工企业，城市综合运营商在业务领域和功能定位上更具时代性和创新性，紧密结合城市区域产业布局和经济引领。

2.发展定位

城市运营商关注地方经济导向、产业发展布局，在城市综合运营上具有战略眼光。从项目开发运作上兼顾短期效益与长期效益之间的平衡，在城市中长期战略发展规划中寻求自身的服务空间和业务领域。在功能定位上，城市运营商通过以某一能力为核心不断外延服务内容和范围，紧密结合城市发展布局调整自身资源和定位，以市场化手段和运作方式创造自身的社会效益，将企业发展目标与社会公共服务目标相融合，在城市战略规划的格局下为城市发展提供基础性平台，并承担一定的社会责任。城市综合运营商在基础设施建设及地产开发上关注政府区域整体规划和产业战略指引，在项目运营和操作上能够实现企业效益目标与政府公共基础设施建设目标的相互衔接、合作共赢。

3.服务内容

目前，市场上的城市综合运营商业务服务领域日益丰富，转型城市综合运营商的企业原型主要包括房地产开发企业、物业以及附加配套服务企业、数字信息产业企业、政府参与开发的城建企业。这类企业业务领域从提供水电气暖到搭建数字化智慧平台、智能社区等服务，业务外延十分广泛。其服务对象主要是围绕不动产和数据资源价值挖掘开展相关的市场化运营，就专业性较强的服务内容，城市运营商仍需要引入专业团队赋能平台，进一步拓展自身的业务领域和发展潜能。

三、城市综合运营商的核心能力及其构建

从价值链创造的角度分析，城市运营商业务领域涉及诸多服务内容，其中，创造核心价值的部分将是城市运营商在市场竞争中获胜的关键；从价值链剖析结果来看，土地获取、项目策划、工程招标、资本运作以及项目招商等为城市综合运营商价值创造的核心能力，而项目规划设计、建设开发、配套物业等经营活动为非核心能力，在明确核心能力和关键环节基础上，城市综合运营商可以将非核心业务环节交予第三方专业团队，共同搭建运营平台提高更高价值链上的竞争力。在市场竞争中不断积累项目实践经验，通过整合市场资源和调整市场策略，持续夯实竞争优势，攻坚自身核心业务领域和能力提升。

1.核心能力体系

（1）公关关系建设能力

准确把握目标城市的宏观政策调控方向和战略规划布局，在土地控制和资本注入两个方面，城市运营商要深入了解相关政策并确认公共关系建立的关键责任人，充分调动和了解政府资源、市场资源，及时把握国家宏观政策导向和市场需求变化。

（2）项目资本注入

城市综合运营商在具体的项目运作上需要大量的现金流，为此，要培育良好的企业信用和融资能力，在银行信贷、外部金融机构、社会资本融合上强化融资运作能力。

（3）招商策划能力

在具体的项目运营筹划阶段，运营商要充分做好市场营销和招商计划，在区域市场上有节奏、分阶段地推广项目产品，结合市场营销策划和招商步骤加强产品宣传，利用数字化资源加大对产品的精准营销和价格制定，树立综合运营商的专业品牌形象。

（4）资源统筹能力

资源整合与统筹能力是城市运营商核心能力的关键环节，综合性项目的运营需要在土地、资金、技术、营销、环保、社会人文等方面充分协调和调动资源，最大限度地发挥和创造市场价值。

2.核心能力的构建

（1）能力识别与应用

企业搭建自身的核心能力体系，首先，要对企业的核心竞争力及优势资源有充分的了解和认识，明确这些优势和资源如何转化为创收经营的源动力。企业在充分认识自身核心能力后，根据城市运营商的发展定位制定业务领域和服务产品，梳理商业模式实施路径并创造商机。企业具备何种核心能力，在一定程度上决定了企业的业务领域和发展方向，企业需要结合核心能力优势设计服务内容和实施路径，为政府、社会、服务对象创造预期效益。

（2）能力培育与维系

企业的核心能力也需要经过长期的经营发展不断夯实巩固，特别是通过项目实践经验的积累和市场化运作磨炼，使企业通过内部管理和外部经营夯实核心能力框架体系，在经营决策制定上更加科学、敏捷、合理。在搭建核心能力体系后，企业要定期对核心能力的表现情况、竞争对手业绩、能力等方面进行横向对比，有针对性地制定解决办法或提高竞争优势，减少竞争对手的同质化效仿机会，在运营、资本、品牌、技术等方面加强人才和资源的投入，构建并维系多维度的竞争优势。

（3）能力体系构建

核心能力体系的构建需要企业结合自身发展定位衡量企业具备的能力可创造价值，结合定位对需补充的能力资源及时引入并在价值链创造过程中发挥作用。通常来看，这种资源的缺口可以通过专业团队或专业人才的引进加以解决，实现人力资源的优化配置并提高企业外部商机的匹配。

四、城市综合运营商的发展潜力探析

1.延伸业务前沿并优化组织架构

作为城市综合运营商在城建开发中要时刻保持业务前沿方向的掌控，以技术创新、服务创新为引领开拓业务领域和服务范围，聚焦目标市场、客户和项目，提供一站式全链条的项目方案设计和产业咨询，优化综合运营的价值链创造过程，为开发项目技术革新和市场开拓提供前沿性的指导和激发。对标行业标杆企业的组织架构，建立反应敏捷、快速响应市场需求的扁平化组织并建立与之相匹配的运作机制，及时掌控市场需求特征并描绘客户画像。在组织架构设计中要考虑设置专门的政策研究与经济研究的部门或人员，加强对核心资源、信息的掌控力度。

2.依托项目资本运作提升融资能力

运营商在获取土地上仍需要综合考虑多方面的因素和影响，关注土地增值、土地规划、土地储备及中长期政府土地供给、绩效考核等政策制度，在土地集约化运作的前提下考虑项目综合效益最优并测算项目开发运作的综合成本。城市综合运营商在项目运作过程中需要大量的资金流入，为此，项目资本运作是运营商开发运营过程中的重要一环。城市基础配套设施开发项目具有资金需求大、投资周期长等特点，从土地获取招拍挂准备到项目持有运营需要经历多个阶段并控制各环节风险，这不仅对运营商的资金实力、融资能力提出较高的要求，对企业内部风控管理等方式方法也形成巨大的挑战，运营商在面对错综复杂的内外部环境时要全面统筹资源、控制风险，推动项目运作稳步发展。

3.强化内部资源配置及运作经验积累

结合自身的服务领域和业务内在逻辑，城市运营商需配置全方位的专业团队，明晰目标客户的需求及需要解决的关键问题，在项目开发运作中关注政策、规划、设计及后期运营中的变化，始终与行业市场保持高度互动和信息互通。重视关键人才的培养和引进，针对运营商商业定位和业务领域在各业务模块上搭建专业团队或寻找合作伙伴，各业务团队相辅相成、协同配合，共同推动项目从筹划、开发、建设、运营等各阶段的工作协调，建立多项目、多团队的协作工作机制和项目管理办法，不断在项目实践中积累运作经验。

五、结语

城市综合运营商在国家城镇化发展进程中得到自我发展并创造社会价值，但在市场化运作机制中也暴露出管理不足、目光短浅、核心能力尚待提升等诸多问题。企业要在日益变化发展的行业市场中开拓创新，满足不同阶段的政府和社会公众的内在需求，同时，企业要具有主动求变、与时俱进的管理理念和经营方式，结合城市人文文化、生态环境、经济产业结构资源等特点，携手政府共同研究和解决城市发展问题，不断激活自身发展潜能。