数字化赋能下的头部内衣品牌发展

何孟岩，王秋月

[摘要]在曼妮芬、Ubras、都市丽人、爱慕这些头部内衣品牌中，除Ubras外都是传统内衣品牌，都是从线下起家并随着电商的发展不断开辟线上渠道。而Ubras却完全是依托电商平台生长的品牌，骨子里拥有着互联网基因，其通过多种线上营销方式以及差异化打法，占据线上主场，从众多强势品牌中突围出来抢占线上电商行业排名第一，且发展势头仍然强劲。

[关键词]Ubras;直播;社交媒体;悦己经济

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.33.189

1前言

至2018年，中国内衣市场销售额已经达到4000亿元，且每年仍以近7%的速度增长，其中，女性内衣占总市场规模的60%以上。随着居民可支配收入的不断增加以及国内女性内衣消费意识的觉醒，中国女性内衣行业还有巨大的成长空间。目前，女性内衣市场品牌供给已非常丰富，市场明显供大于求，由于全球经济放缓和新冠肺炎疫情的影响，内衣行业竞争更加激烈，不少主要面向线下的内衣企业被迫加速转移到线上，抢占线上内衣品牌的市场份额，而互联网和快时尚品牌等新兴内衣企业不断涌现，对原有市场形成冲击，更是导致部分老品牌的市场份额下降、渠道库存上升。

突如其来的疫情黑天鹅，让业务模式主要面向线下门店的内衣企业遭遇了前所未有的危机。2020年8月28日，都市丽人宣布受疫情影响，上半年营业收入下滑39.7%，净利润亏损1.31亿元，2019年其门店数量减少了18%至5970家，2020年6月月末仅剩5457间，两年减少超过25%。从2019年起，陷入发展窘境的都市丽人就尝试通过品牌和数字化的转型破圈，在产品定位上，回归舒适性价比;在代言人方面，把一直走“性感”路线的代言人林志玲更换为“90后”女演员关晓彤，推出“做自己的偶像”为主题的走年轻化路线的广告、设计以及新品，去拥抱当代年轻人;在渠道上，加大了在淘宝、京东等电商渠道，以及微信小程序方面的投入，实现全渠道营销;在门店方面，进行翻新改革等。

2020年遭遇经营挑战的并非都市丽人一家。2020年6月9日，内衣巨头维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）英国分公司陷入破产管理，从永久关闭250家店到维密英国公司进入破产清算只用了不到一年时间。与此同时，其他国产内衣企业也正面临挑战，汇洁股份2020年前三季度净利下滑21.04%;旗下有多个内衣品牌的安莉芳控股，2020年中报净利同比减少157.44%。此外，根据天眼查数据显示，2019年我国吊销以及注销的内衣行业企业数量达3011家，经营异常的内衣企业有7076家，要比往年高出不少。

然而在都市丽人关店千家、维密宣布破产的当下，Ubras等新创立的内衣品牌却迎来了上升期。创立于2016年的女性内衣品牌Ubras，从2017年11月到2020年，其内衣行业排名总体上呈上升趋势，2020年3月，Ubras攀升至全网内衣品牌销量第一，之后更是一直占据第一宝座，把老牌内衣品牌都市丽人、曼妮芬、爱慕等甩在后面。作为迅速崛起的内衣品牌，其快速扩张的路径值得同行深思和学习。在此，就以Ubras品牌进行分析，以期找到数字化赋能下的头部内衣品牌发展路径。

2从女性视角打造品牌及产品，关注女性需求

不同于维密、爱慕、都市丽人等品牌创始人为男性，从男性视角创立女性内衣品牌，Ubras创始人钭雅前是女性，从女性视角出发，将内衣视为一种自我表达的载体。与传统内衣品牌相比，Ubras被消费者定义为“犹如人体第二层肌肤”，其通过向女性消费者提供优质面料和创新科技相结合的平价贴身衣物产品，满足女性对内衣“舒适好穿”的基本诉求，致力于为不同成长阶段的女性提供不同场景需求的贴身衣物解决方案，带给女性消费者舒适感和消费体验。

Ubras以解放女性乳房为切入点，通过“让用户能够像购买成衣一样购买内衣”的品牌核心理念，与消费者建立了精神沟通桥梁，当消费者追求舒适健康无钢圈内衣之际，其凭借“无尺码内衣”火爆出圈，在中国内衣界掀起了一场革命。一个女性创始人创立的让女人悦己的品牌，在女性自我意识觉醒，“她经济”快速增长的当下，创立之初就已经赢在了起跑线上。

3用故事创造共识

2019年的女王节，Ubras选择了6位不同年龄、身份和体态的女性，用她们不同的故事诠释了一个共同的概念——我的舒适没有圈，并在北京国贸、上海静安寺、广州体育西路的地铁里进行海报投放，在还联合多位女性类、情感类KOL进一步阐释传播，并在天猫旗舰店推出无圈女孩专属福利、无圈女孩秒杀神券等活动。Ubras借品牌之名在女性节日主题为女性发声，引发女性消费者共鸣，增强了女性群体的归属感及认同感，极大地提高了女性群体对于品牌的好感度，通过这种方式，品牌迅速建立起了与消费者间的共识。

4全链路营销组合策略

4.1通过“头部主播+明星”建立直播矩阵，迅速起量

疫情下，各大品牌纷纷入局直播带货，“直播热”也让Ubras看到了机遇， Ubras开始借助直播电商平台去放大流量，通过天猫数据精准洞察疫情下消费者对居家服的需求，在淘宝直播的助推之下，一夜之间收获超过10万个订单。在天猫“3·8 女王节”活动中，Ubras交易规模同比增长达298%，业绩不降反升，其能在短时间内成为内衣市场的黑马，跟Ubras抓住直播风口密切相关。

Ubras通过头部主播带货、明星直播带货和店铺自播三管齐下的方式构建起了品牌直播矩阵，从2020年3月开始，品牌的直播频率越来越高，而其店铺销售额也越来越倚重于直播间。除了绑定薇娅、李佳琦这两位超头部主播，为Ubras带货的主播中，还有欧阳娜娜、吴昕等消费影响力强的明星。而明星路线，正是Ubras有别于其他内衣品牌的一个突出特点。据CBNData消费站觀察统计，Ubras的直播销售贡献非常显著，比例在35%～50%。而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。

4.2全覆盖社交媒体平台，站外广泛种草

除直播外，Ubras还在微博、小红书、抖音以及B站进行了大规模站外投放，甚至知乎里都能发现Ubras种草问答。在小红书、抖音、微博等各大平台，都能看到欧阳娜娜、张含韵、吴昕等明星种草Ubras的视频，通过明星以及各大平台中腰部达人的广泛种草，品牌不断占领用户心智。2020年受疫情影响，Ubras从4月开始就加大了B站投放力度，增强品牌曝光，并在8月持续发力，配合肌底衣的上新和“双十一”预热。而销售数据也不负所望，凭借站外广泛种草，站内高效直播转化的方式，Ubras交易增长幅度大大提升，自2020年3月起，一直占据全網内衣行业销量第一的地位。

4.3打通私域流量，形成完整种草闭环链路

品牌通过激励方式邀请普通消费者在小红书上晒单，和私域打通形成种草闭环。消费者在收到产品，扫码添加“U的喵”微信个人号后，会收到小红书的晒单任务邀请，在小红书发产品照片和带有指定关键词的内容后，经审核成功即可自付邮费获得一件免费的内衣，通过这一系列举措，品牌成功在私域、小红书和直播间形成完整种草闭环链路。

4.4IP+盲盒，迎合年轻消费群体

Ubras为自己塑造了“U喵”这一品牌IP形象，用可爱的动物形象来拉近和年轻消费者的距离，私域的个人号也延续了品牌的卡通IP，既亲切又有趣，无形中增加了年轻消费群体的喜爱与记忆。

此外，Ubras还利用Z时代喜欢的盲盒进行营销，推出了uu盒，用以增加品牌趣味性，提升消费者活跃度和黏性，增加与年轻用户的互动。同时，与以盲盒营销著称的泡泡玛特进行跨界合作，通过盲盒与品牌IP合作打造全新噱头与爆点，成就其 “盲盒+”营销手段。Ubras神秘盲盒，内含8件内衣，8种不同的颜色，8个幸运图案，每一个图案都有不同的寓意，而且幸运的话，抽到“up+”隐藏款可以再得到一件，通过给盲盒打上“幸运”的标签，增加其社交货币属性，使品牌“盲盒+”营销更加深入年轻人语境。

5布局线下门店

截至2020年11月23日，Ubras已在北京、上海、杭州、重庆四地开设9间门店，线下店铺作为品牌展示以及消费者交互的重要场景，可以了解消费者消费需求，及时获得体验产品后的反馈，拉近品牌与顾客的距离。而且随着线上流量红利逐渐见顶以及疫情的逐渐缓和，通过线上获取流量的成本越来越贵，线下引流的势头越发强劲。除此之外，在一线城市黄金地段打造线下店铺，可以塑造品牌良好形象，挖掘线下高净值客户价值，促进品牌精细化发展。

6品牌融资

如今国内内衣市场竞争加剧，消费者对品牌的认可度也越来越强。行业第一不仅代表着企业实力，更代表企业融资能力。Ubras于2020年9月完成B+轮融资，由红杉资本领投，今日资本跟投。作为创建新品类、年轻化营销的互联网内衣品牌，Ubras品牌市场地位随着资本的入场更加稳固。

总体来看，内衣行业头部品牌正逐步更换核心驱动力，满足用户新需求，从新人群的悦己需求出发，捕捉“她经济”消费风口，通过互联网营销手段，利用多矩阵、多渠道快速提升销量，在市场上抢占先机以及资本入局是内衣行业头部品牌更换核心驱动力的核心要素。

未来，内衣行业销售渠道的改组势在必行。新的内衣品牌嫁接新的商业理论、互联网思维和消费传播工具，产生新的体系和组建新的营销渠道，线上线下大融合的商业模型将会给内衣产业的企业和渠道商带来更多的利好机会。

内衣品牌更要注重品牌运作和品牌传播的强化，关注时下消费结构与消费趋势，灵活调整企业经营策略。在营销和渠道方面，需要充分利用社交媒体平台，利用多矩阵、多渠道进行销售，与消费者建立信任感和传播品牌，赢得更多发展机会;在产品方面，关注消费需求，把握消费趋向，通过产品品类、面料、工艺或外观的设计与创新，建立差异化产品，提高品牌竞争力。对于传统内衣品牌而言，加快数字化和新零售转型，加强线上销售渠道建设，这样才能在行业洗牌中逐渐强化自身核心竞争优势，扩大自身市场份额，为后续发展夯实基础。

参考文献：

[1]常静.本土内衣品牌发展环境分析[J].商场现代化，2017（1）：9-10.

[2]贾雯.“互联网+”时代下探析国内内衣行业营销模式新变革[J].大众投资指南，2019（4）：75-76.

[3]宋昕仪，张燕.新兴消费品市场的营销战略研究——以运动内衣市场为例[J].中国集体经济，2019（2）：74-75.

[基金项目]北京服装学院高水平教师队伍建设专项（项目编号： BIFTBJ201901，BIFTTD201901，BIFTTD202001）;北京服装学院 2018年教育教学改革立项项目（项目编号：JG-1814）。

[作者简介]通讯作者： 王秋月，副教授，博士，北京服装学院。