体育明星泛娱乐化的冷思考

（中国地质大学（武汉）体育学院 湖北 武汉 430000）

1、前言

自2002年体育总局将体育规划为文化娱乐产业后，体育的商业化开发呈现出明显的娱乐化倾向，运动员逐渐被“体育明星”的标签所替代，这种娱乐化开发呈现不断上涨趋势。运动员跨界演出形成热潮，体育界正前所未有的走向泛娱乐化。在当下娱乐至上的社会环境中，拥有超高关注度和话题热度的体育明星，似乎已经不可避免的和娱乐圈有了更多的交集。

2、相关概念的阐述

对“泛娱乐化”做出高度概括的表达，比较权威的是中国社科院新闻与传播研究所研究员时统宇的观点“一是娱乐新闻和节目、栏目的过度泛滥和低俗化；二是主流、严肃的新闻的娱乐化倾向。”

体育明星“泛娱乐化”是指在消费主义、享乐主义的引领下，媒体以体育明星为主体，制作、生产、传播满足浅层次娱乐需求内容创作倾向。

3、体育明星泛娱乐化现象

“互联网+体育”的概念促进了体育的泛娱乐化发展，傅园慧、宁泽涛、张继科等体育明星的走红更是体育明星泛娱乐化的标志。体育产业政策红利也极大地助推了体育明星的泛娱乐化。各类综艺节目也因“体育明星IP”的高关注度纷纷邀请运动员参与。运动员对泛娱乐化带来的曝光率、知名度、经济利益难以拒绝，参与娱乐节目已成为一种热潮。现在的娱乐节目基本都是在明星和综艺制作的框架下，加入体育运动员或竞技类元素，使其成为一种新的真人秀类节目。例如，林丹参加《报告教练》、《十二道锋味》；孙杨参加《奔跑吧兄弟》、《报告教练》；宁泽涛参加《超级战队》；李小鹏参加《爸爸回来了》、《急速前进》；田亮参加《爸爸去哪儿》、《一路上有你》、《全员加速中》；杨威参加《爸爸去哪儿》、《为她而战》、《冰雪奇迹》；傅园慧参加《我家那闺女》、《女儿们的恋爱》等。实际上，体育明星泛娱乐化已逐渐成为一种不可避免的趋势。

3.1、体育明星泛娱乐化现象产生原因

（1）市场经济的需求。

在我国经济的快速发展趋势下，随着社会经济水平的不断提高，人们物质生活的逐渐丰富，从而拥有了大量的闲暇时间，除了关注衣食住行之外，对于日常的娱乐生活也是愈发重视。改革开放至今，我国的经济发展速度已经超越了很多发达国家，至2018年底，我国的人均GDP近10000美元，其中体育产业在内的娱乐业迅速崛起。当国家经济水平达到一定水平时，体育产业的比重随经济水平提高而大幅度提高，当然以我国现有经济水平已足够支撑体育产业的发展。目前我国经济、教育、文化等多个领域都出现了不同程度的变革。例如，结合国家政策，国发46号文件《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，有效推进供给侧改革，吸引社会资本支持体育事业发展的重要举措，激发了大众参与体育的热情，并出现了很多跨界产业与体育融合的现象。

体育综艺节目是体育市场化的一体两面，对于有自我造血能力的放开，对于市场化困难的由官方亲自做媒。运动员形象的政治意味不断淡化，商业价值却不断提升。“体育明星”概念诞生，逐渐取代了“运动员”。作为运动队和运动员，要想运动项目和运动队能够获得赞助商的青睐，需要大力配合供给侧改革，从“计划体育经济”向“市场体育经济”的观念转轨。随着相关运动项目管理部门观念的变化，提供了比以往更宽松、更人性化的新一代运动员成长环境。如今的环境令年轻运动员更开放、更有个性，思想也更独立，容易“自带”娱乐特质。

（2）娱乐化市场的利益驱动。

市场化运作的电视媒体以“收视率至上”为经营理念，在真人秀井喷的市场大环境下，娱乐明星的新鲜度不足，相较新鲜出炉的奥运明星则具有很强的话题性。体育明星在竞技类节目上优势更加明显，具备更好的身体素质、更强的活跃度、体力和胜负欲，由此带来的吸引力和话题性更符合市场需求。

电视媒体最大的目的就是利用娱乐元素吸引观众的注意力，为了抓住消费者的注意力，培育大众对传媒的“注意力经济”，以换取广告融资，大众传媒的“产品”生产和销售不可避免地要执行市场经济商品的大数原则和通用原则。大众传媒究竟以什么样的内容吸引大数的受众，让“产品”易于销售呢？最可靠的办法就是假设受众的智能有限，喜欢娱乐，而对深入探讨任何课题不感兴趣。

所谓娱乐经济，有两方面的涵义：“一方面指娱乐休闲业本身创造的效益及相关产业；另一方面是指各行各业的娱乐化形势和趋势，或者以广告形式营销产品、服务、理念以及推介新的消费方式和生活方式。可以说娱乐经济是以一种对人的尊重和迎合的态度，进行全方位地创造社会新价值、引导消费潮流、丰富和支撑社会经济生活的经济产业。”根据定义可以看出娱乐不再是指一个特定的行业，所有的事情都可以为人们提供娱乐，创造经济效益，而电视媒体为人们接触最广泛的媒体，在娱乐经济大潮的影响下，将节目向娱乐化推进。电视媒体通过高收视率实现自身商业利益。

（3）国内体育经纪业不成熟。

由于国内体育经纪业的不成熟，专业能力强的经纪公司比较欠缺，体育明星在参与综艺娱乐节目时缺乏对受众的审视。大众对于体育明星的认识往往局限于媒体呈现的那一面，无法认知一个真实全面的体育明星，这就可能造成体育明星在过度参与综艺娱乐节目后促使当前形象与签订合同时赞助商认同的形象不符。各类综艺节目为了迎合受众的需求，在选择体育明星时并不会站在体育明星赞助对象的角度审视其与品牌形象的契合度，这便造成过度娱乐开拓使得体育明星形象存在一定的波动性。

（4）新媒体传播的推动。

网络直播凭借着内容资源丰富、互动性强、娱乐化水平高而广受网民欢迎和青睐，短短数年内经历了直播1.0（网络直播史前时代）、直播 2.0（PC秀场直播)、直播 2.5（游戏直播时代)、直播 3.0（移动直播时代)、直播 3.5（“直播 +”时代)、直播 4.0(VR直播、全息直播时代)的持续升级，呈现出蓬勃发展的态势。新的媒体平台与传统媒体的价值取向不同，更注重趣味性、互动性，有助于体育明星娱乐价值的挖掘。

通过对国外优秀综艺节目经验的借鉴，新颖的节目形式结合新媒体的传播抓住了观众的眼球，使得娱乐节目大多以竞赛穿插游戏，集竞技性、娱乐性、教育性、互动性于一体，在节目中，观众可以感受到竞技体育的精神与魅力，如前几年大火的《星跳水立方》，邀请了多位当红明星一起参与，在一段时间的训练过后，明星们代表各自的队伍站上跳水台，接受观众的检验。类似这种将竞技、明星效应、团队协作等元素融合在一起，更容易受到观众的欢迎，同时在自媒体平台的传播、开展热搜讨论等手段，使得观众更加关注于此。

（5）体育明星个性情感的价值追求。

除了媒体的宣传和曝光，更重要的是运动员本身具有的个性魅力。自从新中国参加奥运会以来，每一届奥运会上能够迅速火遍中国，被大家熟悉的运动员很少，并且多数为奥运冠军。

例如，傅园慧彰显着90后人群的个性。她有着自由开放的想法，更加注重自我感受。傅园慧的走红就在于“真实”二字。傅园慧打破长久以来大家遵循的“规矩”。人们在发表获奖感言时几乎都是同样的声音：感谢祖国、感谢教练、感谢队友……奥运冠军周洋在接受采访时，首先表达了自己对父母的感激，就被领导和媒体口诛笔伐。在这样的背景下，傅园慧在接受采访时所说的“我有这么快？我很满意”、“我用尽了洪荒之力”、“没有期待，我很满足”就显得非常另类。听惯了那些“同一个声音”，人们对这样坦诚可爱的声音自然多了一些关注和喜爱。值得一提的是，她在爆红网络之后，还能牢记自己的职责，她希望以后大家能够记住的是她的成绩而不是她的表情包。人们在她身上不仅看到了奥林匹克的拼搏坚持精神，更感受到了奥运的人文精神。傅园慧等体育明星的泛娱乐化现象可以说是时代发展的产物，而这一现象又在社会发展中有着不可忽视的影响力。

（6）体育明星自我价值的实现。

在经济快速发展和社会转型的时代，运动员的价值已经不单单是过去的为国争光。在多重身份价值观念的影响下，运动员该如何实现价值的统一，成为一个值得思考的重大问题。自我价值是一个人存在的作用和意义。运动员自我价值的实现首先是通过比赛成绩肯定自己训练的成果；其次是被观众认可和尊重。但不同的人对自我价值有着不同的理解。尤其是新生一代的90后运动员把更多的关注点放在“自我”上面。随着体育商业化的发展，一些体育明星开始接拍广告、代言产品。不可否认，体育明星应该把取得优异成绩作为他们的奋斗目标，但是作为独立的个体，他们有权去追求自我价值。在体育经济快速发展的背景下，运动员对自我价值的追求会越来越强烈，这是运动员自身发展不可避免的问题，因为运动员也是社会的一员，他们也要在社会中生活。

3.2、体育明星泛娱乐化现象的影响

（1）竞技运动的不可预测性与商业抉择的风险性。

竞技运动的魅力在于不可预知性，而这种不可预知性也同样存在一定的风险。媒体对于体育明星的报道过于极端化，多基于自身利益而寻求高关注点，主动迎合大众对体育明星英雄形象的期待。这便造成一旦体育明星运动成绩下滑，大众因难以接受媒体塑造的英雄形象与英雄陨落的反差而产生负面情绪，很容易造成舆论的“捧杀”。此外，体育明星频繁出入综艺娱乐节目很容易打乱严密的训练计划，存在一定的运动成绩下滑风险。同样每一个商业抉择都存在风险，一味追求产品推广面、强行利用体育明星塑造品牌形象也会适得其反。体育明星良好的形象与品质转移到品牌上需要一个平台，如广告、体育赛事等，而对于这种迁移来说契合度是前提。因此，体育明星在签订赞助、商业合同后也应该对企业使用明星形象的商业抉择有所了解，避免不必要的风险产生。

（2）过度商业化导致体育明星定位出现偏差。

体育明星最经常加盟的是竞技类娱乐节目，这类节目具有一定的危险性，在参与节目的过程中出现意外受伤在一定程度上影响体育明星的运动寿命。

运动员的竞技成绩是一切焦点的起源，体育明星最大的优势就是优异的运动成绩，塑造媒介形象、提升商业价值。运动员应保持适当的曝光率和神秘感，过多的参与娱乐节目、个人生活会被过度曝光导致体育明星精力分散，在一定程度上影响体育明星的运动成绩。

娱乐节目的目的是为了抓住公众的关注点，从而导致对体育运动员的过度消费，但是身为体育明星需要明确自身的定位。如果体育明星失去了自己的初心，那么很有可能在运动竞赛失利后，面对巨大的心里落差。参加综艺节目的名利来得比艰辛训练快得多，在商业利益的驱动下，体育明星被包装成为一个优秀的商品，商品包装的好坏在一定程度上决定了人的商业价值，包装下的人无法展现真实的自我，而是按照外界社会的需求修改自我，难免会让一些专业的运动员忘了初心，使体育明星萌生成名不是因为成绩，而是因为综艺活动的思想负担。

（3）媒体对体育明星过度曝光。

众多体育明星面对一系列的绯闻、诽谤以及自己私生活的曝光有苦难诉。2006年，在德国世界杯的报道大战中，国内的许多报纸媒体都大肆铺张，各种特刊更是漫天飞舞。一些媒体对 “星”、“性”方面的浅薄内容倍加关注，刻意放大那些有关体育明星的“丑闻”，如刊发英球星太太军团的魅力比拼，关注体育明星的私生活，罗列球员的历任女友等等。《南方体育》早年策划了“狂2000”、“赤裸甲A”等一批吸引眼球的专题报道，还有某媒体打出的的《足球性高潮》、《世界杯期间的外遇》等标题，让观众看的瞠目结舌。捕风捉影的丑闻绯闻铺天盖地，关于体育明星的私生活报道层出不穷，真正有价值的新闻事实却被忽略。媒体的这种虚幻的游戏也许一时间会博得受众一笑，而在这笑声的背后却是众多体育明星的苦不堪言。

4、建议

4.1、媒体加强体育明星文化价值的塑造

体育文化的发端是古希腊竞技体育，它鼓励人们追求身心的既善且美，主张体育运动作为人的生活方式和文化行为，关乎人的尊严、身体的权利的实现。国人走向美好生活，乃至社会走向高度的文明和成熟，体育精神的弘扬必不可少。引领大众锻造健康体魄，塑造向上、向美、向善的国民精神，树立更高、更快、更强的人生理想，是体育明星在大众文化领域最应发挥的价值。作为吸引大众关注、接纳体育明星所带来的价值观、人生观的有利平台，综艺节目应该改变固有的以演艺明星为中心的节目制作理念和机制，为体育明星量身定制全新的节目样式，以期其价值更好地实现。

4.2、平衡专业训练与商业活动共同发展

体育明星的商业价值源于经纪赛场的成功。竞技体育是残酷的，成者为王，败者为寇的残酷事实在赛场上更是明显。一个成功的体育明星在受众和商家眼中是一个成功的“品牌”，为了维护“品牌”的良好形象，他们最大的优势就是优异的运动成绩。如果赛场上的成绩并不亮眼，那么他们的媒介形象和商业价值都会大大减退。所以体育明星在从事商业化、娱乐化活动的同时，更要注重自身专业化训练的重要性。运动员要保持头脑清醒，不管别人怎么捧都不能昏头。不忘初心，时刻铭记自己首先是一名运动员，运动成绩是立足之本，绝对不能为了副业丢掉本职。平衡专业训练的和商业活动的共同发展。

4.3、提现自身价值传递健康理念

体育明星参加娱乐节目可以将运动与娱乐有机结合，以一种更为直观的方式向观众展现了健康的生活方式和积极的生活态度，能够在潜移默化中影响人们的意识和行为，促使人们自发参与健身活动。以传递正确的健身理念为宗旨，帮助大众实现体型和体质的双重改变的精神动力。体育明星在我国具有很高的话题度和号召力，体育明星加盟综艺有利于激发群众的健身热情、增强全民健身意识、促进全民身体素质的提升。