代际文化消费差异研究

◎刘慧 路爽

丰富的精神文化供给是实现人民群众美好生活的重要支撑，文化消费是美好生活的标志性体现，发展文化消费，提高文化素质对于建设社会主义和谐文化具有重要意义[1]。从消费端看，我国居民的消费需求已从消费数量满足阶段转向消费质量满足阶段，国家统计局数据显示，我国科教文卫公共服务支出从2009年的18569.32亿元增加至2018年的59657.53亿元，2018年，我国居民科教文卫支出占总消费支出的比重达到19.7%（见图1）。国际经验表明，当人均GDP突破5000美元时，居民的消费结构将转向以文化消费为主的阶段[2]，2019年我国人均GDP已经突破10000美元，在数字经济浪潮下，居民文化消费需求呈现明显的多样化、个性化特点[3]，现有的文化产品和服务能否满足不同群体的文化消费需求？其供给是否存在错配？基于此，研究代际文化消费，刻画代际文化消费的特点，对实现文化消费供给侧与需求侧的精准匹配具有重要意义。

代际文化消费画像的刻画

1.数据来源及依据

本文选取用于刻画代际文化消费的数据来源于抖音数据库，原因有三：一是抖音目前是我国较大的短视频平台。二是该平台上的日活跃用户已经超过4亿人次，样本充足。三是抖音作为我国的知识、艺术和非遗文化传播平台，能够更加精准地反映代际文化消费差异。数据样本截至今年5月底。本文对每一细分领域中粉丝量排名前十且有影响力的（共206位）头部博主的数据进行加权分析，得出每一细分领域代际的差异。样本量之所以选择这一群体，主要是因为考虑到每一细分领域前十的博主粉丝量都在百万以上（个别非遗类排名前十的博主粉丝量在百万以下）且在细分领域中影响力大，代表性强，粉丝活跃度高。另外，将影响力强的头部博主粉丝量经过加权之后可以抵消粉丝重合性的影响。对于代际的划分，本文按照60后和70后、80后、90后、95后和00后等消费群体进行区分。

图1 科教文卫公共服务支出情况

图2 活跃粉丝年龄分布比例（单位：%）

2.文化消费的代际画像

（1）关注新媒体的60后、70后。40岁以上群体，也就是60后和70后虽然不是抖音平台的主要用户群体，但他们对平台上关于政务和非遗文化等内容都表现出了极大的兴趣。这是因为成长背景使得其对央媒等官方发布内容更为关注。而随着国家对非遗文化宣传力度的加大和宣传方式的创新，以新媒体方式呈现出的非遗短视频产业对这一群体也更具吸引力。

（2）传统又个性的80后。通过对80后群体进行细分研究发现，他们在所有细分类别的占比均在20%左右（政务占比在26.65%）。低占比主要因为他们对抖音的关注度不高，甚至部分80后并没有平台账号。80后尤其是85后群体成长的环境，在文化消费供给端伴随着网店、博主的发展，消费端则倾向于社交网络和游戏等选择，他们更多地关注BAT（百度、阿里巴巴和腾讯的简称）等巨头旗下的视频网站，如爱奇艺、腾讯视频等。

（3）爱生活又实际的90后（1990-1994年）。从各细分类年龄分布来看，90后最关注的是教育、汽车、旅行以及小众视频等领域，占群体比重都在25%以上。这是因为大部分90后已经拥有了一定的可支配收入。而且这一群体的大部分人会生活、爱旅行、关注体育、喜欢美食，又具相对独立的思想（见图2）。

（4）注重兴趣的95后、00后。95后、00后出生于互联网时代，作为真正的网络原住民，他们既是消费者，也是生产者。在所有细分类别中，00后最关注的是宠物、动漫、游戏、创意、音乐和美妆等内容。一是00后对宠物类内容的关注度在整个年龄分布中超过40%，超过了95后接近10个百分点，这与他们出生背景有关，00后一代绝大部分都是独生子女，在成长过程中，“宅”是他们的标签之一，宠物的精神陪伴不可或缺，对于00后的家长们来说，也想通过宠物的陪伴，实现对00后情感健康发展的培养。二是在动漫细分类中，受日漫、国漫等影响，95后和00后从小就拥有动漫情节。2019年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，“烧钱”指数排名第一位的是潮玩手办，同比增长近2倍，其中手办盲盒玩家增速最快。对盲盒的追逐恰好说明95后这一群体愿意为兴趣埋单。较低成本的盲盒单品也成为00后的热宠。三是在游戏细分类别中，粉丝在500万人以上的博主超过50位，消费群体中，95后和00后均热衷游戏，这两个群体占到整个年龄分布的80%以上，这一比重也是所有细分类别中占比最高的。而且95后、00后更关注游戏相关的兴趣创作、衍生品、游戏社群以及游戏竞赛等具有协作性和社交功能的内容。这与他们强烈的社交需求和自我价值体现的需求高度相关[4]。

提升文化消费的对策建议

新冠肺炎疫情的暴发，对我国线下文化消费冲击巨大，线上文化消费乘势得到快速发展，文化消费产品和服务供给模式、业态亟需进行结构性调整。

1.借力“新基建”缩小城乡差距

研究表明，我国文化消费存在显著的城乡差异。建议借助“新基建”，加强对农村地区文化科技的投入力度，增加文化公共服务供给，优化农村文化消费环境。

2.加快文化产业创新发展，满足差异化文化消费需求

分析发现，目前90后已经成为我国文化消费的主力军，要激发其对传统文化的兴趣，应着力解决文化消费的需求和供给存在的显著矛盾，在文化消费供给侧发力，进一步发展新兴文化业态。如推动传统文化产业实现跨界融合，将非遗文化内容通过其喜欢的传播方式进行推送，并提供沉浸式的体验场景，获得年轻一代消费者更多的关注[5]。

3.建立文化产品、服务品牌与消费者之间的长期融合关系

品牌是联系文化企业与消费者的重要的纽带，应以消费者为中心，利用社交网络、话题事件、博客和播客等媒介对消费者和潜在消费者进行针对性引导，在其对文化产品和服务的认知、认可和认同过程中，突出文化产品和服务的品牌价值，并让其参与到品牌建设中[6]。

4.借助科技赋能，提高非遗等高端文化产品的供给

随着越来越多的消费者对非遗文化产生了浓厚的兴趣，非遗文化也在借助新媒体、新技术的传播力量，拓宽自身传播和展出渠道。建议进一步优化非遗等文化产品和服务体系，促进线上线下融合发展，推动互动型文化消费的发展。