宜家恶补电商课

武志军

这一次的天猫旗舰店和独立App尝试，能让宜家真正完成线上化转型吗？

3月10日，瑞典家居品牌IKEA宜家家居正式上线天猫旗舰店，这也是宜家在全球开出的首个第三方平台官方旗舰店。此外，宜家官方购物APP也在同日推出。

在数字化转型战略上，宜家这家入华22年的老牌企业不能再忽略时代大背景自我独行了。探索线上新渠道在未来零售体系中的价值，是宜家的必经之路，也是它保持活力的最佳选择。当然，突破固有思维只是第一步，踏入电商领域后，宜家要走的路还很长。

流量的诱惑？

在本次天猫旗舰店和独立App上线之前，官方网上商城一直都是宜家中国唯一的线上渠道。宜家是否因为官方网上商城流量不够、业绩未达成，所以上线天猫旗舰店和独立App？对此，宜家方面表示，上线天猫旗舰店和独立APP是为了“通过渠道方面的布局，我们希望距离消费者更近，不断试验和尝试新的与消费者连接的方式。”

公开报道显示，2019财年，由英格卡中国所经营的28家宜家商场销售额共计人民币157.7亿元。相比之下，早已拥抱天猫的居然之家仅仅是2019年“双十一”成交额就达到了208亿元，红星美凯龙则达到219.86亿元。

天猫数据显示，2019年12月，月销超千万的家居商家中，排名前三的林氏木业、源氏木语、全友家居流水都超过了亿元这或许是促使宜家选择和天猫合作的外界因素。

疫情期间家居直播一时火热，网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，目前受肺炎疫情影响，宜家在这种情况下转型并入驻第三方平台，也算找到了合适的契机。不过宜家方面否认选择现在上線天猫旗舰店和独立App是受到疫情影响。

不止卖货那么简单

除了售卖商品，宜家也非常希望通过与阿里巴巴的合作，进一步推动宜家的家居生活服务业务，比如，去年宜家宣布的全屋设计服务，也会在未来进一步拓展和展开。

阿里巴巴方面则表示，合作本质上是互通有无，让双方更为强大。宜家是一条瑞典来的“鲶鱼”，把瑞典式的家居审美、标准化的产品和价格理念、一站式家装消费体验带入中国。而阿里巴巴，可能是唯一能把宜家的“样板间购物”数字化重现的平台，也是宜家本地化电商的最佳搭档。

比如此次宜家上天猫，就希望提供一个典型的样板，从接触消费者端的品牌、渠道、营销，到背后的数字化客服、仓储信息管理等，数字化能力全面升级。

实际上，国际巨头上天猫不是孤例。从2012年进天猫的耐克，到2015年开始从线上合作到线下的星巴克;截止目前，天猫已经吸引了超过20万个品牌入驻，宜家的到来，无疑象征意义重大。

如何平衡线上线下关系

宜家上线天猫，和其他品牌一样，面临着如何平衡线上与线上之间、线上与线下门店之间关系的难题。

在宜家没有上线天猫之前，已经有不少代购宜家产品的电商，有些已经开了十年以上。他们和宜家官方渠道抢食多年。

对于这些捷足先登的“淘手们”，“正主”宜家是保留还是清理，考验着宜家的平衡能力。此外，对于家居品牌而言，光有线上渠道是不够的，更重要的是线下服务和体验。宜家做电商，始终要面临的一个问题是，很多人逛宜家商场时会产生随机消费冲动，而在官网、APP、天猫购物的消费者目的性很强，这样会导致线下流量的减少，在一些大的城市，宜家线上渠道也会影响到既有的线下门店流量，业绩反而可能会有所下降。

在宜家中国区总裁安娜，库丽佳看来，所有线上线下渠道是相辅相成的。“在线下门店我们一共提供9500种产品;在宜家的网上商城，我们提供9300种商品;在天猫旗舰店，我们主要提供3800种商品，主要是热销的产品系列以及家居的解决方案。之所以这么选择，一方面是考虑了我们物流和运营的能力，另一方面我们希望能够优化消费者的购物体验。”