浅谈润滑油企业国际营销发展中的合规经营、全球观和跨文化适应

2020-12-30

石油商技 2020年6期

关键词：外派润滑油合规

中国石化润滑油有限公司

在世界经济全球化的大背景下，伴随着“一带一路”倡议的实施，越来越多的企业走出国门，到国际市场谋求发展。在润滑油行业也是如此，很多润滑油企业已经或正在开展国际业务。

润滑油企业开展国际业务一般采取以下方式：

◇产品直接出口：基于中国生产基地，通过网络推介和询盘、展销会等方式建立海外销售网络，出口到海外。

◇开展国际营销，立足于中国生产基地或海外的生产供应基地，在各国建立经营机构，外派员工开展属地化经营。后者是国际化经营效果较好的方式，这种方式就需要企业主动去适应国际市场，融入国际市场。而在国际市场，则是机遇与风险并存。

中国润滑油企业要想在国际市场竞争中行稳致远，一方面需要识别和规避国际化经营风险，另一方面则需要通过树立全球意识，增强国际化运营能力。在国际化经营中会有很多风险点，润滑油企业如果不能识别风险并做好预案，很可能会造成违规违法，经营会受到损失。其中，防范合规风险、实现合规经营至关重要，可谓是润滑油企业经营尤其是国际经营的“安全阀”。如果中国润滑油企业不能建立正确的全球意识，开展有效的国际营销，那么也将会与机会失之交臂，管理者拥有正确的全球观以及所涵盖的跨文化适应是润滑油企业国际营销的“加速器”。

基于以上思考，本文就合规经营和全球观两方面进行阐述，供业者参考。

合规经营，为国际化发展保驾护航

近年来，世界政治、经济、安全和社会发展等领域出现了诸多新变化，中国企业海外经营的总体环境趋于恶化，面临的风险因素也在不断增加。

本文从合规经营、全球观和跨文化适应2方面分析了润滑油企业开展国际营销面临的风险及障碍，提出了合规管理建议，分析了不同的全球观，提出了全球意识的选择建议，并就跨文化分析和适应进行阐述，为润滑油企业国际营销的行稳致远提供参考。

根据中国产业海外发展协会和保合风险咨询（北京）有限公司2018年1月15日联合发布的《中资企业海外安全风险评估报告》：据不完全统计，2018年中资企业在海外遭遇的各类重大安全风险事件共413例。其中，刑事治安风险事件以146例位列第一，占比35%；政治风险、地缘战略风险、合规风险以89例、79例、67例分列二至四位，分别占22%、19%和16%；社会风险、疫情和自然灾害风险及极端安全风险占比低于5%[1]。除刑事治安风险等公共安全类风险，中资企业在海外遭遇合规风险的问题正在日益突出。中国企业应增强政治风险意识，主动减少政治风险和地缘战略风险的危害，下大气力规避合规风险、搞好合规经营。

合规风险

合规风险指的是公司控制和治理流程未能与相关法律、法规、政策和协定保持一致而招致的不确定性损失。

海外经营合规风险的形势日趋严峻，各国政府合规监管的意识不断加强，措施逐步完善，处罚越来越严，“长臂管辖”现象愈演愈烈。比如美国《反海外腐败法》自1977年通过以后，共发生约265起执法案件，其中54起涉及中国的行贿，占比最多。

类似的法案，在英国有《反贿赂法案》，法国有《萨宾第二法案》等，在美国有如前所述的《反海外腐败法》，以及《联邦组织量刑指南》、《多德-弗兰克华尔街改革与消费者保护法》、《美国财政部海外资产控制办公室制裁清单》等。

合规管理

合规是指企业及其员工的经营管理行为符合法律法规、监管规定、行业标准和企业章程，规章制度以及国际条约、规则等要求。合规内容包括反腐败、反洗钱、知识产权、贸易管制、财务报告、政府采购、劳动用工、环保、税收等多种领域。

企业合规应从以下3方面打造合规经营的防火墙。

重视调研，识别依法合规风险

在经济全球化深入发展的背景下，企业之间的竞争除了技术、产品、服务的竞争以外，更是公司经营理念与价值文化为内核的合规管理能力的竞争。特别是在目前中国企业加快走出去的大背景下，润滑油企业更加需要深入研究国际法和东道国法律法规，加强风险识别，尤其是加强对重点地区、重点业务领域、重点业务部门、重点业务环节的风险识别。

开展合规风险评估，系统地分析合规风险的可能性、影响及后果，加强风险预警机制，及时发布法律风险提示。形成合规风险清单，根据清单，制定应对策略及方案、应急预案。强化合规管理能力，有效化解法律政策风险，在法律法规的框架下进行风险防范和内部控制。

搭建体系，夯实依法合规基础

企业要建立健全合乎公司内外部管理要求的企业合规管理组织体系[2]，设立“首席道德与合规官”或“首席合规官”或专责“合规官”，形成一整套具有较强执行力、程序化的合规管理制度和流程。明确合规监督机制，建立员工自查、管理部门负责人审查、合规官审查和合规官交叉审查等无缝管理审查机制，形成企业全员参与、职责清晰、全程监督的合规管理体系。

增强意识，培育企业合规文化

企业要通过倡导合规文化，增强依法合规的底线意识；加强合规培训，提高依法合规的管理能力；推动合规宣传，形成依法合规的文化氛围，在员工中确立合规理念和行为准则，强调思想、制度、纪律、监督的四套防线，要让员工做到在思想道德上不想、在制度程序上不能、在激励机制上不必、在监督惩处上不敢，杜绝合规风险。

中国石化在2018年就开始进行合规经营的系统化建设，走在了中国石油行业国际经营合规管理的前列。

面对百年未有之大变局，单边主义和贸易保护主义近来不断抬头，对于走出去的中国润滑油企业来说，唯有合规经营，才能为企业的国际化发展保驾护航。

拥有全球意识，加快国际化发展速度

中国润滑油企业走向国际市场，开展跨国营销或者国别营销，一般会外派管理人员到某国，组建销售机构或办公室，由此形成基于中国或海外某基地的管理决策中心和基于国别市场销售一线的国际市场营销体系。

国际市场营销，不管是跨国营销或者国别营销，和国内市场营销在营销层面上的营销原则和概念是相通的，唯一区别在于实施营销计划的环境不同，国际市场营销计划的环境因为国家或地区的不同而大不相同。不同的国别环境所产生的种种困难是国际市场营销者关心的主要问题。

因此，国际市场营销成功的关键就在于适应不同国别市场的差异，营销者有意识地努力预测国内外不可控的环境因素对于营销组合的影响，调整营销组合方案，将影响降到最低程度。这里的“意识”指的就是全球意识。

国际营销要想获得快速发展，营销管理者不管是决策者、管理者，还是一线外派人员，拥有全球意识是关键点所在。

国际管理者全球意识的分类

国际管理者的全球意识可分为以下 3 种观念[3，4]：

民族中心论

这种论点的取向是母国取向。其主要特征是自我参照标准。自我参照标准指的是管理者无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。对于中国润滑油企业的国际营销者而言，其价值观、营销经验和知识来自于中国的民族文化、市场环境、销售模式、商业习惯等文化体系，在面对国际环境时，很容易自发地做出反应，凭借国内市场的经验制定营销组合方案，这样的决策往往达不到预期的效果。在开展营销的海外机构设置和管理中，这种观点也认为外籍员工不像本国员工那样具备制定最优经营决策所必需的管理技能、专业技术、知识或经验，不放心让外籍员工掌握关键的决策权和技术。

多国中心论

这种论点的取向是东道国（组织在母国之外经营业务的国家）取向。其主要特征是：管理者意识到自我参照标准的局限性和影响，开展跨文化分析，超越自我参照标准去制定和实施营销计划；同时在国际营销机构的人事安排上，会认为国外的每一个国别市场都是不同的，也是本国人难以了解的，东道国的管理人员会更容易了解适合本地化经营的业务，在管理上很可能给予这些国外机构独立经营的权力，并由外国雇员掌握决策权。

全球中心论

这种论点的取向是全球取向。其主要特征是：在世界范围内选用最佳方式或最优秀的人才。在母国的组织总部和各国工作机构都具有全球观念是很重要的，应该不受国际的限制来寻找最佳方式和人选，从而实现全球观考虑重大问题和决策。

中国润滑油企业国际营销者全球意识的建立

三种全球意识观点各有优缺点：

◇民族中心论的优点是管理结构相对简单，管理控制上比较严密；缺点是比较狭隘，管理上比较无效，缺乏灵活性。

◇多国中心论的优点是可以更广泛了解外国市场和工作环境，可以获得东道主国家政府更多的支持，也可以鼓舞当地管理者的士气；缺点是重复性工作比较多，效率比较低，也很可能因为过于关注当地传统而难以维护全球目标。

◇全球中心论的优点是，这一观点是熟悉全球事务的动力，可以实现当地目标和全球目标的平衡，能够选用最优秀的人才和最佳工作方式，而不受国籍之限；缺点是很难实现，管理者必须同时具备当地知识（民族、文化、宗教）和全球知识。

管理学界普遍认为狭隘的民族中心论是全球商业环境中管理者的一大障碍。持这一观点的管理者成功的主要障碍是管理者在决策过程中的自我参照标准和与此相关的民族中心主义。

国际知名润滑油品牌经过近百年的国际化发展，目前奉行的是“多国中心论”的全球意识，并在全球不同的国家或地区，形成了完善的产业布局、机构设置和营销覆盖。

中国润滑油企业的国际化进程才刚刚开始，国际营销者应该逐步摈弃“民族中心论”、建立“多国中心论”的全球意识。一方面，国际营销者应该全面地开展跨文化分析，理解需要适应的文化差异，超越自我参照标准，主动进行文化调适，在营销分析和决策过程中更加客观。另一方面，基于中国润滑油企业的国际化刚刚起步，国际运营能力还不强，在海外机构设置时，选择“民族中心论”和“多国中心论”的兼容意识，通过外派人员或者是外派人员和外籍员工组合的方式来开展国际营销，是比较现实的考虑。在这些情况下，外派人员的跨文化适应能力就显得尤为重要。

开展跨文化分析，超越自我参照标准进行文化调适

企业要了解东道国与中国的文化差异，可以从以下四个维度：。

◇个人主义/集体主义指数：有利于自我利益的行为取向。这一指数较高的文化中，人们以“自我”为中心，在集体中个人的进取心和独立性得到承认和支持加以鼓励和接受。这一指数较低的文化反映的则是以“我们”为中心的思维，个人一般必须服从集体。

◇权力差距指数：衡量社会接受机构和组织内权力分配不平等程度的尺度。这一指数较高的文化中，社会等级森严，对权威显示出极大的尊敬，称号、头衔及地位是极其重要的。这一指数较低的文化中，人们通常珍视平等，尽可能地淡化不平等，视知识和尊重为权力的源泉。

◇不确定性回避指数：衡量人们承受风险和非传统行为程度的文化尺度。不确定性回避指数较高的文化，往往难以忍受不确定性，而对新思想或新行为持怀疑态度。相反，不确定性回避指数较低的文化，焦虑紧张程度也较低，社会成员沉着地接受，对风险泰然处之，乐于冒险。

◇生活的数量/质量。有的文化强调生活的数量,其特征是过分自信以及追求金钱和物质财富。有的文化强调生活的质量,重视人与人之间的关系，并表现出对他人幸福的敏感和关心。

成功的营销活动，既要关注本国文化和东道国文化间的差别以便客观地看待和评估东道国文化，也需要了解这种文化对于营销者设计的营销方案是适应还是抵制，而营销活动和文化的互动和兼容则决定了营销的成败。

通过跨文化培训提高外派管理人员的跨文化适应能力

由于中国润滑油企业在海外的品牌影响力还不是很大，营销体系也不像在中国一样是系统化的，因此一个国别市场开发的成功与否部分程度上取决于外派管理人员的个人能力。外派管理人员是否适合担任国际市场职务，企业决定由谁来担任全球性职务，应该制定一些甄选标准。每个企业在甄选决策中使用的选择标准不一样，重要性排序也不同，有的认为语言能力应该摆在第一位，有的认为是技术能力最重要。据有关资料统计，外派管理人员的适应能力是第一重要的能力要求，按照重要性排序的10个甄选标准见表1。

外派人员的适应能力包括准确地感知和适应外派国家的文化价值观、准则的能力，与外派国家的合作伙伴、同事有效沟通的能力和开放心态，包括语言能力、理解能力等。

外派人员需要适应的方面包括生活起居方面、跨文化差异、配偶及家庭方面，其中跨文化差异是最重要的。

跨文化适应能力与外派人员的工作表现也成正相关。外派者跨文化适应的好坏会直接影响着工作表现，与外派失败率直接挂钩。而如果外派失败，不仅企业会增加机会成本和经济成本,外派人员本人也会有各种损失。

据研究，跨文化培训与跨文化适应能力成正相关，提高外派人员的跨文化适应能力至关重要，而其中的方法之一是跨文化培训。多样化又有针对性的跨文化培训，可以系统地提高外派者的适应能力，提升工作效果，降低外派失败率，最终实现经营目标。

按照外派界限，跨文化培训分为外派前培训和外派后培训。外派前的跨文化培训可以使外派管理人员在心理上和应对异国文化冲击的方式方法上做好准备，帮助外派管理人员提高对东道国工作和生活环境的适应能力。外派后的跨文化培训指导，最好是有前任者可以给接任者进行若干个月的指导，如果没有前任者则建议采取企业总部的辅导者给予工作支持，加上现场指导的方式，帮助外派管理人员减轻不适应或挫败感，缩短适应期。