基于网络文本分析的西安市旅游形象研究

向 进，索南曲珍卓玛，赵迪先

（南京大学建筑与城市规划学院，南京 210046）

旅游形象是近年来学术界研究的热点，科学分析旅游形象是指导城市旅游发展的前提。Hunt［1］首次提出了旅游形象（Tourism image）的概念；Gartner［2］认为旅游形象即旅游者对旅游地的态度，可分为认知形象（Cognitive image）、情感形象（Affective image）和意动形象（Conative image）；Baloglu 等［3］提出了新观点，即认知形象、情感形象、整体形象（Total image）。凯文·林奇［4］在1990 年提出了城市意象的概念，认为城市意象具备可识别性和可印象性。侯兵等［5］认为城市意象具有显著的时空维度特征，与城市旅游形象保持紧密的关联性。从城市意象出发，研究城市旅游形象是可行的方法。国内众多学者从城市意象出发，研究城市旅游形象感知［6］、旅游形象塑造［7］与旅游形象影响因素［8］等层面。

旅游形象研究视角逐渐扩宽，以网络数据为主要信息来源的研究视角不断出现［9］。大批具有共同兴趣爱好和旅游经历的网民自发贡献和分享传播城市旅游的信息资讯［10］，对互联网时代的城市旅游意象有更直观的呈现作用。国内学者针对博客、游记、评论等网络长文本进行内容分析，对旅游形象作出研究。张颖［11］、张文亭等［12］基于网络游记和评论，分别对乡村和景区尺度下的目的地旅游形象感知进行分析；李萍等［13］、冯庆等［14］分别利用游客对城市多个旅游社区和5A 级景区的网络点评进行文本挖掘，对城市整体旅游形象感知作出归纳总结。

总体上，旅游形象研究呈现多元趋势，内容分析法在旅游形象研究中得到运用和发展。互联网的快速发展使社交媒体成为研究旅游形象的重要因素，基于网络文本信息的旅游形象研究逐渐进入学者们的视角，但上述研究仅简单地从网络文本中分析认知形象与情感形象，缺乏从网络空间到地理空间上对旅游形象的整体认知。

西安作为中国四大古都之一，闻名世界，是陕西省省会与国家历史文化名城，近年来以网红城市为人熟知。西安市的突然走红与其自身强大的文化基础息息相关，社交媒体的发展也给城市旅游注入新活力。基于此，本研究以西安市为例，基于微博评论数据分析网络空间中的评价性形象与结构性形象，采用旅游意象的POI 数据分析地理空间中的结构性形象，整体评价西安市旅游形象，为互联网时代的西安市旅游发展提供参考，对塑造城市形象、开发旅游资源、营造特色空间有重要意义。本研究定义的城市旅游形象由评价性旅游形象和结构性旅游形象2 部分构成，评价性旅游形象包括游客对旅游意象的认知和情感倾向，结构性旅游形象包括游客对旅游意象的联系认知和旅游意象在地理空间中的分布情况。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

本研究的数据主要来源于新浪微博（www.weibo.com）中对西安市旅游的中文评论。新浪微博是目前国内最大的社交媒体平台，用户可以以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享。共采集与西安市旅游有关的评论4 248 条，对微博文本数据进行处理，去除所有标签#、表情、艾特@、链接、特殊符号、网址链接等，表情用同义词代替。去掉重复、转发及广告微博；获得有效中文文字点评656条。利用百度地图API 接口，应用Python 编码程序抓取西安市域内旅游类POI 数据，采集其包括名称、地址、类别、经纬度等属性在内的空间位置数据，经过空间匹配、去除重复项和删除辨识度低的旅游点后，共获取有效POI 数据1 764 个。

1.2 样本处理

对评论文本进行预分词处理：①补充词表，对于许多词语如毛笔酥、永兴坊等未能正确识别的，对分词自定义词表补充后再进行分词处理；②替换错别字，如长安大排档替换为长安大牌档；③删除结果中如今日、明天、下次等无明确指向的词语；④将词义相近的合并，如西安、西安城、西安市合并为西安；⑤将内容相近的合并，如油泼合并至油泼辣子，以保证分词和词频分析结果的准确性。

1.3 研究方法

本研究主要采用内容分析（Content analaysis）、语义网络分析（Sematic network analysis）和核密度估计（Kernel density estimation）。内容分析帮助研究者客观与系统地分析信息来获得有价值的结论［15］，通过对微博评论数据进行词频统计，提取描述西安市旅游意象的高频特征词，结合游客情感倾向归纳西安市评价性旅游形象。语义网络分析是研究群体行动者关系的研究方法，其焦点是关系以及关系的模式［16］。通过语义网络分析方法来解构文本内容之间的语义路径，研究文本间的关系，探讨网络空间中的意象关系，通过核密度估计分析地理空间中旅游意象间的空间分布特征，综合归纳西安市结构性旅游形象。其中，词频分析、语义网络分析、情感分析均由ROST-CM6 文本挖掘软件实现，该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台，在文本挖掘领域被广泛使用。

2 结果与分析

本研究主要从评价性旅游形象和结构性旅游形象2 个层面对互联网时代的西安市旅游形象进行分析。其中，评价性旅游形象是使用微博人群对西安市旅游环境的综合评判，重在探讨互联网时代下人群是如何认知与评价城市旅游环境的；结构性旅游形象是使用微博人群对城市旅游空间意象结构进行解析，重在探讨使用微博人群所认知的城市旅游空间意象联系与地理空间的旅游意象实际空间分布特征的吻合程度，以期为旅游业提供参考。

2.1 网络空间中的西安市评价性旅游形象

评价性旅游形象主要体现在使用微博人群对西安市旅游意象的认知及其所反映出的个体情感中，本研究主要通过网络文本内容分析的方法来探讨。

2.1.1 游客对旅游意象的认知 网络文本特征词表中的名词主要体现了游客对旅游意象的认知与偏好。对微博文本数据中的特征词进行词频统计，提取出与主题相关的高频名词（表1）。对特征词中的名词词汇按类型进行汇总，初步归纳出网络文本所反映出的西安市旅游意象的5 个主题，分别为遗址遗迹、传统美食、新式潮流、历史文化、自然景观。在此基础上，对各主题特征词的词频进行累加，得到不同主题的特征词词频总数。

从提及次数来看，遗址遗迹总数较多，反映了西安市作为中国古都的城市形象得到网友们的认可。回民街、永兴坊、兵马俑、大雁塔、陕西博物馆、钟鼓楼、小雁塔等仍然是西安市旅游意象的主要元素。对地标景点和场所的关注，也说明物质实体的旅游意象更容易被认知。

传统美食与新式潮流的词频总数也相对较多。当地特色美食如肉夹馍、羊肉泡馍、凉皮、葫芦鸡、桂花糕、油泼辣子等也是游客评价的重点。长安大牌档、音乐喷泉、毛笔酥、赛格、夜景等一批社交媒体频繁提及的热门也是体验重点。这些热点旅游意象在社交媒体平台上被广泛宣传，吸引了年轻人去热门景点打卡。对新式潮流的关注，既反映了现代文化与传统文化的结合，也反映了年轻一代新的旅游需求，展现了互联网时代西安市作为网红城市的魅力。

西安是中华文明和中华民族重要发祥地之一，也是著名的古都型旅游地。历史、文化、特色、古城在评论里提及较多。“诗经里小镇”是全国首个诗经主体特色小镇，华清池、兵马俑与西安历史息息相关，摔碗酒、长恨歌等特色活动与表演也层出不穷，历史文化要素是西安能够持续吸引游客的动力来源。特色活动具备的吸引性与趣味性，满足了游客的娱乐需求；风光秀丽的自然景观也是资源型城市的有力支撑。对自然景观如华山的关注度较高，也在一定程度上反映了游客对自然生态文明的向往。

2.1.2 游客的情感倾向 游客的情感认知是旅游目的地形象认知的重要组成部分，情感高的游客认为旅游产品更具吸引力和独特性［17］。本次情感分析统计结果如表2 所示，游客对西安市的积极情绪占比为74.24%，中性情绪占比为3.05%，而消极情绪占比为22.71%，积极情绪远高于消极情绪。根据词频分析结果，以形容词为整理对象，剔除与感情色彩无关的词语，形成了游客对西安市评价性形象的高频情感词频数分布（表3）。结果表明，排在高位的几乎均为积极情感的形容词。将上述情感评价与特定的旅游意象结合起来发现，积极情感评价主要肯定了城市遗址遗迹和传统美食，这些词汇包括好吃、好看、开心、热闹等；消极情感评价则主要集中在旅游体验方面，代表性词汇主要有可惜、拥挤、人山人海等，游客对西安市的情感形象认知较好。

表1 高频词频数分布

表2 情感分析详细结果

表3 高频情感词频数分布

2.2 网络空间中的西安市结构性旅游形象

结构性旅游形象主要体现在微博使用人群对旅游意象间关系的认知与地理空间的旅游意象在实际空间分布特征中的吻合程度。本研究通过语义网络分析与核密度估计的方法来进行探讨，语义网络中线条的粗细代表词汇间共现频数的高低，线条越粗、位置越近，表明二者间共现的频数越高，游客认知中相关概念的关联就越密切。

2.2.1 游客认知的旅游意象空间格局 西安市核心商业区以钟楼环岛为中心，以明城墙内东、南、西、北4 条大街为延伸，以解放路、大南门商圈为支撑。从高频关键词构成的西安市旅游相关评论的社会网络与语义网络关系分析中发现（图1），回民街、钟楼、鼓楼、城墙等核心关键词与西安的关联度最为紧密，被游客认为是西安市的核心旅游地区。除此之外，回民街作为西安市旅游的标志性地点，是众多西安市游客的必选之地，也是西安市另一核心旅游地区，永兴坊、大雁塔、兵马俑等同样与其紧密相关。从整体看，游客认知的旅游意象空间格局为钟楼-鼓楼-回民街紧密构成的核心旅游区域，城墙-永兴坊-大雁塔构成的内圈层旅游区域，兵马俑-博物馆-华清宫构成的外圈层旅游区域。

2.2.2 游客认知的重点旅游意象区域及其特征 进一步分析回民街、钟鼓楼和兵马俑在西安市旅游空间意象建构中所起的作用，发现回民街、钟楼、鼓楼和西安构成了一个闭合回路，回民街还同时连接了美食、好吃、肉夹馍等核心关键词，其具体旅游意象有钟鼓楼和回民街，形成了以观光与美食为主题的旅游意象区域。整理高频词间的语义联系频次可知，在游客认知中，回民街与景点和美食的联系也最为紧密。大雁塔、永兴坊、兵马俑、钟楼、鼓楼均与回民街和西安联系紧密，说明去这些意象区域旅游的游客会同时选择回民街作为游览景点。从旅游目的来看，历史与景点也是游客较为看重的部分，他们共同构成了以遗址遗迹为主题的旅游意象区域；而长安与夜景、打卡构成了另一个闭合回路，说明游客对长安夜景的认知强烈。这些词组语义联结紧密的旅游意象区域构成了西安市游客旅游地意象的核心特征。由图1 可知，葫芦鸡、凉皮、肉夹馍等传统美食，开心、好吃等积极情感，音乐喷泉、博物馆等社交媒体热门景点与西安关系稍远；由高频词间的语义联系频次可知，凉皮、羊肉泡馍与肉夹馍是提及较多的3 大标志性美食，显示了西安市旅游空间意象元素呈现出中心城区集中化分布、外围区分散分布的特征，这些词组也是对意象要素的补充扩展，对游客认知的进一步扩展与丰富。将游客对西安市旅游地意象认知体系结构较完整的呈现，是指导西安市旅游地形象策划宣传及持续发展的前提和基础。

图1 社会网络和语义网络分析

2.3 地理空间中的西安市结构性旅游形象

进一步分析西安市旅游资源的空间分布特征。根据文本分析结果选出18 个热点旅游空间意象，包括雁塔区的大唐芙蓉园、大唐不夜城、大雁塔、音乐喷泉广场和陕西历史博物馆，碑林区的西安博物馆和小雁塔，新城区的古城墙、钟楼、鼓楼、回民街和永兴坊，临潼区的华清宫、长恨歌演出舞台、秦始皇兵马俑一号坑、秦兵马俑二号坑和秦始皇兵马俑博物馆。利用ArcGIS10.6 软件中的核密度分析工具，得到西安全市以及主城区（新城区、碑林区、雁塔区、莲湖区、未央区、灞桥区）范围内的游客旅游意象分布情况（图2）。按照自然断点法将旅游活力强度由低到高依次划分为无活力、低活力、中活力、较高活力以及高活力5 个区域，其中活力值最高的区域可视为城市旅游活力中心，即旅游热点意象区域。

图2 西安市游客旅游意象分布情况（数据来源于百度地图）

由主城区旅游活力强度分布（图3b）可知，大部分旅游高活力区域集中在西安市中心，呈组团状、分布密集，包含的热点旅游意象有大唐芙蓉园和大雁塔以及钟楼、鼓楼、回民街等，相互之间联系紧密，形成了一定的规模效应。这些旅游热点区域由于内容丰富、配套特色活动多样、服务设施齐全，使得游览流线流畅，游客体验感较好，成为外地游客首选的游玩区域。由此可知，高活力地区与文本分析结果高度重合，验证了结果的准确性，而相对处于主城区外围的未央区和灞桥区，虽地域范围广，但旅游景点数目较少且沟通不足，未能形成旅游活力中心。

由全市旅游活力强度分布（图3a）可知，大部分旅游高活力区域集中分布在主城区内，周边地区由于远离城区、交通不便，旅游活力普遍较低，仅出现个别中、低活力区，基本不具备吸引大量游客前来的能力，旅游形象较弱。与语义网络结构一致的是，临潼区和长安区依靠秦始皇帝陵博物院——骊山国家森林公园以及西安秦岭野生动物园等国家级旅游风景区，各形成一处规模较大、辐射范围较广的旅游热点意象，旅游形象认知较强，带动了郊区的旅游业发展。

总体来看，西安市旅游热点意象目前仍集中在交通便捷、商业氛围浓重的主城区内，全市旅游活力强度差异较大，导致游客对主城区边缘及周边区县的旅游意象认知较不强烈且很少提及，说明政府并未充分开发西安市旅游市场，需在挖掘景点吸引力的同时，扩大并打造合理的旅游交通流线，引导游客流动。同时，受自媒体平台宣传营销作用的影响，旅游热点意象及其周边活力高值区域的日常游客流量极多，虽然在一定程度上带动了西安市旅游业的发展，但热点意象过于密集的分布格局也造成了市区内人车流过于密集、拥堵，公共服务设施（如停车、休憩）提供不足等情况。因此，在大力宣传推广城市旅游形象的同时，后续城市服务是否能够既满足游客需求，又服务当地居民，是西安市政府需要考虑的问题之一。

图3 西安市游客旅游热点意象分布（数据来源于百度地图）

3 结论与建议

本研究主要采用内容分析与语义网络分析方法，从评价性旅游形象和结构性旅游形象2 个层面对西安市旅游形象进行分析，得到以下结论与建议。

1）回民街、钟楼、鼓楼、城墙是西安市核心旅游意象；遗址遗迹是游客最偏好的旅游意象主题；旅游情感评价总体以积极为主，西安市旅游形象整体较好。但应进一步强化西安市作为中国古都的旅游形象，利用其独有的历史文化资源优势提升城市旅游品牌形象，加大宣传力度，增加能反映中国古都与网红城市旅游意象的元素数量，并强化其可意象性。

2）西安市旅游空间意象格局形成了以观光与美食为主题的回民街-钟鼓楼旅游意象区域、以遗址遗迹为主题的大雁塔-古城墙-永兴坊旅游意象区域和以历史文化为主题的兵马俑-华清宫旅游意象区域的3 大重点旅游意象区域；意象元素呈现出中心城区集中分布、外围分散的特征。分析其地理空间的实际旅游意象空间结构，西安市旅游热点集中在交通便捷、旅游资源众多、商业氛围浓厚的主城区，交通便捷与规模效应是主要原因，但这也给市区带来了较大的交通与服务压力。建议在热门景点周边加强公共空间建设，如文化广场、休憩空间及公共停车场的构建，增强游客游览体验。

3）本研究借助内容分析法对微博评论所反映的游客对西安市旅游的真实感受进行分析，从游客旅游偏好、游客情感倾向探讨了游客对西安市旅游的综合评判及其所反映的情感关系，实现了对城市旅游空间人文层面的解读。同时，通过语义网络探讨旅游意象的认知关系，通过核密度分析探讨旅游意象的空间分布特征，实现了对认知旅游意象与实际空间组织的深层次解析，是对城市旅游形象研究的有效补充。

4）本研究也存在一定的局限性。因使用微博的群体多为年轻群体，不能广泛代替儿童和老年人，今后的研究应考虑使用多源数据探究各个年龄段群体对旅游目的地的形象认知；与传统质性访谈相比，数据缺乏对旅游体验的深度描述，有待后续继续研究。