志邦家居轻资产运营实施路径研究

董帅

【摘 要】在实施财务活动过程中，企业需要匹配适当的商业模式方能实现企业价值的最大化。文章介绍了定制家居企业——志邦家居股份有限公司（简称志邦家居）轻资产运营的实施路径，从研发与技术创新、多品牌聚合、业务外包、拓展销售渠道和股权激励等方面阐述其轻资产运营之道，揭示其企业财务信息与非财务行为相呼应的逻辑安排，进而对同类企业的轻资产运营起到借鉴作用。

【关键词】定制家居;轻资产运营;实施路径

【中图分类号】F425 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）11-0130-03

0 引言

面对“互联网+”的经济环境，国内众多行业如服装业、房地产行业、零售行业及家电制造行业纷纷将轻资产运营模式作为战略转型目标。家居定制行业素来以客户要求为本，其中志邦家居以“更懂生活”的经营理念，为消费者提供全屋定制、整体厨房、定制成品等私人定制方案。具体来说，公司在发展过程中，主要从销售渠道、品牌扩张、技术研发、产品外包、提高顾客满意度、股权激励等角度逐步实现轻资产运营，本文通过对其多方路径进行研究，以期对其他企业实施轻资产运营提供借鉴。

1 国内外研究综述

1.1 轻资产运营的概念

许多国内外学者将轻资产运营理解为一种创新的商业模式。国外对于轻资产运营概念方面的研究可以追溯到很早，内容也较为丰富。20世纪70年代，轻资产运营的模式横空出世，而美国知名服装企业耐克公司是最早将轻资产运营模式运用到实践中的。21世纪初，麦肯锡咨询公司首次将轻资产模式作为企业战略提出并应用，轻资产模式在资本及市场开拓方面主要依赖轻资产，通过企业资产结构的调整，有效地配置企业资源，最终实现企业价值的最大化。事实上，在麦肯锡公司实际应用并取得良好效果之后，轻资产运营相关理论才逐渐被采纳和应用。Surdu（2011）认为轻资产模式是公司将资源集中在研发、销售、服务和品牌推广等环节，依靠供应链实现快速扩张，这种模式具有现金流充足、资金流入持续增长、固定资产投资较低等基本特征。

近些年，国内学者对轻资产运营概念方面的研究已经形成一定规模。所谓轻资产，是相对于长期占用企业大量资金的设备、厂房、原材料等重资产而言的，它是一种资金占用较少、环境适应能力较强、投资回报较高的独特资源，包括企业经验、管理流程、企业品牌、客户关系、人力资源等（孙黎、朱武祥，2003;王鹤春，2012）。魏炜和朱武祥（2010）认为轻资产模式是指企业着眼于自身具有竞争优势的软实力资产，较少地进行固定资产投资，并将不具备优势的环节外包给合作伙伴的盈利模式。廖涵平（2015）认为轻资产公司具有以下财务特征：一是现金储备量高;二是应收账款、存货占总资产的比重较低;三是研发和营销支出大;四是运营指标受成长阶段、竞争环境影响明显。何瑛、胡月（2016）分析认为轻资产运营本质上是一种价值驱动下的资本性战略，集中优势资源于优势产业，凝聚核心竞争力，实现价值创造最大化。戚英华（2017）认为轻资产盈利模式是把产品制造和零售分销环节外包出去，而自身专注于设计开发和市场推广，已到达用最低的资本投入获得最高的回报率。

1.2 轻资产运营对企业绩效的影响

从企业应用实践来看，采用轻资产运营最终对企业绩效的影响多为积极影响，这是研究学者们当前普遍持有的观点。Jayoung Sohna，Chun-Hung（Hugo）Tang（2013）研究了美国酒店连锁企业的运营情况，认为轻资产和授权经营战略能够为企业创造价值，有助于提高公司的运营能力，并减小了公司运营的波动性。王智波、李长洪（2015）研究发现，轻资产运营这一项并不能直接为企业增加超额利润，所以管理者最应该想的是尽快找准企业的市场定位，以最快的速度培育企业自身的核心竞争力。邵志高、吴立源（2019）以1990—2016年沪深A股制造业上市公司为研究样本研究发现，制造業轻资产盈利模式提升了企业价值，制造业调减固定资产配置以实现轻资产转型，既契合供给侧结构性改革“调结构以提升效率”的政策要求，也因为减小业绩波动而提升了自身价值。周泽将等人（2020）以2009—2017年间中国资本市场A股上市公司为研究样本，实证研究发现，轻资产盈利模式与企业价值显著正相关，企业通过轻资产盈利模式增强了竞争力，进而实现了企业价值创造。

1.3 综合评述

综合以上的观点，轻资产盈利模式已经被不少企业不断地探索与实践，然而理论界的研究相对来说比较滞后。关于轻资产运营的概念、对财务绩效影响研究较为普遍，文献参考价值较高;对于产生动因、财务战略、路径研究等方面的研究较少，存在较大研究空间。此外，从研究对象来看，国内外学者的研究行业主要集中在服装业、互联网金融业、房地产行业及家电行业，关于定制家居行业轻资产运营的研究较为空白，存在较大的理论与实践价值。

2 案例背景

2017年6月30日，志邦家居以发行价格每股23.47元，正式在上海证券交易所主板上市，总发行规模为4 000万股，公司筹划多年最终成功上市。“继索菲亚”“欧派家居”等企业之后，A股又迎来一家定制家居行业领跑者。成功上市不仅为志邦家居的发展注入了资金动力，更为公司打造了资本运作平台。志邦家居主营专业化厨柜、衣柜、木门、卫浴柜等全屋定制产品的研发、生产、销售与安装服务，近几年通过定制发展战略，目前已形成“志邦”“IK”“法兰菲”三大国内知名品牌布局。

3 轻资产运营实施路径

3.1 紧握设计与技术领先的核心竞争力

志邦家居的核心竞争力在于“以专业见长、以设计领先”。在设计研发方面，公司不断进行原创设计和技术创新，形成独特的设计研发风格，2014—2019年，每年研发投入占营业收入的比例都超过3%。生产方面，通过引进行业领先的德国生产线，企业智能化生产流程与先进技术成果相结合，形成标准件规模化与非标件柔性化制造的全新生产模式。同时，公司更是在各个环节提升智能化水平，不断提高生产效率，进而提升产品质量，为下一步公司走个性化、创新型道路奠定了坚实的基础。

3.2 多品牌扩张形成聚合效应

在2015年，志邦家居与央视三套及阿里巴巴成为战略合作伙伴。同年，公司投产的“两化融合”工厂也成为当时国内首屈一指的规模级厨柜制造基地之一，标志着公司的生产和交付能力已位列全国优势企业行列。不久，志邦家居又进行了一项大动作：推出衣柜品牌“法兰菲”，定位高端化定制服务，正式进军定制衣柜领域。2015年7月，志邦家居宣布实施“双品牌”计划，“法兰菲”全屋定制与志邦厨柜品牌并行。2016年，志邦家居重磅登陆纽约时代广场，向全世界宣告企业品牌正式跻身全球品牌市场。2018年，为满足消费者一站式购齐的需求，公司开始孵化志邦木门业务，建立木门经销商体系建设，积极推进志邦木门渠道开拓。2019年，志邦家居继续围绕品牌年轻化、时尚化的传播核心，充分借助形象代言人，输出“专注家居、更懂生活”的品牌理念，赋能全网营销，进一步从传统媒体推广转向包括数字媒体在内的全渠道内容传播。

3.3 简单环节生产外包

轻资产运营是定制行业的理想状态。公司把控技术源头，在生产方面，采用以自产为主，工序外包和OEM生产为辅的制造模式，把握高增值核心业务，简单业务外包。原来定制行业内大部分生产方式就是分段式的生产，有钱去买设备，有钱去买软件，有钱去买机械，但是不会做精益管理。2016年，公司引进精益生产的专项项目，在数字化工厂软硬件领先的基础上，引入精益管理思想，提高生产效率，减低成本。此外，IK品牌就是轻资产的运作，即用创业思维经营“IK”，采用先有销量再有品牌的思路。

3.4 “三位一体”的销售模式打通销售渠道

志邦家居于2014年签约“恒大”“万科”等多个战略合作伙伴，正式打开了大宗业务销售模式。从此，公司建立了“三位一体”的销售方式，即“直营+经销+大宗业务”模式。其中，直营模式是在直营专卖店进行产品销售;经销模式是在经销商专卖店进行产品销售;而大宗业务模式是直接向房地产公司等大宗客户进行产品销售。2018年起，公司的销售模式主要分为C端直接服务于消费者的连锁加盟店的直营模式和B端经由精装地产商提供间接服务的大宗业务销售模式，以加盟商销售为主，直营零售为辅，同时大力开展国内大宗业务和海外业务。截至2019年12月31日，公司拥有整体厨柜经销商1 252家，店面1 535家;定制衣柜经销商889家，店面1 078家，已形成“大定制”发展格局。

3.5 以消费者满意度带动品牌影响力

定制化产品是低关注度消费品，消费者在不购买的时候不一定关注。在广告费用投入上，公司做出合理预算，不会激进投放。首先，公司采取主动营销，2015年邀请郭晶晶作为代言人，后续又推出“男人下厨房”活动，提高产品知名度。其次，家具是耐用消费品，公司并不完全依靠广告投入拉动消费，更依靠产品的设计、交付等赢得客户口碑。公司所处的行业中，销量带动品牌的作用很重要。销售更多的产品，让消费者满意度带动品牌的认知和影响力，用良好的客户口碑建立品牌的宣传，是公司一直以来运用的品牌发展方向之一。公司的品牌推广相对稳健，同时产品的设计、交付能力等要和品牌宣传相匹配。公司用更大的销量带动品牌影响力、品牌美誉度，适当借助品牌拉动销售，符合现阶段公司发展战略。

3.6 股权激励效果显著

公司目前所处的格局是前有强手后有追兵，公司有对标的公司，也有借鉴学习的公司。定制行业的属性就是每件产品都要与设计师沟通交流，它的前后端有很大的关联性和服务流程的复杂性。定制行业市场需求广阔，但最终要看服务模式、商业模式、运作团队模式。重服务的团队都需要大量的人才，所以人的主动性、积极性、潜能及专业性是保持企业持续发展的重要决定因素。志邦家居所处的地理位置相较产业链发达地区的公司没有优势，但志邦家居无论是入户定制、交付能力、营销能力等，尤其是团队培养和建设都有公司的专长和优势。公司自2012年开始，就对高级管理人员、中层管理人员及核心技术人员实施多次股权激励，中高层核心人员激励效果显著。2019年末至2020年初，公司上市后的两期股权激励成功实施，涉及215人，公司管理层更加团结、稳定，将为未来3年的业绩增长带来核心动力。

4 结语

现在对于定制家居行业而言，是充满挑战的时代。国际上中美贸易摩擦不断反复，国内宏观经济下行压力加大，上游商品房销售量增速放缓，这些因素给泛家装市场带来巨大压力。可喜的是，面对复杂的经济形势和行业挑战，定制家居行业整体表现良好，尤其是抓住精装修市场快速发展和存量房业务的定制公司，一直保持高速发展。

过去几年，消费者需求正在发生良性变化：年轻一代成为消费的主力人群，其个性化消费需求带来简约、轻奢风格的产品畅销;二孩家庭增加，强调环保的刚性诉求使得注重品质和环保的厂商的市场占有率明显提升;家庭小型化趋势，带来改善型增量装修需求增多;消费升级和中产崛起，带来品牌企业的客户单位价值不断提升，大额订单占比越来越高。在外部宏观环境不利和竞争格局加剧的影响下，志邦家居紧抓精装市场与全品类全屋定制发展机遇，深耕各类业务渠道，开启数字化赋能营销，推广管家式服务，构建线上线下结合的培训体系等;多维度赋能加盟商，重构研发体系，以展厅迭代和开发渠道差异化产品的方式提升产品力;以設计软件的开发推广提升设计竞争力，完善供应链和精益制造保障高品质低成本交付，逐渐形成适合自身的轻资产商业模式，推动企业盈利能力质量的不断提高及企业的可持续发展。作为家居行业的后起之辈，其轻资产运营路径的选择为其他企业提供了良好的借鉴作用。

参 考 文 献

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