基于目标消费者分析的卷烟品牌培育策略研究

李晓亮 闫晓雯 马晓敏 曹越

[摘 要]本文以对卷烟目标消费者的特征及购买行为的分析为基础，针对目前卷烟品牌培育所存在的问题，明确卷烟目标消费者理论对改善现状的积极作用，并提出基于目标消费者的卷烟品牌培育策略。以推动卷烟企业顺应市场化改革，为实现大品牌、大企业、大市场的行业战略目标，增强中式卷烟品牌的竞争力提供参考。

[关键词]目标消费者：品类分析;品牌培育

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.22.066

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）22-0-02

0     引 言

品牌作为一种无形资产，不仅是卷烟行业经济积累的基础，更是长远发展的依托。近年来，国家烟草专卖局提出了建设大品牌、大企业、大市场的行业战略目标，以及品牌要做大、规格要做精的具体要求。伴随着市场化改革的深入推进及控烟政策的日趋严厉，中国卷烟品牌目前需要面临激烈的国内甚至国际竞争，行业发展新常态的来临推动着卷烟结构转变和品牌培育。

中国是世界上名副其实的烟草产销大国，年卷烟、烟叶的产销量约占世界总量的1/3，虽然我国卷烟品牌众多，但缺乏具有绝对影响力的国际大品牌，极少数本土品牌真正参与到国际化的卷烟竞争，虽是“大国”，但绝非“强国”。

一是品牌定位不准确，从业人员品牌培育意识有待提高。客户经理和终端零售层面很难真正贯彻卷烟企业对卷烟品牌的市场定位，只注重价格、销量、上柜率等表面数据，忽视品牌精神层面的内涵及其与其他品牌的区别，因此导致定位混乱。

二是卷烟品牌进入退出较为随意。品牌的创建、引入及退出应该严谨且慎重，根据市场实际及品类、品牌规划，在充分调研和可行性研究的基础上进行，而不应仅凭主观意愿随意引进，进而造成供需不匹配，品牌内涵无法得到顾客认同，给投放后的品牌培育工作带来一定的困难。

三是缺乏品牌培育战略管理体系及完善的信息沟通机制。品牌培育工作目前还只是停留在理论阶段，规范、有序、长远的品牌培育战略管理体系尚未形成。比如：品牌培育过程中忽视市场调研、缺乏品牌危机管理、培育中缺乏创新等，导致品牌培育工作出现“形式上规范，过程中无序，结果为混乱”的局面，使市场需求与货源供应相矛盾。

四是工商企业、客户经理、零售户、消费者在品牌培育过程中缺乏有效的信息沟通平台，企业对品牌的期望很难真正落到实处，终端对品牌的反馈也很难向上传递给决策者，上下统一的协作机制尚未形成。

1     卷烟目标消费者与卷烟品牌

1.1   消费者和目标消费者

某一卷烟牌号的消费者是指前来购买该产品的所有人群的集合;而该产品的目标消费者，则是指具有某些共同特征，并最终使用或享受该产品的人群。从定义可以看出，消费者和目标消费者并不完全相同。

1.2   目标消费者在卷烟品牌培育中的现实意义

联合国工业计划署的调查数据显示，在全球企业品牌中，名牌不足3%，却占据了50%的销售份额。在市场日益激烈和经济全球化的今天，培育知名卷烟品牌对烟草企业来说不仅仅是销售业绩的提升，更是增加企业无形资产和提高企业可持续发展能力的需要，而找准目标消费者，则是进行品牌培育的基石。

首先，目标消费者分析为卷烟品牌培育的产品设计奠定了基础。通过对目标消费者购买行为的分析，归纳、总结特点，深化、丰富产品特性及内涵，使产品更好地适应市场需求，达到消费者需求与产品特性的双向匹配。

其次，目标消费者分析为卷烟品牌培育的营销活动指明了方向。通过对目标消费者个性特征和社会特征的分析，进行针对性的营销活动，能够更好地将产品内涵传递给目标消费者，提高营销活动效率。

再次，目标消费者分析有利于构建上下協同的品牌培育机制。在对目标消费者进行分析的基础上，建立工、商、零、消“四位一体”的品牌培育机制，能够提高信息传递与反馈效率，降低消费者的选择成本，增强参与感，提高培育成功率。

2     基于目标消费者的卷烟品牌培育策略

2.1   明确卷烟目标消费者

品牌培育的首要问题便是目标消费者的确定，可以根据目标消费者的特点和卷烟特性制定相应的品牌培育策略。

首先，可以运用STP战略，确定目标市场范围。整体来看，消费市场包括两部分：商务市场和民俗市场。商务市场包括官、产、学、研、军人等，消费的主要特点是以小博大;民俗市场主要是个人消费，特点是礼尚往来。同时，根据消费者的购买能力可以将其划分为低、中、高三类。由此可构建如图1所示的消费者分类二维坐标。

其次，可以对目标消费者的购买特征进行调研，分析其购买行为，找到消费者最敏感的需求。深入产品已有目标消费者，测试其个性化特征，进而得出个性化的顾客描述，如表1所示。

再次，可以建立顾客数据库，进行深度挖掘。根据顾客的个性化描述，设计并建立目标消费者数据库。通过该数据库的统计分析，来识别稳定的顾客、流失的顾客和新增的顾客，将对顾客需求的分析真正落到实处。

2.2   基于目标消费者特征的品牌培育策略的制定

在对目标消费者进行准确定位分析的基础上，根据目标消费者的需求特点结合产品制定针对性的品牌培育策略，打造卷烟强势品牌。

首先，卷烟产品要与消费者匹配。充分全面掌握产品信息，包括产品包装特征（颜色、图案等）、焦油含量、口味、烟支长短、名称内涵等。将产品的卖点与消费者的真实需求相匹配，建立该品牌的卖点。

其次，在产品和目标消费者充分匹配的基础上，根据消费者是否喜欢，或消费者认为是否值得的原则，制定限时、限地、限量的促销方式。同时，积极采用新媒体对产品内涵进行宣传，获取目标消费者个人信息，构建和完善消费者数据库。

再次，按照PRASETE模型设计品牌建设策略。任何策略的形式都是灵活的，但不管怎样灵活，其核心是精确。在给定的现实条件下，通过过程设计与实施，零误差的实现目标，从而达到既定目的。对卷烟品牌培育来讲，一切策略的既定目的都是如何将产品与客户匹配，降低顾客选择成本，提高品牌知

名度。

3     结 语

本文将目标消费者相关理论与卷烟品牌培育有机结合，为卷烟企业顺应卷烟发展新常态，培育知名卷烟品牌提供了一定的思路。在具体实施过程中，要注意对相关人员规范化的培训和其品牌培育观念的树立，逐步实现从“卷烟大国”到“卷烟强国”的转变。

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